消费升级时代,运营一个顶级新媒体需要哪些内容之外的能力?

来源:插坐学院 2017/06/29 阅读:4517 评论:0
分类: 内容运营 新媒体推广
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我尝试从四个角度,谈谈消费升级时代,一个优秀的新媒体人应该具备的四种能力。

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作者:何川(插坐学院创始人)

本站编辑:草莓君

上周末我在上海讲课,有同学发朋友圈:花了698元上了一天MBA课。他所说的MBA课,其实是我讲的《从零开始,运营一个优质公众号》。

不是讲微信运营吗?为什么变成了MBA课了?因为我花了整整一上午来“务虚”:从行业现状、需求定位到用户理解、盈利模式选择等。

没错,这些内容看上去离微信运营都挺远的,但我还是希望用最大的诚意告诉大家:万事归宗,大道至简。

今天我们想运营好一个公众号,和做好一家公司,本质上已经没有太大区别,都要基于一个时代背景,深度理解需求、用户与市场。如何做好内容运营

我很喜欢美团创始人王兴的一句话:很多人为了逃避真正的思考,愿意做任何事情。

这也是当前很多人做不好微信号的根本原因——几乎很少或者从未真正思考过为谁服务,解决什么问题,提供什么价值,以及未来能够实现怎样的盈利方式,于是盲目开始,轻易放弃。

今天的时代背景是什么?对于大多数新媒体人来说——无论内容创业者还是企业微信负责人——都无法绕过一个很重要的概念,叫“消费升级”。这也是我们决定在厦门举办《企业新媒体与消费升级红利》这场大课的原因,包括我们在老师的选择上,也是针对消费升级这一背景:

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在我看来,眼前是高质量垂直用户与品质内容的绝好时机。而新媒体行业发展到今天,纯技术层面的讨论,已经意义不大,真正的机会在绝非来自于内容阅读量与粉丝数本身。

那么,在这堂大课开讲之前,我尝试从四个角度,谈谈消费升级时代,一个优秀的新媒体人应该具备的四种能力。希望没有机会听课的你,有所启发与收获。

一、直面人性的能力

过去很长一段时间,我们都处在供给稀缺的年代,企业不太需要站在用户的角度去思考问题,更谈不上打磨体验,只需要努力制造供给就可以了。

但今天一切都变了,供给过剩,很多传统渠道开始失效,很多企业总是觉得自己的产品很好,但在市场上却很难发声,大家都缺乏安全感和存在感。

这也是为什么我们必须认真谈一谈消费升级了。我很喜欢“升级”这个词。我不太喜欢“颠覆”,也没必要动不动就“颠覆”。

在我看来,改变的从来不是需求,衣食住用行依然是衣食住用行,但我们满足衣食住用行的方式变了,进而产生了很多新型公司与新型业务。

然而当新公司、新业务进入市场时,用户是没有义务去主动思考与理解的。所以,我们必须想想,这个时代的用户和之前的用户,有什么根本上的不同。然后才能针对性的教育用户,与用户沟通。而企业新媒体是教育用户、沟通用户的最佳渠道。

在我理解中,消费升级时代最大的特点,就是个性解放。大家开始摊开自己的内心,表达自己的个性,每个人都希望自己是独一无二的。越来越多的人不再压抑自己内心的真实感受,消费者购买商品的前提开始变得“感性”。

这就是为什么很多企业新媒体拼了命的强调自己的产品有多好,技术指标有多先进,但用户几乎连看都不看。

所以,消费升级,首先是对人性理解的升级,包括用户想知道、想看到、想成为的一切,进而通过有形产品与无形产品来满足。

所以,消费升级时代,企业新媒体人最核心的能力,就是对人性理解的能力,从广度与深度去双向理解人性,进而寻找用户与产品之间的关联度。

负责任的讲:一个只会文字编辑却不懂得理解人性的新媒体人,是没有什么前途的。

我在课堂也讲过,不要再根据“工作/年龄/收入”这样的工业化标准来定义用户了,那是30年前的标准,根据性格去定义用户吧,那才是这时代的主题。

试问:一个25岁的白领女性上班族,和一个25岁的巨蟹座呆萌妹子,哪个更好理解,哪个信息量更大呢?

二、理解用户的能力

阿里巴巴首席战略官曾鸣老师在谈到“人类不能被机器替代的能力”中,最高级的能力就是感知用户的能力。

我也发过一条朋友圈:这是一个感知为王的时代,最好的用户体验,通常无法量化,所以一切变得很微妙,胜负也往往在毫厘之间。

经常有同学问我,为什么他很努力写文章,但就是没有什么增长,为什么?根本原因就是对用户的感知能力不够。感知用户,不等于调研用户,也不等于分析用户,感知用户最难的就是站在用户的角度,去理解用户的能力。

请记住,不是了解用户,是理解用户。了解更侧重单向的,而理解更侧重双向的。

理解用户还有一个关键点,就是用户不一定是对的,用户可能是错的,但我们应该纠正用户的错误吗?我想我们不能总是站在道德的高度或者举着“对用户好”的大旗,强奸用户的意志。

比如我就喜欢吃辣椒,已经到了痴迷的地步,但站在理性的角度来考虑,辣椒吃多了是有害处的。作为辣椒企业,或者以辣为名的餐饮企业,我们该怎么办?是号召大家戒掉辣椒,还是去改善吃辣椒的体验,比如保留辣味,但祛除辣的害处?

这真的是非常难把握、非常难选择的,做不好就容易替用户做决定,陷入自嗨的状态。这也是难以用小篇幅说清楚的。

从今天开始,如果你能够重视思考“理解与了解”的区别,相信你的微信公众号会进步很多。

三、输出观念、唤醒认同的能力

我非常赞同700Bike创始人张向东老师对消费升级的总结:品质认同与价值观认同。

消费升级时代,用户有了更多的思考与诉求,购买商品不再仅仅因为“质”,反而更多是因为“品”。

一个企业如何挖掘、塑造、传播自己的“品”,成为新媒体运营人员的核心工作。

伟大的企业,永远在输出观念——不只有观点,还包括信念——这已经不是什么秘密,比如耐克那句经典的“Just do it”。

所以我经常对同学们说:你要有一种自信,你就是你的行业。你要能够站在行业的高度、社会的角度,去诠释与传播你的产品价值。

为什么很多新媒体编辑经常没有选题可做,因为还仅仅局限在产品的量化信息上,而不是从产品所能带来的可能上去表达。就像提到一个卡车发动机品牌,我们能不能想到司机群体背后的生存状态?或者联想到“双11”期间的物流配送?等等。可以做的事情太多了。

我特别喜欢的企业微信,比如经纬创投、LinkedIn中国、海尔集团等,都在这方面做得很好。我也在课上讲过很多次了。优秀的企业新媒体,不仅能够让用户更好的理解这家公司在做什么,更能够让用户发自内心的产生共鸣与认同,进而影响更多人。

这的确是一条很难走的路,但也是优秀的企业新媒体必须要走的路。

四、回归生活的能力

我之所以看好消费升级的另一个原因,就是消费者开始真正关注生活本身了。消费者开始舍得往生存之外的需求上花钱了。

你有没有发现,最近几年,但凡不错的线下实体商铺,每到周末,都是爆满的。其实,我们如此努力工作,无非是为了更好的生活。所以,与生活相关的消费领域(包括内容创业项目),比如汽车、孕婴、时尚、美食、文娱、体育、健身、家居等,在最近几年有了规模性的爆发。O2O其实也是典型的为生活体验而生的商业模式。

这样一个大背景下,企业新媒体人需要做什么?我想就是观察、体会用户的真实生活状态,站在用户实际生活的角度,去挖掘素材、输出内容。否则,结果只能是自嗨而用户完全无感。

需要明白的是,说教年代已经一去不复返了,包括我们自己做新媒体课程也一样,我们会充分考虑新媒体编辑在公司最真实的工作状态,去研发课程。

总之,消费升级是今天最大的现实,也是我们做一切事情的社会基础,不理解消费升级,以及背后的需求、用户与市场的变化,几乎没可能做好新媒体运营。

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