从“跑2”到“跑3”,安慕希综艺跨界营销的新突破

来源:Hunter 2017/06/29 阅读:4851 评论:0
分类: 其他渠道 其他行业
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2015年,随着综艺市场的一阵红火,综艺冠名的价格也水涨船高。有业内人士预测,尽管2016年的综艺市场依然火爆,但品牌广告主们的娱乐营销投放将逐渐理性化,并且品牌与热门综艺合作的营销策略周期,也有从一年一季到一年多季的变化趋势。

2015年,随着综艺市场的一阵红火,综艺冠名的价格也水涨船高。有业内人士预测,尽管2016年的综艺市场依然火爆,但品牌广告主们的娱乐营销投放将逐渐理性化,并且品牌与热门综艺合作的营销策略周期,也有从一年一季到一年多季的变化趋势。

的确,当前市场上新的综艺越来越多,参与到节目中的合作品牌也越来越多,面对这一形势,品牌广告主无一不在想尽办法从众多合作品牌中脱颖而出。而在过去的2015年,伊利安慕希率先尝试结合一年两季的热门综艺——《奔跑吧兄弟》第二季、第三季,大玩了一把综艺跨界创意营销,这一案例或许将给未来一个阶段的品牌广告主们以启发。

来源:广告主杂志(微信公众号:ADagazine)

本站编辑:草莓君

从“跑2”到“跑3”,营销策略升级

众所周知,凭借一路高涨的收视率和持续不落的话题和关注度,《奔跑吧兄弟》已经成为炙手可热的综艺资源,吸引了众多广告主的追捧。而作为《奔跑吧兄弟》第二季、第三季的赞助商,伊利安慕希将代言人升级策略作为整体营销策略升级的开始。

早在2015年Q2季度的《奔跑吧兄弟2》(以下简称“跑2”)开播时,伊利安慕希就毅然签下了“跑男团”中人气见涨的Angelababy作为品牌形象代言人。而在同年Q4季度,伊利安慕希在继续签约Angelababy担任品牌代言人的基础上,将“跑男团”核心人物李晨也招致麾下,升级为双代言人策略。虽然双代言人,甚至多代言人的策略在品牌代言行为中并不少见,但伊利安慕希同时启用两名“跑男团”明星作为形象代言人,除了借助明星代言人的人气进一步提高品牌知名度之外,更代表着伊利安慕希在《奔跑吧兄弟3》(以下简称“跑3”)上的营销策略开始升级。

 

从“好喝”到“美食”,产品诉求升级

在第一阶段,伊利安慕希通过与“跑2”节目的结合,已经在消费者心中建立起了广泛的品牌认知。而在第二阶段的“跑3”中,安慕希开始将 “浓浓的超好喝”的产品诉求升级为“安慕希美食”。

在“跑3”播放期间,除了以安慕希酸奶产品为主题的曝光画面之外,节目中还开始出现用安慕希酸奶制作的“安慕希美食”的曝光画面。同时伊利安慕希在线下商超组织了上百场“跑男”主题的“安慕希美食”活动,从陈列展示的视觉元素到现场活动环节,使“安慕希美食”与“跑男”元素达到了多维结合。在此基础上,代言人Angelababy和李晨在路演中亲手制作“明星同款安慕希美食”,借助“跑男综艺”和“明星”的双重吸引力,将升级后的产品诉求“安慕希美食”顺理成章的传达给每一个消费者,并使其随着活动所引发的话题和高度关注而得到广泛传播。

小到商超促销,大到明星路演,在这一环节中,伊利安慕希没有浪费在线下与消费者进行沟通和传播的机会。它以“跑男”元素为形,“跑男”明星代言人为催化剂,向消费者高效地传递着升级后的“安慕希美食”的诉求,使消费者形成安慕希不仅“浓浓的超好喝”还能烹制安慕希美食的准确认知,以达到从“好喝”到“美食”的诉求升级。

 

消费者从关注变为模仿,完成品牌独立化跨界营销

通过双代言人策略,以及在线下商超路演中“跑男”元素的充分结合,伊利安慕希成功地在消费者心中建立起了“安慕希美食”的全新认知。但不可否认的是,这一系列的营销行为还是与“跑2”“跑3”捆绑在一起的跨界营销模式,而真正成功的综艺娱乐跨界营销的效果是品牌、产品脱离了所赞助的综艺节目之后仍然能够被消费者记住,形成独立的品牌认知。因此,安慕希开始将消费者的注意力从“跑3”引导至“安慕希美食”本身。

“跑男”明星代言人用安慕希画酸奶胡子并号召粉丝参与互动分享,进一步体现了“浓浓的”产品特性;在线下路演中,“跑男”明星代言人开启巨型安慕希美食宝藏、推出“明星同款安慕希美食”,也是将“安慕希美食”作为活动的第一主题。通过这一系列的营销活动,伊利安慕希成功地调动起消费者的积极性,让消费者的态度和反应从“关注”升级为“模仿”。而这便意味着消费者的注意力,已经从“跑男3”转向了“安慕希美食”本身,并且在消费者的心里已经形成了独立于综艺节目之外、清晰和完整的“伊利安慕希”的品牌认知。

可以理解,品牌广告主们在综艺节目上的投入日渐理性,固然是因为参与热门综艺资源争夺的品牌越来越多,投入的成本在上升但效果却无疑在下降。因此,品牌广告主们也必然在思考,相对于在一季十二期的节目中,进行押宝式品牌投放的风险和效果,综艺娱乐营销是否还可以有更长期更有效的玩法呢?

对于以上问题,伊利安慕希用事实做出了解答——从“跑2”到“跑3”,从依附综艺做品牌传播到强调品牌本身使消费者对品牌、产品形成完整、清晰的认知,伊利安慕希创造性地借助两季综艺节目,完成了一次堪称范例的独立化娱乐跨界营销。

品牌追捧热门综艺进行跨界营销的根本目的,是使自己的品牌得到最大化的传播,但消费者对热门综艺节目的关注度往往会超过品牌本身。在热门综艺层出不穷的未来,品牌如何逆转这一尴尬局面,实现“名出于综艺,但胜过综艺”的目的,相信学习安慕希结合“跑2”“跑3”的思路和方式会大有裨益。

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