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知乎内容营销怎么玩?官方给出了正确打开方式!

来源:鸟哥笔记 2021/12/02 阅读:4382 评论:0
分类: 内容运营 营销策划
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如何你的内容能真正表达品牌的想法,品牌背后的一些东以及引以为傲的东西,如何把这些东西传递给消费者,并让消费者认同,这其实就是知乎的价值。

一、了解知乎的现状

现在大量品牌将知乎内容营销定义为布局消费品的下半场,下半场就是开始考虑真正品牌资产沉淀,用户沉淀。因为说到底所有的营销最终都是围绕着人。那如何你的内容能真正表达品牌的想法,品牌背后的一些东以及引以为傲的东西,如何把这些东西传递给消费者,并让消费者认同,这其实就是知乎的价值。

大家对知乎的理解就是一个非常高质量的问答社区。日常有时候会遇到一些问题来知乎搜一搜,所以知乎的一个很大特性,就是有有立身之本的这样一个平台。

知乎有大量的社区内容沉淀,也就是在这个平台里集成了很多很泛领域的东西,能够给用户带来收获感,这个收获感来源于知乎平台对内容的把控,必须是高质量的内容才产出。这也是知乎给到用户最大差异点,用户在看到知乎的体量和信息量的浓度,和他在其他平台感感受到是不一样的。并且能在他看完这个信息之后,有一些对自我身份的认同。这个是知乎平台洞察用户心理的一个感觉。

先来分享知乎的人群结构(如下图):30岁以下占比超过 76% ,从80后覆盖到整个90后、00后,属于年轻 &中坚人群兼具,男女比例也满满趋于均衡,并不如大家想象中男性为主的社区。

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知乎人群结构

再是知乎的社区属性的变化:如下图所示,知乎从一开始就是社区属性,主要是关注与圈子。这个阶段定义为1.0阶段,是以支持大家去分享为主;然后到了1.0的后半段,开始有了工具的属性,就是现在看到的问答和搜索。

然后这个社区进入到了2.0的阶段,就具备了媒体的属性,开始有了一些热榜,大家在知乎可以看到当下最热的信息的,并且也不是很垂直,什么明星八卦这种事情也有,包括直播和推荐。在这个阶段还增加了一个服务的属性,就是知识付费这个领域,就是严选会员,还有一些资讯向内容。

然后就进入到现在的3.0阶段,经历前两个阶段的积累,知乎的土壤是非常肥沃的,并且沉淀了大量非常深度的好内容。在这这个阶段知乎将自己定义为一个超级社区。在这个阶段社区已经具有了非常强的种草带货属性,因为发现很多消费者,他买车买房,都会来知乎来看一看。

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以上是知乎的现状,接下来会从以下几个方面更深层次的了解知乎,清楚品牌在知乎平台怎么来玩,以及一些做的好的案例参考知乎的投放的逻辑,这个逻辑包含了一些非其他平台独有的点。

二、深层次了解知乎的投放逻辑

第一个就是知乎他不是达人采买账号的逻辑,和小红书或者抖音不一样,知乎是做内容的逻辑,用关注账号做的怎么样,或者的粉丝的量级,只是买他的某一期内容,更多的是需要品牌广告主本身是要做投入的。

首先品牌要非常了解自己的产品,了解自己的用户。那么真正做投放的时候,选题就知乎本质,知乎是一个问答社区,所以要选一个好的问题是能帮助品牌,去建立一个新的品类认知的。然后在选好题之后,品牌就要去建立自己的回答,这里的回答就是品牌做知乎投放的重中之重。这个回答可以理解成品牌在知乎的基础素材,就是投放的原点内容,如果回答做的比较好的,它的投放的效果也会比较好,后续可以把这个回答升级成文章,或者是围绕这个问题,可以从多种角度回答。最后把它聚合成一个专题,甚至最终做成圆桌讨论形式。这个是知乎的投放逻辑。

第二个就是知乎并非满篇铺设的逻辑,这个和其他平台也不太相同,知乎只用准备有限基量的PGC的内容,或者是UGC内容就可以了。然后将多余的预算,用来做的放量的投放,就是通过知乎内容分发的这些工具多多去曝光你的内容,也就是预算分配问题。品牌需要把注意力放在怎样去更好的表达你的产品,更好的表达你品牌背后的文化和技术等等。然后将更多的预算用来让更多人知道你的产品,去打磨你的投放模型。

第三个非短期单一平台roi逻辑,而是进攻+防守的长期品效合一逻辑;底层逻辑就是现在已经进入整个新锐消费品的下半场之后,品牌不能再去讲单一平台的短期的roi逻辑,需要把它放在长期看全域营销的价值,去看品牌在这所有的这些平台怎么营销的节奏?

当然这也和品牌目前的发展阶段有关系。不同的阶段品牌的侧重也是不一样的。但是知乎所谓的下半场的概念,就是进攻加防守的这种长期品效合一的概念。

第四个就是非纯种草的逻辑,需要把这个战线完全拉长基本是从种草到拔草全链路完成。就从选题到写答案的这个过程,其实就是从种草到拔草的解决,当然这也需要品牌的内容的浓度要达到一定程度。

三、知乎常见疑问解答

第一个问题:知乎是男版小红书吗?

这肯定不是,从我们上文中的人群占比就能看的出来,男女比例接近1:1了,这个背后的逻辑有一部分是女性意识的觉醒,代表着女性要越来越多的参与到社会生活里,在家庭生活里也负担着更重要的角色,比如说她要开始参与买车,买房,还有大概60-70%的家庭的经济大权是在女性手里掌握的,那她必然要考虑到家庭资产增值的问题。还有没有进入家庭的女性,在读书的时候,她会去考虑我要不要考研,我要不要出国,我要选什么样的机构,等等这些对于知识的,对于经验的需求都会有,这也使得女性用户自然增长的非常快。

因为女性用户的高速增长,现在时尚美妆的增长是非常快(如下图所示)时尚美妆现在是知乎的MAU第二高的板块,紧随其后的母婴领域,也是女性用户占比较高的。

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知乎官方给出的数据,是有三十七个主领域,还有一百多个二级的领域,所有的信息都在证明,知乎不是男版小红书,知乎是一个能给答案的地方。

第二个问题:只有一线城市用知乎吗?

如下图所示,知乎21年第一季度的数据,一线新一线以及二线大概占到一半,然后剩余的几线城市的同学占到另一半,相对均衡。知乎内部统计过一二线这一半呢,他可能在知乎站内的角色是创作者为主,另一半他可能主要是消费者,他是内容的消费者,由于知乎是长图文社区,对创作者的这知识水平和能力,会要求会更高一些。如果一个用户他能频繁的去使用知乎,那么他一定是一个有知识水平,并且有极大的消费潜力的用户。

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第三个问题:知乎只是一个问答社区么?

其实不是,知乎本质上它是问答。高质量的问答。知乎是在p c 端和a p p 端都能有很好的阅读体验,目前的知乎的月活是几乎过亿的状态。然后是月使用设备数也很高,日均搜索量在2570w这样一个量级。这个量级相当于搜狗,360这种搜索引擎,将近三分之一日请求量的状态。

上面3个常见问题结束了,知乎平台的人群画像更清晰了,到底是什么样的内容才能打动这些用户。

四、什么样的内容是知乎定义的好内容?

知乎目前有六种内容形式,提问,回答,文章,圆桌,专题,视频。除视频外,前五种可以把它理解成提问是一切的开始,从回答到专题这四个,它的信息浓度和信息体量会依次增加。

1.内容撮合平台:

现在知乎为了将这种内容生产能力能赋能给品牌,提供了芝士内容的撮合平台,这个平台就是让广告主品牌方,直接来做一些任务发布的,类似小红书的蒲公英,抖音的星图。

芝士结合整个知乎的达人的情况,合作分成了四类:

第一个是特邀,可以把它理解成深度定制。比如大家都很熟的美妆领域光光是颗小太阳,他就属于超头的达人,品牌跟他是可以做这种深度的一对一的定制服务。

第二个是复用,就是内容租用,因为知乎站内接近30%的内容,它是有商业属性能够带货,但是他并没有被商业化过。如果刚好这个人讲的这个东西或者理念,和你的产品比较契合,你是可以跟他去聊一下,租用他的这篇内容,相当于把他这篇内容商业化了。

第三就是招募,招募本身是面向知乎所有创作者。这个比较适合说短期大量的去做一些内容的铺垫。这个量就基本已经足够满足品牌在知乎内的所有基础内容量了。

第四个就是自选,就是内容里去放好物链接。

2.选题平台:

内容选题工具知乎提供了吐司。吐司是一个开放的工具,所有人都可以登录,可以去查看知乎站内的话题情况,包括曝光、浏览量、点击量等等。

还有一个是知乎有数,是可以去查看整个话题的趋势和热度的。还有一些关键词的情况。

3.商业带货能力的问题:

知乎将有商业带货能力的问题分成这三类,功效性问题,人群性问题, 品类性问题。

功效型问题:比如怎么防脱,怎么防晒等等这种问题?

品类性问题:比如说扫地机器人到底哪个更好用?

人群性问题:三十岁的宝妈怎么样实现一边上班一边带娃?

实际投放中这三种问题其实它是协同的,品牌在投放的时候,其实是可以偏向于去区分这三个类型的,然后通过先去尝试品类型问题、功效性问题,从中找到用户情况,这其实也是在帮品牌方在知乎站内去找到适合自己人群。

知乎的好内容,其实就等于这个回答的概念。因为即使是专栏文章,它也是由回答升级而来。专栏、圆桌,它是也是由回答聚合而来。所以所谓的好内容就是好答案。好答案的前提,就是先选好好问题。类似于你要在实际的生活中去开一家店。那你第一件事情就是选址,也是最重要的事情。

如何选择一个好问题,可以通过吐司工具(如上图所示,吐司话题界面),参考问题的浏览量,关注量,回答量。如果想做商业带货,建议这个话题本身的关注者人数要大于500人来证明这个话题它带有一定的热度。回答量要小于五百个,别太多,如果太多的话呢,在运维上的难度会稍微有所增加,但也不是不能运维,这些是一个基础的参考。

举例:一个男士个护品牌,他挑的问题是:男生如何看上去干干净净,清清爽爽?其实这个问题看上去平平无奇,但是他非常有生活感。

首先他有一个人群,并且有干干净净清清爽爽的最终效果的。刚好切中了上文中想做带货的三类的问题:一类是人群型的,一类是功能型,这个问题一下切中了两个。

在回答这个问题的时候,大概有两个方向,一个是以个人的变化,就是我是一个男的,我怎么改变的为主线去写一个内容。第二个是以女友的视角去讲述我的男朋友这个变化。这里品牌重点是推他的一个淡香水,然后辅以他洗澡的场景去推一个沐浴的香水,这是第一次的内容。

再到第二次更新的,上一次的基础数据还不错的话,二更就尝试了第三个产品,开始推荐控油洗发水,间隔又推荐护肤四件套。最终到了定型喷雾的产品。其实本质上都是这一篇内容在一定投放时间内不断的去更新和投放的(如下图所示)

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这里总结了几个好内容的判断指标影响曝光量的指标:首选是选题,选题是不是选对了,再看你的答案的点击率,计划的出价,还有互动数据,

影响效果的指标:首先还是选题本身,然后就是插件点击率,出价,互动这些数据去综合去判断你这个答案到底好不好。

内容做好了以后,就需要进行分发:知乎目前是有两大内容分发工具,一是知荐,二是知+

知荐是支持全部知乎站内的内容载体的,是按展示计费,大概统计一下平均ctr在2%。好的问题加问题简介甚至ctr能达到9%

知荐流量的推进的路径是两大类(如下图所示),一类是首页,就是点进首页之后,用户就被推荐到了一个问题。第二就是答案页的这个路径,就是两个答案中间有一个区域专门放了商业化的答案。

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知+,会更适合偏效果的投放,还是以原生的内容作为支撑的载体。知+是按cpc计费,大盘最近的cpc在0.5左右,可能也和大促节点有关,电商带货型的内容插件c t r 能做到5-8%就可以了。

知+的推荐路径是三类,它和知荐不太一样,它会更丰富一些:第一类是首页推荐模式,就是用户点a p p 端默认可能就被推荐到了一个问题。然后第二类推荐流,它是来源于下一个回答,因为一个用户来知乎想找一个答案,平均只能浏览6-7个回答。

这个方式会让这个回答尽量在他的这个浏览范围内,让用户接触到。第三类就是搜索推荐的模式,但这个不是seo,它其实还是出价的,只是这个价格可能会比前两个流量路径稍微贵一点;搜索栏还有一个就是比如说品牌目前站内的基础内容已经达到一个不错的基量。可以尝试这个搜索推荐流的这个模式(如下图所示)

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五、推荐几种知乎式打法?

几种知乎式的打法,只能做参考,具体的不同品类真正在投的时候还是要想办法更多的去钻研,这里会把产品分成谨慎消费品,快速消费品两大类来说明:

第一类谨慎消费品:就是高客单高心智卷入的意思,也就是代表你要买这个东西,决策周期相对是比较长的。比如说消费电子、金融、保险、买房、买车、装修家具、医美高端滋补等,都属于领域。

这类在做知乎的时候,一般做两种动作:一开始先请一个特邀,相对头部的这种,一般被叫power users,帮品牌定性定调子。他的作用偏向于品宣一些,特别做高端滋补这种品类的品牌,内容的形式还是以回答或文章,对于初期尝试投放的话,这两个形式就可以了。投放工具的选择会建议无论是知+还是知荐,都尝试投放搜索流,因为一般这种情况,都是因为在其他地方被种草,来知乎是做求证的,肯定是要做定点搜索的,布局这个搜索流的刚好测试内容。

在头部的调子定好以后,可以尝试做一些基量的内容。就是偏k o c 项的内容,比如说开箱测评体验避坑这种这种东西

前一种纯定调子,可以不去放跳转插件,后面像这种普通k o c 向的内容,可以是回答直接跳转插件的形式。

第二类快速消费品:就是中低客单低心智卷入的产品,决策很容易。以食品、饮料、家居日化为主,然后美妆、护肤、母婴和宠物就属于半谨慎类消费品了。快速消费品,可以直接上来就来做。如果是相对知名品牌,可以上来就先去跟MCN合作做共创。他做这种内容就是PGC 形式的内容,就直接带货就好了。内容形式主要是以回答+文章的形式。投放工具我们就选择知+,知+的三种流量路径都可以去尝试。基础的这种带货内容做了之后呢,可以再复用,就是用芝士平台去给一些能写答案的人分发,复用、自选、招募,做一些这种ugc向的内容,也还是以测评体验避坑和补口碑为主,插件的添加还是看内容形式来,不用全部添加,这类内容的投放推荐流,回答流和搜索流都ok

半谨慎这个领域,属于品牌有功效宣传,但是这个功效是需要教育消费者的。这个的策略就是上述两种方式的结合。建议还是去尝试一下特邀的形式,头部的这种创作者pu去教育和定调子,可以不挂链,主要是为了证明你不是智商税。在通过知荐放大曝光。

六、品牌做知乎投放需要的团队结构

第一个角度是合作伙伴的角度,因为知乎本身内容浓度比较高,创作比较难,所以从合作伙伴角度,MCN 和代理的要选择能够做内容共建的团队。

知乎投放的时候,可以多代理多账户的去做,通过赛马机制去反哺自身的团队目前知乎的广告代理,都是具备一定内容创作能力的,当然具体的也得看公司的具体情况。

自建团队,建议最小规模配置是两到三个人。一个人定义为叫知乎的写手,他是一个专职的身份,这个需要长期练习培养知乎写手的体感,他是要对知乎的内容有感知的,并且是认同的。

再准备1-2个投手,其实就是做广告优化师,品牌也可以根据自己投放的需求,去判断是找合作伙伴还是自建团队,还是两者兼备都是ok 的。

七、五个经典案例分享

知+是20年5月上线的工具,接下来的几个案例都是发生在知+上线以后,统计的是21年7月的数据。

比如说某代餐品牌,在7月份时,知+日均消耗10w,而他在站内的内容总量也就100篇。在投的比例是1/3,就是这个量就够他消耗了。并且好的计划roi是能做到3以上了。

还有一个高客单品牌,它整个知乎站内,就只有十五个内容,但是它有一个账号矩阵,一个官方号和+几个个素人号。品牌是抖音和知乎同时在投的,然后知乎是roi是高于抖音的。最重要的一点是,从知乎引流过去,对5000元优惠券的领取量是很高的。这也侧面印证了知乎这个客群的购买力。

第三个网易严选,挑了一个话题是“哪些东西,你以为很贵,但其实很便宜”,一开始是以回答的问题去投的,发现整个数据非常好,内容点击率高达9.8%,非常优异的水平了,然后就把他这个回答升级成了文章,又进行了一次投放。

第四个是大疆曾经的一个案例,大疆曾经他自己有一个回答,当时停投了,他后面有了新品之后,他又把这个提问下的回答拿出来重新编辑,然后去投放,这个就是旧问新答 。

第五个案例是康尔馨品牌在知乎打造了一个酒店家纺的概念,等于在知乎做了一个新的品类的创立。酒店卧床床具这是很细分的场景下的一个细分品类。品牌当时选了几个问题也是很神奇的,比如说“为什么酒店会配三到四个枕头对吧?”“为什么希尔顿万豪洲际酒店的床睡起来那么舒服?”

这些问题本身都会让你很好奇,想点进去,然后在你看答案的同时,就被推荐到了这样的产品里,就是在这个场景下,去激发他的消费需求。

知乎现在算得上是一个可以一战的蓝海,知乎目前的这个商业价值是非常有待于大家去挖掘的。特别是品牌还没有在其他的平台去放量去做投放的时候,知乎可以帮你来做这个尝试。

 

本文转载自“鸟哥笔记”(ID:楠开口);


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