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奥克斯的年轻化营销,如此“辣目”却有效

来源:廣告狂人 2021/01/29 阅读:5054 评论:0
分类: 营销案例 内容运营
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年轻化营销如何成功出圈?

来源:廣告狂人(ID:m-a-dmen)

尽管赶上各大品牌新年营销硝烟弥漫的战斗时刻,奥克斯和年轻人气艺人辣目洋子演绎的这支反转短剧仍然出其不意地让我缓缓抬起滑动屏幕的大拇指,按下音量放大键,好好地把它看完了。

能在狂轰滥炸的众多新年广告之中发出声音已是不易,而这一支甚至可以让一个广告从业者收入案例资源库,下次和创意同事脑暴提起时煞有介事地说一句“你看过辣目洋子洗澡那个视频么?”。

这支视频,出圈了。

作为奥克斯芯净体验官的多肉界辣眼女孩辣目洋子在短剧中分别扮演不同角色——好动可爱的女朋友、懂事耐心的乖女儿、爱占便宜的女同事,乍一看简单的社会身份无甚惊喜,一转眼却用着实堪称本年度最佳辣眼睛的行为让看官惊掉下巴: 

甜蜜浪漫的恋人独处时刻

就连空气中都弥漫着爱情的酸臭味

女孩娇羞不已

含情脉脉地提议:我去洗个澡

上一刻还是水汽氤氲香气弥漫中的沐浴美人

下一刻就秀出“穿衣洗澡”的狂野迷惑行为

我家有女初长成已经成

年的懂事女儿为辛苦一天的母亲端来洗脚水

掌心温柔用心给妈妈搓洗

上一幕温情感人致敬经典广告片“妈妈洗脚”

下一秒一顿操作猛如虎,妈妈尴尬地偷瞄满是泡沫的鞋袜

卸妆时刻镜前美人们优雅护肤

新品尝鲜

女孩好奇地借用好友的卸妆水

上一眼元气满满对镜卸红妆

下一瞬摘下泳镜看着卸妆残留轻轻抱怨:也没洗多干净啊

回看整支短片,穿衣洗澡、穿拖鞋洗脚、戴泳镜卸妆这些看似迷惑的行为实在让人“辣目”,而一反生活常识的奇葩场景实际上是在向消费者传达一个核心信息:洗空调不洗机芯,一样洗不干净。不同于以往常见的白大褂专家酷炫炸天的科技范儿功能解说,也没有让明星艺人在绿色的大自然窗前伸懒腰呼吸空调吹出来的PS线条空气,奥克斯用巧妙的类比手法轻松完成场景营造和观念输出,以穿衣洗澡类比不洗机芯的洗空调,道理简单明确,呈现精准直接,从第一步开始就走了一招妙棋。

做年轻化营销

需多维度共同发力

在本次传播中,可以看到奥克斯用对了三个层面上的年轻化:艺人选择上,不以流量至上,而是合作短视频平台上深受年轻人喜爱的明星IP辣目洋子;内容上,不采用说教式传播,专心做优质创意内容;传播上,放下无谓的品牌身段,与年轻人高频共创。

聚焦Z时代年轻人,同阵营平视沟通  

好的合作是可以互相成就的。

以流量吸睛是一种方式,以内容吸引粉丝也是一种方式,我们不去判断对与错。但值得一提的是,种种经验表明,简单地抛开内容谈流量的确极易事倍功半。

在明星的选择上,奥克斯绕过了传统意义上的流量明星,选择自带社交话题属性、强亲和度、弱距离感的辣目洋子。一方面,产品借助辣目洋子的演绎得以将【洗空调不洗机芯等于穿衣洗澡】的核心信息呈现给消费者,简单明确地体现产品卖点;另一方面,辣目洋子也借助这一次表现不俗的演技再次圈粉无数,用行动证明了实力。明星说一句“某某某我的选择”就可以引领舆论导向的时代已经一去不复还,与辣目洋子的合作,让品牌与消费者的对垒喊话悄然变成品牌与年轻人的同阵营平视沟通,自然而然地身在年轻人之中。

拒绝新瓶装旧酒,做真正的年轻化营销  

在传播起点,所谓产品差异化也许只是品牌的一厢情愿。人们被种种轰炸式的品牌广告裹挟,大浪淘沙后,能被大家记住的内容寥寥无几,更大比例的品牌认知被沉没在遗忘之海。因此,品牌需要用更聪明的方式将差异化卖点化繁为简,把复杂的事情简单讲,让简单的事情接地气。

当品牌和年轻人说“我家的空调很干净你快来买”,这行为不亚于自说自话空城叫卖;当品牌和年轻人说“哇你看那个人怎么穿着衣服洗澡”,年轻人可能就会放下手机凑过来,睁大眼睛对品牌说“我信号满格,你展开讲讲”。

不讲参数不讲技术不念稿般播报冷冰冰的卖点,而是把真实情况用类比的方式展现给更多人看,这是创意的魅力。能穿过实现过程中的重重阻碍,最终打磨出这支短片,大概也是甲乙双方的幸运。

内容共创,多触点布局,轻巧抢占年轻人心智  

对于品牌来说,Z时代年轻人不是“一个”群体,而是千万万万的孤岛组建而成的不同人群组合。想要吸引到广大的Z世代,势必需要通过更加多样化、个性化的方式满足他们。因此,紧靠一支短片单打独斗也是远远不够的,显而易见地,在传播中期的内容整合也十分重要。

无论是传播前期独家呈现的辣目洋子真实俏皮的片场花絮,

还是上线之后联合人气科技网红博主、生活类红人、娱乐类意见领袖共同打造的内容传播矩阵,以及邀请人气科技网红博主发挥原创能力的同主题场景视频,

都是在整个传播期间对不同领域消费者的高频跟随,借助头部品牌+网红博主+社交媒体为传播创造更多触点,不间断、分领域打透不同社交圈层,让消费者对产品的注意度、记忆度和理解度更高,潜移默化完成“正确的购买”,最终轻巧赢得消费者好感,收割新的点赞。

当品牌面临新品类认知的严峻形势时,仍然敢于将复杂的产品卖点内容用更加通俗易懂的方式表达。最终结果证明,年轻消费者对此十分认可并乐意买单。在新年期间的特殊时间节点,品牌竞争白热化的红海战场,奥克斯用出其不意的搞笑方式成功再次扳下一城,用与众不同,获得更多认同,也让年轻群体看到家电品牌的无限可能性。

老样子带不来新顾客,新方式则可能会被年轻人加鸡腿。当汹涌后浪奔涌而来,前浪无需交棒束手,可以试试像奥克斯一样,换个方式和年轻人沟通。
毕竟,得年轻人者得天下。

本文由@廣告狂人 授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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