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5403亿GMV,天猫稳在哪?

来源:电商在线 2021/11/15 阅读:4238 评论:0
分类: 活动运营 电商行业
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5403亿!2021年11月12日零点,天猫还是公布了双11总交易额。过去12年的双11,是电商人、也是媒体人的守岁时刻。数百家媒体守在阿里巴巴访客中心,12点一过,大屏上的数字旋即出现在各路报道中。

5403亿!

2021年11月12日零点,天猫还是公布了双11总交易额。

过去12年的双11,是电商人、也是媒体人的守岁时刻。数百家媒体守在阿里巴巴访客中心,12点一过,大屏上的数字旋即出现在各路报道中。

从2009年首届双11的5200万,到2021年的5403亿。GMV(交易额)年年刷新记录,年年的庞大数据都令人咋舌。数字就是最好的宣传。大家不一定记得数字,但一定能感受到数字奇观带来的轰炸感。

今年,以往阿里的数字大屏没有了,是否选择公布GMV,也成了双11期间很多人的疑问。

不止于此。不少人关切数字能否持续增长;淘宝主播日渐凸显的头部效应,暴露出品牌之间的微妙关系,让消费者困惑究竟,谁才有权力执掌“最低价”的话语权;从今年年中开始,对新品牌唱衰的声音也弥漫全网——这些疑问不光针对阿里,也是对中国市场消费信心与消费走向的发问。

走过一轮的双11,挑战之下,也被赋予诸多社会期待。事实上,GMV已不是阿里的最重要目标。增长质量和社会价值成为此次双11的关键词。

双11之前,天猫似乎找到了自己的第二增长曲线:成为一个D2C平台,让以往过度关注商品交易的品牌转向长期经营的D2C业务。

吹雪18分钟的主题演讲中,16次提到了“长期”。双11是一个最好的卖货节点,但并不关乎品牌生死。

这也是互联网藩篱被打破的第一个双11。“二选一”取消,商家可以用脚投票;“互联互通”下,用户有了走出APP孤岛的机会。

商业味道被绿色与公益的主题替代,数字大屏隐身,取而代之的是一场以“有一种温暖来自微光”为主题的TED演讲。

发明了双11的阿里,也总是最早做出改变。去年将节日变成“双节棍”、提前4小时开售、将双11从“年末清仓大促”变成“新品发布会”......种种改造,随后也成为互联网零售行业的“常态”。

天猫要如何讲好“新双11”的故事?

双11当晚,「电商在线」采访了阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪,以下是采访记录(经编辑):

Q:发明了双11的天猫,如何重新定义双11?

吹雪:我们非常明确,未来天猫的长期战略和所有业务的目的,一是消费者体验,二是商家体验。

这次双11,我们有衡量业务的两个维度。我们到底在看什么?是增长质量,这可以从两个方面来看,一个是消费者的体验,另一个是商家如何参与双11,以及双11期间,他有怎样的体验。

国庆之后,我们的种草机上线,就有了双11的氛围了。今年是第二次“双节棍”,两波表现更加健康和平衡。这是一个大的变化。

Q:消费者能感受到哪些双11的变化?

吹雪:从用户的视角来看,双十一的参与变得更简单了。从去年开始,双11的凑单满减门槛从原本的“满300减40”变成了“满200减30”。这背后的思考是,让更多的人能够享受到更普惠的优惠。

更好的用户体验,更多是来自产品端的变化,包括淘宝app此次双11期间上线的购物车分享功能,以及今年618就已出现的棒款榜单和清单——这两个产品,都是为了让大家找到更多发现的乐趣,找到更多有意思的商品。

第三,价格体系更友好了。88VIP应该已经是一个比较广义的一个用户体验。今年618和双11,我们持续加大88VIP对于不同用户层级折扣力度的发放。在价格利润体验上面,今天其实跟往年有非常大的变化。

我们自己不希望把双11变成一个买完东西就走的节日。双11应该是体验购物乐趣的场合。所以今年,我们希望用户玩得更开心。大家应该已经关注到了喵糖和种草机。我不知道大家看到没有,自己参加了多少年的双11。在11月1日,已经有3.2万个用户收到了520元和1314元的红包。

我们希望“玩得开心”的变化,让用户和天猫的双11之间产生更多关联,获得更多消费的感恩和回馈。

第四,中国社会老龄化的趋势在加速。我们发布的银发族报告显示,整个双11周期里,每天都有110万的银发族到淘宝逛。他们最喜欢买的是保暖衣和呢绒大衣,还会大量购买数码产品和智能产品。这个数据我们之后会进一步对外。

在整个双11期间,我们的消费者还是非常活跃的。尤其是京津冀、成渝、长三角、珠三角这些大商圈的用户,无论是访问、购买还是分享,都非常活跃。

Q:这是取消“二选一”之后的第一个双11,商家的参与度受到影响了吗?

吹雪:我觉得今天这个话题不只关于双11,而是天猫如何面对未来环境、如何日常贯彻的话题。这个东西有挑战,但是我们还是比较坚定。

而且今年双十一,中小商家参与的程度非常高。

我们今年针对商户体验进行了策略调整。今年参与双11的商家数也有很大变化:商家数达到29万,也有非常大的结构性变化。其中,65%是中小商家、产业带商家和新品牌,达到历年双11最高比例。同时,有7万中小商家第一次参加双11。

商家结构变化,带动的是整个消费供给的多样化。双11期间,天猫在线活动商品数量达到1600万,也是史上新高。

Q:商家能感受到哪些双11的变化?

吹雪:我个人觉得,双11其实是经营确定性的最大机会。我们也看到了企业的经营形式变化:他们不只是参与了双11,而且因为服务的用户规模在不断变大,自身的互联网数字化能力、互联网服务能力也在提升。

天猫上有非常多的商家,在从一个制造商转型成为一个全域的零售服务商,也就是说,他们在向D2C这个模型加速变化,通过天猫的新享、会员、直播等产品进行销售,把大量用户变成了可以持续去经营的会员。

到现在为止,有1600个品牌在从商品交易转向D2C业务模型。当品牌直接面向消费者时,品牌会员的客单价相比非品牌会员的客单价,要高20%。

我们认为这是天猫乃至中国零售互联网非常确定的第二增长曲线。目前为止,已经有9700万消费者成为了不同品牌的会员,这个数我估计可能很快会破亿。

Q:今年出现了很多看衰新品牌的声音,从双11来看,新品牌在天猫活得到底怎么样?他们还有哪些新的方向?

吹雪:新消费是最近比较热烈的话题,它其实是一个非常广义的口径,它既代表了一些用户的喜好,也代表了产业上发生新创业故事。

我从三个视角给大家描述一下今天新消费的情况。

第一个其实还是国潮。00后在购买非遗产品的单量和金额都已经翻番了,非常多的品类也都在发生这样的变化;

第二个,老字号。150个老字号的生意同比翻番。他们在通过互联网跟年轻的消费者产生互动;

第三个,李宁、鸿星尔克、安踏、美的等非常成熟的中国品牌,交易增速也非常高。

275个新品牌已经在天猫双11的营业额实现连续三年翻番。90个新品牌在3年里都是行业的第一,包括每日黑巧、永璞等品牌依然在大赛道中维持第一。超过700个新品牌,在细分类目中排名第一。

天猫在九月份发布了一个新品牌战略发布会,我们提出两个观点:1、天猫希望帮助企业进行长期经营,而不是一个短期现象;2、无论是通过D2C模型的升级,还是通过平台对企业的数据开放,我们希望企业能够变成一个更加新型的组织形式。

包括投资市场在内,大家都很关注新品牌。我觉得今天其实大家讨论的不是新品牌怎么样,而是大家对未来中国创业者和市场消费走向的大判断。

作为天猫这样的平台,我们更希望合作伙伴和我们一起长期发展。而且事实上,天猫大量的合作伙伴还是在长期发展。新品牌不断定义新的商品,不断跟用户沟通,但一定会碰到现实的经营问题。

天猫到底要给他们提供什么?

第一,如何定义下一代新的商品;

第二,如何不断找到你的用户。这是生意参谋这样的产品能提供的能力;

第三,如何长期地运营用户、如何拓宽品类。

帮助品牌建立更好的长期经营的能力,这是天猫最重要的事。

Q:淘宝主播的头部效应愈发凸显,如何看待?

吹雪:其实有非常多人问过我这个问题。首先,我觉得这是主播们努力的结果和充分市场性的行为,平台难以进行干预。

第二,我们过去其实没有很明确地讲过,今年双11之前,淘宝App首页顶栏加上了“直播”后,在整个双11期间,店铺增速非常高,成交额破千万的直播间,90%都来自于店铺。而且,这个趋势在加速。

而且,不同用户拥有完全不一样的购物目的和需求。有的用户可能更喜欢看直播,有的用户可能更喜欢搜索购买,有的用户可能更喜欢达人推荐。商品从图文到短视频到直播,也许未来还会有别的呈现形式。我相信大家可能最近还在研究元宇宙,我觉得其实它是用户体验的一种改变。

今天,直播成为大家的舆论热点。但其实它在整个双11,也只是一个组成部分,是商家做生意的其中一个工具,还是要看它的长期的发展。

Q: 这次双11强调绿色与公益,有哪些具体举措?

吹雪:在我们内部,不只是把绿色和公益当成双11的一个项目来做。大家已经可以在很多商品上看到标记有“绿色商品”、“公益商品”,我们认为这是下一个需要长期坚持的事情。它们在双11之后也不会下线。

我跟大家更新一下数据:现在我们的绿色商品已经覆盖了四个大品类,50万件商品。我们预计,在品类拓展的趋势下,会有更多商品和绿色相关。

我们也不是为了做公益而去做公益,而是让广泛用户和商家能够通过天猫这样的平台合作,让大家都参与到这个事情里。

天猫上的商品量很大,其中超过10%的商品是公益宝贝,到现在为止,已经有超过2亿人购买了公益宝贝。如果大家对此没有感觉,可以打开“淘宝-我的双11-我的公益”,大家会看到,自己在双11里购买的商品,为公益赚了多少钱。

今年双11是一个交易峰值,也是一个爱心峰值。

Q: 双11期间,天猫作为平台做了哪些工作?

吹雪:双11期间,我们平台从两个方面,还是做了很多工作。

第一个,是合规合法经营,不去影响商家的自主经营权,不去影响商品的价格。这方面我们依然在兑现我们去年1月18号的承诺。

第二个,我们在双11期间帮助不同层级的商家把生意做得更长久。我们对商家进行了包括金融、扩流、降本等视角的扶持政策。我们能看到,对商家经营效率的提升还是有非常明显帮助的。而且现在,我们让商家回款的金融产品,使用量已经非常大。

从平台的视角来看,我们对用户生态、我们的客户,包括我们生态里的其他角色,都投入了比较大的支持帮他们做生意。通过双11的节奏、目标、打法,以及对用户的回馈,表达天猫对社会的善意,对用户的感恩,也是社会责任的一种担当。

 

本文转载自“电商在线”(ID:dianshangmj,作者:吴羚玮);


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