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老品牌焕新,大宝给了份参考答案

来源:廣告狂人 2021/12/24 阅读:4524 评论:0
分类: 产品运营 营销案例
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在这个酒香也怕巷子深的时代里,似乎大多数品牌都相信“没抓住年轻人的品牌是没有未来的”。但是大部分品牌又难有一份好的年轻化攻略,更有甚者直接将“年轻化”定义为消费者的迭代,产品形象包装的更新。

在这个酒香也怕巷子深的时代里,似乎大多数品牌都相信“没抓住年轻人的品牌是没有未来的”。但是大部分品牌又难有一份好的年轻化攻略,更有甚者直接将“年轻化”定义为消费者的迭代,产品形象包装的更新。

其实本质来说,品牌年轻化最核心点是抓住年轻人的心智,品牌年轻化简单的解释就是主流消费者对品牌和产品资产的认知再焕新。而从这个角度来看,狂人注意到了一个品牌——大宝。

大宝作为我们从小天天见的国民品牌,在产品换代如此快的时代里,难免给年轻消费者留下品牌老化、产品资产有限的固化印象。但与印象截然不同的是,根据2018年的凯度消费者指数统计显示,大宝拥有全国第一的渗透率,其线下渠道覆盖率甚至高达90%。

不过,就像偶像会迭代,时代消费环境变化对每个老品牌来说都是一次次的冲刷。哪怕再有实力的品牌,要想不被新消费群体忘记,就要打破品牌形象老化,破圈打入年轻层成了当下品牌创新与持续高质量生存的重点。而大宝却在一众新品牌中抢夺年轻消费者,用扎实的产品力和精彩的国潮内容营销重新焕活品牌。

01 以牌带品,全面刷新消费者认知

要想改变原有固化的认知,进行品牌年轻化破圈,大宝基于互联网的娱乐化思维,以三个“新”,着眼于内容沟通和当下年轻人的“痛点”、“需求”去发力。

1.新内容,用音乐连接品牌与消费者

内容是品牌与用户沟通的重中之重。不同于以往的视频广告、品牌联名,在9月17日,大宝联手品牌代言人大张伟,共创国潮神曲《大宝天天见》在全网音乐平台同步上线,以音乐为内容,撬动消费者的心。

老品牌焕新,大宝给了份参考答案

在我看来,选择和大张伟共创这首歌,大宝很灵。这是一首温情向的歌,从歌词文案来看积极向上且人间清醒,和大张伟本身就很契合。
它以年轻人喜爱的音乐形式深入大众之中,歌曲节奏感强、朗朗上口,同时带着丝丝温情感,能驱散听众的焦虑。在歌曲全平台上线后,就登顶抖音热搜歌曲第三名,亚洲内地榜第二,被网友称为是最好的广告歌,还要求大宝给大张伟加钱。

老品牌焕新,大宝给了份参考答案

与此同时,基于歌曲的温情性,中秋当天,大宝又释出MV《大宝天天见》,向广大有实力的平凡人致敬。在当下的社交舆论大面积关注潮流前列、富裕炫酷的人群时,为那些虽然平凡,但因实力而酷炫的年轻人发声。

而这,也恰恰是狂人觉得大宝国潮歌曲区别于单纯展现国风美学的不同之处,大宝是有态度的。从现实层面的内容释出,大宝始终站在消费者身侧,为每一个平凡但有实力的国人鼓掌加油;到在精神层面,为国民实力派也可以炫酷人生点赞!

2.新洞察,提出“结构党”概念

大宝依然展现出了对国潮之“潮”不一样的理解和表现形式,它讲究将中式实力(国货、传统文化)与潮流元素融合打造,并且率先提出大宝产品力过硬的秘诀----“乳液结构”优势,带来“新国货”的差异化价值感。

在对市场的洞察后,大宝找到了经典与潮流的碰撞契机——干刷。作为是近期国内外流行的养肤方式,干刷起源于超模米兰达·可儿,搜索与话题短时间内在国内外社交媒体中有很强的上升趋势,但是,干刷却有一个致命痛点,就是干刷后容易引起皮肤干燥。

老品牌焕新,大宝给了份参考答案

面对这样一个痛点,大宝为干刷后的用户找到新场景的切入点:干刷后润而不腻的肌肤护理。

不同于市面上的身体乳普遍存在油腻的缺点,大宝早早基于用户痛点提出了“结构党”概念,有效避免了大部分欧美产品的弊端,并率先研发出中式榫卯结构,从乳液结构上解决乳液黏腻的问题。

老品牌焕新,大宝给了份参考答案

为了最大地将干刷与大宝绑定,传递大宝SOD蜜“滋润不黏腻”的卖点,大宝选择了在年轻人聚集的抖音平台,以“大宝真的润万物”为主题进行推广。由代言人大张伟以欢乐温情的方式开场,向抖音用户提问“SOD蜜除了滋润脸还能润什么”,实现了话题的引爆和发酵。该话题下视频累计播放量高达1.3亿+,视频互动高达3.5万+。

赌王千金何超莲、抖音第一美女@天才小火龙作为新时代酷炫实力派兼美妆达人分享“干刷”护理法,发挥“领头羊效应”带大众了解人人都爱用SOD蜜,体现大宝的全民化、年轻化,在消费者心智留下独特的记忆点。同样,还有更多新时代潮流KOL齐发声,一来,向观众介绍SOD蜜与干刷的适配度,二来强调SOD蜜售卖多年,经久不衰的秘密——中式榫卯结构。一定程度上刷新大众对SOD蜜产品价值的认知,打通年轻消费者从兴趣到了解再到实际使用的需求。

3.新场景,点燃抖音UGC实力破圈

与此同时,借着众多KOL的发声,更多大宝的花式用法被展开来。

科普类博主科普起了SOD蜜可以滋润包浆,玩起了盘核桃;另一些美妆博主分享了SOD蜜作为妆前乳、护手霜、局部卸妆等的功效;还有生活潮玩博主展示了SOD蜜能给手办去污渍、能帮助皮包护理、软化硬皮鞋等效用,诠释了“只有你想不到,没有它做不到的”。

现代年轻人是丰富且多样的,在对大宝的花式安利中,他们借着自身拥有的知识与爱好,挖掘出了SOD蜜滋润不腻的优势与各种新场景的适配性。

老品牌焕新,大宝给了份参考答案

用大宝护理爱马仕皮包

当一个产品经过多个实际应用场景的考验和雕琢,你会发现:好的产品本身就是一种创造力,使用场景无限也印证过硬的产品力。SOD蜜从干刷场景到泛娱乐滋润场景延伸,狙击生活全场景,大大延展了自身的产品创造力。

在头部、腰部KOL对大宝润万物的发声后,大宝顺势在抖音发起了抖音全民任务,引出话题,呼吁大家一起玩出SOD蜜的100种新用法,也得到了广泛的响应。全民任务下累计播放2103万次,视频参与产出高达3600+个。

02 年轻化的持久战中,大宝的底层逻辑

无论是在传播量和消费者反馈数据上,大宝这一套打法下来,力度与声量都是强劲有力的,而大宝年轻化战役共带来三点启发:

年轻化绝不是简单的换包装、换口号,以及联名营销等,而是将潮流融入品牌打造中,精准贴合当下情感与精神,传递自身品牌的价值态度,引起国民,特别是年轻群体的共鸣。

从产品力来,到产品力去。产品是品牌与消费者沟通的第一媒介,不忘对产品力意义的挖掘,精准瞄准用户痛点,延伸产品价值的多样性,才能契合年轻人多样化需求,提升核心竞争力。

科学营销是营销数字化时代的核心手段。从头部到尾部的层层规划,从干刷产品到滋润泛场景的花式狙击,让每一次流量投放都有意义,从而以新潮流和形象拉动年轻新用户增长,焕活老品牌新生力。

品牌年轻化绝对是一场持久战,大宝有不断进取年轻化的心和始终以产品为核心,保持对国人关注与呵护的初心,这两份心都值得其他品牌去学习。

 

本文转载自“廣告狂人”(ID:m-a-dmen);


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