移动金融APP十大业务运营量化指标探讨

来源:Hunter 2018/11/27 阅读:15951 评论:0
分类: 数据运营 金融行业
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银行移动APP将成为其连接客户的主要渠道,并成为客户的主要入口和数据采集入口,移动金融将成为银行赢得零售金融市场的关键。

移动金融APP十大业务运营量化指标探讨

作者:大侠看客(微信号daxiakanke)

依据BCG波士顿2015年最新的研究报告,到2020年中国的零售金融市场收入总额将超过3.5万亿人民币,占银行业总收入的40%。2015年中国人年均收入接近5万元,正在走向中等收入国家。随着接近5亿中产阶级的崛起,中国即将进入消费金融时代。在未来,中国的金融行业将会增加在零售金融行业的投资,重点关注成为消费主体的80后、90后。

进入到移动互联网时代后,移动App已经深入到所有人的日常生活80后、90后的消费行为已经转向了移动互联网,金融企业例如银行、保险、证券也要将自身的渠道转向移动互联网,转向移动APP。银行移动APP将成为其连接客户的主要渠道,并成为客户的主要入口和数据采集入口,移动金融将成为银行赢得零售金融市场的关键。

移动金融APP十大业务运营量化指标探讨

移动金融到崛起让所有金融企业关注移动金融App运营情况,如何量化评价移动金融App的运营情况,是金融客户需要解决的问题,目前市场上缺少移动金融App运营标准,PC互联网的PV/UV不适合移动互联网App运营评价,TalkingData提出的AARRR指标从商业角度出发,详细地介绍了App运营的业务指标。金融行业移动App除了AARRR指标外,自身也有一些业务运营分析指标,本文将参考AARRR指标向大家介绍移动金融主要关注的十大业务量化指标,供大家进行探讨。

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1 新增用户(Acquisition )

新增用户主要包含已有用户注册成为移动App客户和非本注册客户成为移动金融客户,新用户对金融企业意义重大,用户是金融行业的金矿,代表着金融企业的未来,赢得用户就会赢得市场,赢得未来,因此将其定义为移动金融App需要重点关注的指标。

新增用户主要包含两个考察指标,一个是App新上线后,每天增加客户,另一个是某一个市场促销活动推出后,每天新增用户。日常新增用户可以参考各金融企业要求App覆盖率(一般建议80%)

一般考察指标建议设立每天增加用户,每周增加用户,每个月增加用户。指标数值设定将依据各金融企业的商业需求、推广活动力度、市场营销指标等制定。

如果从经验角度出发,新App上线每天增加的用户将可以设定为已用互联网用户的1%(以三个月App覆盖率达到80%的为指标计算),弹性可以设定为1%-3%,(1%为合格值,3%为优秀值)。

营销活动新增用户指标来源事先设定的业务指标,如果以获客为100人为参考,一般建议每日新增客户指标设定为3个(假设某个营销活动周期为30天,100个获客指标分到30天得到的指标)

因此每日新增客户在App上线前三个月1%-3%可以作为指标参考,新营销活动第一个月,以1%作为指标参考。日常App运营过程中,每日App新增客户覆盖80%网上银行新用户为参考指标。

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2 App的用户覆盖率(Acquisition)

移动App的用户覆盖率代表着移动金融的客户渗透率,其越高对金融企业意味着金融交易越便捷,交易成本越低。当移动App成为客户入口之后,移动App的用户覆盖率会成为金融企业重点关注的指标。

移动互联网用户已经超过了PC互联网用户,移动互联网的黄金时代正在到来。70-90后用户占整体互联网用户的80%以上,并且是金融行业的主要客户群,金融行业的移动App客户覆盖率对金融行业具有较重要对意义。

移动金融App用户覆盖率,定义为安装了移动金融App用户占金融企业整体互联网侧用户对比例,考虑到金融行业的客户组成,一般可以定70%为一个基准指标,80%以上定义为优良指标,低于70%金融行业需要进行关注(人群基数为电子银行客户)。

如果覆盖率低,可能推广渠道、市场营销、推广方式等存在问题,需要依靠数据进行分析排查。

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3 休眠客户比例(Activation)

休眠客户也是金融企业需要关注的指标,一般来讲新增一个新用户的资金投入成本是唤醒一个老客户的4倍,建议金融企业重视休眠用户比例,激活休眠客户。老客户的对金融企业对信任度和忠诚度都较高,因此休眠客户可以作为老客经营的重要关注点。

休眠客户定义为过去三个月没有使用过App的用户,休眠客户指标定义为休眠客户同当月整体App用户的比值。例如在5月底,超过3个月没有使用App的用户为1000人,5月底客户总数为10000人,则休眠用户比例为10%。

从经验出发,休眠客的比例应该少于30%,金融行业好的休眠客户比例为10%,良的休眠客户比例为20%,差休眠数据为30%。超过30%的休眠客户,可以认为App的运营有问题,需要进行App的优化和进行新的市场营销活动来激活客户。

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4 客户活跃度(Activation)

客户活跃度高代表用户积极使用App,参与金融交易,为金融行业带来收益。如果客户活跃时不参与金融交易,不能够给金融企业带来直接收益,但是其带来的用户价值较大,可以帮助金融企业实现流量变现。移动App金融交易活跃度和用户体验、产品设计、客户需求都有关系,因此适合放在移动金融App运营客户活跃度指标中考虑,可以参考移动金融交易占比中进行考虑。

客户活跃度比较难定义,可以分为客户打开App的次数和使用App的时间,同时也可以参考用户完成金融交易的次数。为了让指标简单明了,可以将客户使用App的时间可以归到客户留存时间来考核,计算客户活跃度是我们可以客户打开App的次数作为参考。

从经验角度出发,客户的活跃度将指标可以分为日活跃度、周活跃度、月活跃度,根据移动金融App特点特点不同,券商的App由于承担了证券交易功能,其日活会非常高。银行的App活跃程度会低一些,保险App的活跃程度会更低。

证券交易商,其日活指标可以将为50%(每天打开一次App的人定义为活跃用户,50%为活跃用户占整体用户的比例),证券公司的周活跃指标和月活跃指标由于不太重要,因此不需要制定。

银行业,其日活指标可以定义为5%,周活跃指标为10%,月活跃指标为20%。

保险行业,由于其产品特点,其日活指标可能比银行和证券要低一些。建议日活指标为3%,周活跃指标为10%,月活跃指标为15%。

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5 单次使用时长(Activation)

客户单次使用App的时间,如果单次使用时间过短可能客户无法完成金融交易,也可能意味着移动App出现闪退情况,用户体验不好。用户使用App的时间长意味着用户完成很多金融交易,也可能代表完成金融交易额过于复杂,用户体验很差。

客户单次使用时间可以参考移动App的经验值,一般建议完成金融交易的步骤不要超过5步,单次用户使用时间建议的经验值为2分钟,如果超过2分钟则可能会影响客户体验,可能意味着金融App设计过于复杂,产品宣传也很复杂。

金融企业在进行单次使用时间指标统计时,可以将2分钟作为一个参考,如果用户单次使用时长为2分钟左右的客户占活跃客户比例为50%左右,则代表用户客户体验较好,可以顺利完成交易,同时产品的转化率可能也会较高。因此2分钟和50%可以作为该指标的一个参考。证券行业App除外,由于股票交易的特殊性,单次使用时间应该扩大到5分钟左右,活跃比例需要扩大到60%。

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6 平均使用时间(Activation)

用户使用时间代表移动App的粘稠度,平均时间越长,代表客户在App留存时间较长,进行金融交易可能性较大。其单次使用时间度区别时,单次使用时间指标倾向于描述用户体验和金融交易的便捷程度,平均使用时间代表金融App提供各种金融场景,不断吸引客户到金融App中尝试各种支付、交易、产品购买等。

用户平均访问金融App时间可以代表金融App的产品较为丰富,及促销活动较为吸引客户,客户愿意多次访问移动金融App,增加客户的在App停留的时间,提高用户粘性

一般经验客户平均App使用时间为10分钟,代表客户每天至少打开App访问5次以上,金融App的客户粘稠多较高。证券行业到App也是很特殊,在股票市场好时,其平均使用时间可能要超过1小时。保险行业参考银行的每天使用时间。

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7 客户流失率(Retention)

客户流失率也是金融行业需要重视的指标,客户流失率高意味着用户体验不好、产品不好、服务不好。在强调以用户为中心的年代,客户流失率是金融行业需要重视的指标,一旦发现客户流失率增高,金融行业需要及时查找原因,及时进行干预。

客户流失率可以定义为每天卸载App用户同月初总体App用户的比率,如果整体App月初用户数为10000,每天流失100人则每天的客户流失率为1%,每周流失1000人则周客户流失率为10%,每个月流失2000人则每个月客户流失率为20%

建议金融行业应考察每天/每周/每月客户流失率,从经验角度出发每天的客户流失率不能超过0.1%,每周不能超过0.5%,每月不应超过3%。计算的原理是每年的客户流失率应少于30%。

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8 产品转化率(Revenue)

移动金融App作为一个客户入口和产品交易平台,其主要目的是黏住客户并实现金融交易,移动金融App中的产品率代表着客户购买金融产品的比率,可以直接给金融行业带来收益。转化率可以定义为客户使用App时,其点击产品浏览后,直接购买产品的比率。转化率高代表金融交易活跃,并帮助金融行业带来较大的收入。

转化率很难制定指标,转化率取决于产品设计、产品收益、客户需求、市场时间、营销活动等因素,量化转化率是一个很难的事情。产品转化率可以定义为购买产品的人同目标客户人数的比例。例如金融企业通过后台数据和用户画像,估计一个产品的购买人群总数为10万人,经过一个月的推广之后,共有1000人购买了产品,其产品的转化率为10%。但是目前很多金融企业没有用户画像,对目标客户不清晰,因此定义总体目标客户人数和转化率有很大困难。

比较可行的产品转化率可以简单的定义为浏览产品的客户最终购买产品的率。例如点击进入产品的页面用户为1000人,最终购买产品的人数为100人,则产品的转化率为10%。

根据经验10%的产品转化率已经是很高的转化率了,因此可以定义10%是一个良好的产品转化率,7%是个基本产品转化率,低于5%的产品转化率是一个较低的产品转化率,需要金融企业调查原因,提高产品转化率。

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9 移动交易占比(Revenue)

移动金融App未来将成为主要的金融交易场所,其具有交易成本低,交易便捷,交易时间和地点没有限制的特点。金融行业未来将会更加关注移动金融的交易占整体金融交易笔数。移动金融交易占比高则意味着金融企业的移动互联网渗透能力强,取得了移动金融的领先优势。

移动金融主要面对个人消费客户,因此移动金融交易占比可以定义为移动App的交易比数同整体互联网交易笔数的比值(PC互联网交易笔数+移动护理交易笔数)。

考虑到用户迁移到移动互网到时间周期和复杂金融产品只能在PC互联网上进行交易到实际情况,将移动交易占比的指定义为30%,低于30%代表移动金融的渗透力有待提高,超过30%代表移动金融渗透力较好,超过40%则认为移动互联网优势明显,取得了移动金融交易的领先优势。

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10 营销广告点击率(Refer)

金融企业定期会通过移动App开展一些市场营销活动,目的是增加新客户、激活休眠客户、提高客户活跃度等。移动App的点击率代表了客户的关注度,也营销促销产品的转化率。点击率高则意味着市场营销活动较为成功,激活了客户。

营销广告的点击率计算方式很多,为了便于统计,可以将客户点击率定义为点击次数同整体活跃客户的比例。参考经验5%的营销广告点击率已经是很高的一个数字,因此定义较好的客户点击率为5%,超过这个数字意味着广告较为成功。

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移动金融的十大业务运营指标代表着金融企业的移动金融渗透率、用户体验、移动用户的活跃程度、用户粘稠度等信息。金融企业应该关注这些业务运营指标,利用移动App统计分析平台采集这些指标进行分析,帮助金融企业了解移动金融运营情况,有助于金融企业经营好移动金融App,取得移动金融的领先。

十大量化指标仅仅是一个雏形,用来给金融行业App运营人员进行参考,希望大家可以引起共鸣和争论。经过到家讨论后,希望和大家一起来制定移动App金融量化指标,帮助金融行业衡量移动金融运营情况。

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