处处见人性 – 谈互联网金融APP产品与运营

来源:产品100 2018/11/26 阅读:7101 评论:0
分类: 产品运营 金融行业
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实话实说,作者爱财且保守,股票只看不碰,房子被逼得不行方才出手,什么黄金、期货、债券、基金,只要跟风险哪怕沾一点点边,就恐惧作罢。P

处处见人性 – 谈互联网金融APP产品与运营

本文作者:产品100实训班学员 黄智彬

1前言

实话实说,作者爱财且保守,股票只看不碰,房子被逼得不行方才出手,什么黄金、期货、债券、基金,只要跟风险哪怕沾一点点边,就恐惧作罢。P2P?不好意思,曾经有一个P2P公司的美女客户经理,缠了我一年,主动约我见过N次,微信、电话轮番进攻,我在笑嘻嘻赴约、听听磁性声音之后,仍然一毛不拔。

一个偶然的机会,身为互联网产品的从业者,在一个不想干的地方了解到了荷包,出于职业习惯,下载把玩,有了兴趣。通过慢慢的接触,也了解到了荷包团队的技术和运营实力,居然喜欢上了这个互联网金融APP运营。有些话,不吐不快。

2直击人性 – “荷包”的产品设计解读

一款成功的产品,首先要解决用户的需求和痛点;其次要有良好的体验,在众多同类产品中脱颖而出;第三,要足够稳定可靠,保持用户粘性。

互联网金融产品,要稍复杂一些,因为用户注册、投资和离开,这些决定,很可能会产生成本,所以会相对慎重。好的金融产品,要能直击用户内心,放大用户的贪欲,缩小用户的恐惧。

产品吸引了第一批用户,才有了运营的资本。如果有强大的技术实力和运营团队作为保障,结合良好的风控和充足的备用金资源,就能逐渐形成口碑、塑造品牌。

2.1用户群是谁?有什么特点?

互联网金融让人又爱又怕。爱的是,走低的利率、扯淡的股市下,他们撑起了高收益;怕的是,坏账、跑路消息频频,高风险如同一把达摩克里斯之剑。用户就像一只饥饿但却受了惊的老鼠,能够敏锐的看到猎物,但却害怕猎物连着捕鼠夹。他们中的绝大部分具有如下特征:

1)25~45岁,智能手机和移动互联网的重度使用人群;

2)收入较高,有闲钱,但同时也有一定生活压力的小康或者中产阶层;

3)爱生活,比较精打细算;

4)大多来自于经济较为发达的一线/二线城市;

5)乐于接受新鲜事物。

这些网贷用户,有一定的投资头脑,希望能够利用经济杠杆,增加流动性,实现增值。他们手上有一定量的闲钱,但又不是太多,而且有时候会指望这些闲钱在关键时候起到重要作用;他们乐于接受新鲜事物,具备一定的冒险精神,但有时候又神经过敏、患得患失。

2.2用户要什么?痛在哪里?

2.2.1用户痛点

最大的痛:资金安全。

首先,本金,除非是激进型的投资者入仓超高收益,否则绝大多数人都难以忍受本金遭受损失;

其次,收益,用户希望能够看到一条相对平稳的收益曲线,一旦这条曲线长时间的低于某个值,用户就会减仓甚至出逃。

2.2.2用户人性

人性本贪婪。一旦用户尝到了甜头,他就想去追求利益的最大化,这就是中国股市和楼市“追涨杀跌”的由来。所以互联网金融产品金科玉律之一:不断的给用户甜头和成就感,以小利去吸引用户投入更多的资金。

人性本虚荣。当用户认准了这个平台,并且能够从平台中获取收益的时候,他就希望能够去证明自己的价值,要么到社交平台上去秀,要么知道了自己在这个平台中的排名和位置,暗暗得意。

2.3品味荷包APP产品

用户的心理变化很微妙,有时候,可能就是一两个点,就起到了决定性作用。下面以一个普通用户使用荷包APP产品的顺序逻辑,品一品这个优秀的产品,也顺便八一八我从一毛不拔到成为P2P重度用户的心理历程。

2.3.1施以小惠:丰厚的“体验金”和赠送策划

用户在下载安装这个APP的时候,其实或多或少已经有了投资的欲望,当他看到这个界面:

处处见人性 – 谈互联网金融产品与运营

先不管体验金是啥玩意,7天收益是嘛东东,光5000这个数额,就足够吸引。

这里插一句,无数的产品栽在了只有装机量没有用户量的跟头上,原因就是注册繁琐,味同嚼蜡。这是用户的第一个出逃点。有些产品也承诺送钱,但送的是几块钱、十几块钱的现金,用户乍看,没有吸引力。

体验金的设计非常有创意,可谓一石多鸟:

1.看似丰厚,为了一探究竟,注册再说。——注册用户被拉起。

2.体验金到账,怎么用?——用户第一次操作习惯被培养。

3.第二天、第三天看收益,我到底得到了多少?——次日留存率增加。

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这个赠送成本有多少?按照8%年化收益、7天计算,5000的体验金,大约是¥7.7。

而且,不绑定银行卡,这个钱无法取出来。

荷包的这种设计,现在已被无数产品争相使用。

不过,还没完。我们再看:

处处见人性 – 谈互联网金融APP产品运营

继续如法炮制,充100,送1000;充1000,送2000,充10000,利率增加1%。每一种任务,还附有完成用户数。用户贪婪、从众的心态和完成任务的成就感,在这里被放大。

2.3.2感受惊艳:清晰的布局,美观的UI

我们看看荷包的首页包含了哪些元素和信息:

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1.与微信类似的4个底部Tabbar设计,突出的是零钱包(活期)和投资(定期)两个元素,简洁、清晰、明了;

2.提现、充值两个大的按钮,是互联网金融用户的两大主要行为,重点展示;

3.收益及7天变化曲线图,是用户每天最关心的例行部分,重点展示;

4.可用余额可以实现复利,点“戳我”一步完成,简化操作;

5.以橘黄色和鲜红色两个暖色为主色调,亲切、温暖且具有视觉冲击力,增加用户安全感。

除了首页之外,刚才提到的体验金的设计,也凸显了亲切、活泼的配色一目了然的设计。

清晰、美观、便捷,是黏住用户的关键因素之一,也让荷包在众多互联网金融APP中脱颖而出。

2.3.3马斯洛的启示:安全,永远伴随左右

马斯洛需求层次,相信每只产品狗都不会陌生。安全是仅次于生理的底层需求,伴随人的左右:

处处见人性 – 谈互联网金融产品与运营

尤其是互联网金融类的产品,资金安全更是基本型的需求。在三个一级入口页面均可清晰看到:

黄智彬

并可点击查看详情。

再比如注册和充值页面,为了让用户放心,也给出了这样的提示:

黄智彬

2.3.4满足感和成就感:收益,放在显眼的位置

通过以上步骤,用户会尝试着投入少量资金,紧接着,就是查看所谓的“收益”是实是虚。查看收益这个用户行为本身,可以理解为是安全感的延续,同时也是满足感的由来。荷包非常聪明的制定了收益每日结算的制度,并把收益查看放到了APP首页最显眼的位置:

处处见人性 – 谈互联网金融产品与运营

 

一旦投入一定量的资金,用户可能会每天醒来,第一件事情就是查看收益。看到收益及时到账,就会有一种满足感。同时,七天收益反映出来的趋势,也会引起用户心理的微妙变化:

如果下跌,在收益相对恒定或者稳定增长的前提下, 用户会想到增加投入,维持这种满足感;

如果升高,无论是因为资金的追加投入还是收益率增长,用户都会感觉值得,成就感油然而生。

2.3.5感受成长,增加黏性

说到成就感,我们再延伸一下。在互联网这种虚拟世界中,用户会为了一些虚拟的成就付出代价,经典的案例,如QQ用户为了一个“太阳”等级无休止的挂机,为了各种颜色的“钻”付费。在虚拟世界中感受成长、获取成就,也是人之本性,亦是互联网产品增加用户的手段之一。

荷包很巧妙的利用了这一点,制定了零钱包(活期)年化收益8%起步,每周上涨0.5%,12.88%封顶的制度,非常有效的增加了用户的黏性:

处处见人性 – 谈互联网金融产品与运营

12.88%封顶,这个数字也是有讲究的。首先,活期收益一定要跟定期(13.88%、15.68%两个级别)拉开一定的差距;其次,数字本身也有考究,善用“6”、“8”这些“吉利”数字。从8%到12.88%,常规情况下需要10周,两个多月的成长期,恰好跨越了一个定期。

2.3.6后记及一些想法

“荷包”移动APP产品的设计,处处直击人性,很平稳的让一个普通用户跨越了犹豫期和小白期,产品本身也进入了常规运营状态。荷包目前10万用户(来源:荷包客服-荷小包),总成交金额逼近30亿(官网数据),数据非常可观。除了行业背景、平台和风控的影响外,惊艳的APP,功不可没。

从产品后续的完善上考虑,作为一个局外人,也提提自己的一些想法:

1.可以继续在虚拟世界深挖,进一步增加用户的成就感和归属感。如:

a)关怀用户,在用户生日,发一句暖暖的问候,赠送体验金。

b)从用户收益入手,增加排位信息,如今天收益XX,打败了XX%的用户。

c)根据用户投资金额和使用时间的长短,增加用户虚拟头衔,如钻石用户、白金用户等,不同等级的用户,可以享受不同的特权。

2.增加热点资讯、理财讲堂,打开一扇窗口,让用户通过APP更好的了解荷包、政策和行业。

3.可以考虑形成社区,在相关领域权威化,进一步增加用户黏性。

3满满的参与感 – “荷包”的用户化运营

3.1多样化运营和服务渠道

互联网产品的运营,也是观察人性。所不同的,产品是在功能实现之前,运营是实现之后。

主要手段,如:

1.在APP中集成友盟或者百度的SDK,通过友盟指数和百度指数观察用户属性、行为和渠道各个方面,以此来影响产品后续的规划或营销的思路;

2.通过各种渠道收集用户的反馈,各种方式倾听用户的声音,多种手段与用户去互动。

我们这里主要来看看2。荷包运营服务渠道,至少有以下几种:

üAPP反馈

ü公众号

ü客服微信

ü服务电话

一个个来看:

üAPP反馈:80%的APP都能想到的渠道。但荷包除了做到24小时内回复之外(周末也不例外),还设计了一个很好的激励手段:一旦采纳,会每周在APP上例行公布并给予5000体验金。用户的参与感、成就感和实实在在的收益,非常明显。

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ü公众号:坚持1~2天更新,推送活动信息、友好用户体验文章和一些互动信息。

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ü客服微信:“荷小包”,这个客服很有意思。天下太平时,她与粉丝们互动,以逗比的方式带给粉丝们欢乐,推送理财心得;在荷包出现状况时,她承担了口诛笔伐的第一道防线。

ü服务电话:我还真打过,也打通了。金融类的产品,给用户最后一道防线,非常重要。

3.2抓住友好用户,带动粉丝群

用户是多样、善变、复杂的,尤其是用户量大的时候,不可能照顾到个体,也很难同时让十万用户共同参与进来。因此,友好用户、粉丝群,是关键。

用户的从众心理很明显:下载前,会挑选同类型下载量和评价靠前的产品;使用前,会询问周边的人或意见领袖。会寄希望于有一小撮人尝鲜,证明这条路是坦途,他们来安心跟从。

荷包这点做得很聪明:最初联系上了几个友好用户,通过一些激励手段诱惑,陆续刊登了几期“用户故事”,开放粉丝评论,将一些正面的评论挑选出来进行互动,气氛一片生机盎然,粉丝数量不断上涨。于是后来,大家就争相投稿了……

处处见人性 – 谈互联网金融app产品与运营

3.3丰富的活动:快到碗里来

如果说友好用户是火车头,面向公众的活动就是传送带和润滑油。在火车前进的时候,让车头和车身都High起来。

再强调一次,用户是贪婪、好“利”的,这些活动很好的将用户带动起来,不但参与其中,得到了利,而且更相信荷包公司的资金实力,从而更为死心塌地。

举几个例子:

ü例行活动:周一荷包日(全民参与,赢体验金);

ü节假日活动:七夕活动(写诗赢抱枕)、教师节活动(写教师故事赢体验金);

ü不定期活动:粉丝群冠名、广告语征集、荷包文化为主题的脑暴或竞猜、版本内测;

ü固定福利:用户生日送体验金。

ü……

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3.4微信和QQ互动:好朋友,一辈子

在朋友圈这样的熟人社交圈子里,出现一个官方账号“荷小包”,这个账号充满喜剧和正能量,能够极大地充实用户的安全感,久而久之,用户就将荷包当成自己的朋友,感情基础逐渐建立。有了感情基础,用户的日活/月活就有了保障,留存率就能提高。例子可见“为发烧而生”的小米粉丝,通过感情建立起来的基础,是最稳固的。

(ps:我自己有这么一个想法:什么时候,这个“荷小包”账号3天没发消息了,估计就差不多跑路了,嘿嘿……)

处处见人性 – 谈互联网金融产品与运营

除了跟用户建立感情之外,也要给用户一个吐槽宣泄渠道。在互联网金融领域,用户是非常敏感的,技术性太强,出问题在所难免,所以一定要有应急措施。对用户而言,这个应急措施就是宣泄渠道。官微、QQ官方群,就是为这个渠道而设的,以后还可以建立论坛。

3.5精心设计的萌物:一见倾心的运营

先贴上几个“萌你一脸”的荷包吉祥物,不得不赞叹荷包美工匠心独到:

5

一只可爱的企鹅,造就了腾讯文化;一只卡通小狗,带我们认识了京东;一只米兔,让我们对小米印象深刻。好的吉祥物,是产品甚至公司与用户联系的纽带,是品牌推广的媒介。即使用户记不清产品的名字和功能,他却能记住造型各异的小荷包。荷包造型的设计,比腾讯的企鹅更萌、更丰富。假以时日,这只萌萌哒荷包,会坐着微信/微博的网络快车,不断扩张领地。

无文化,不企业;无标识,难运营。一个好的吉祥物设计,即使在短时间内不影响运营数据,但是带给产品和公司的作用却是深远的。用户爱上它,就会使用它,就会去参与。从这里,我看到了荷包的眼光和野心。

3.6后记及一些想法

运营难,除了分析数据的趋势和真实性之外,就难在对用户心理和行为的把控,从人性角度考虑,提出合理化的需求和营销策划案,让用户实实在在的参与进来,获得成就感。在我看来,运营和服务策划,是APP设计之外,与竞争对手拉开档次的关键区域。

从运营角度考虑,作为一个局外人,也谈谈自己的想法:

1.考虑利用好搜索引擎(SEO)、百度和百度问答推广(人为推荐)、应用商店推广(有奖下载),推广逐步开展,不可操之过急,否则有骗子的感觉。

2.扩展上游借贷渠道,13.88%、15.68%两类标实现常态化运营,无需猛抢;适当开展16%左右的三个月大标,限时限量抢购。

3.利用好事件炒作和话题营销,如前段时间的“优衣库”。

4.做自媒体和自传播,吉祥物已经有了,粉丝已经冠名,在互联网4G时代,短视频是很有效传播方式,可以考虑。

5.考虑做社区、种子用户和VIP用户,在有一定的用户量之后,可以考虑增加用户投资的数额,其中一个方式就是拉开用户的档次,高档次的用户,可享受一定的福利。

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