金牌IP诞生记:品牌如何打动年轻消费者?

来源:烧脑广告 2021/01/11 阅读:4896 评论:0
分类: 用户运营 金融行业 营销案例
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得年轻人者,得天下。

本文来自微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai)

「得年轻人者,得天下」如今已成为品牌营销绕不开的话题。

消费升级的市场大背景下,年轻一代消费人群逐渐走向舞台中心。谁能收获他们的认知认同,某种意义上来说,犹如给品牌未来吃下了一颗定心丸。

但品牌想要「年轻化」谈何容易?

所谓品牌年轻化,大多品牌的做法无非是向更年轻的消费者人群靠近,不断迭代求变营造新鲜感与时尚感。但简单直接地在营销行为中杂糅进嘻哈、二次元或者沙雕鬼畜并不能代表品牌迈向了“年轻化”。

「品牌年轻化」绝不等同于对流行文化的追逐和跟风,无法获得年轻人认同的campaign只会“来得快去得也快”,最终流于形式、无疾而终。

在这个话题上,不妨看看刚刚落幕的金触点2020全球商业创新大奖颁奖典礼,58同城凭借对准年轻群体的2020超职季一举拿下金触点整合营销金奖。

经过两年的持续开拓,「58同城超职季」已然成长为招聘界热门IP,原因无他,只因更懂年轻人。而今年一举拿下亚太地区极具权威性和影响力的商业与营销创新奖项,背后又藏着怎样的成功秘诀?我们一起来一探究竟。

跨界发声撬动全链路

多维度强化年轻群体认知

来到第二年的「超职季」带给人的最直观印象就是:58同城更会玩了。品牌颠覆传统,以3记营销组合拳打造职场金牌IP:

1、以兴趣为抓手,年轻化传播升级打法创新

品牌要与年轻人对话,兴趣是最好的切入口。如何发掘年轻族群的喜好而不是一味浮于表面的跟风流行文化,是决定着年轻人是否追随你的关键所在。

58同城深谙要与年轻人对话,首先得和他们玩在一起,于是我们看到2020年的超职季以一种更契合年轻人的方式吹响“开局”号角,唤醒他们的求职热情与活力。

58同城超职季作为58同城集各板块核心资源之力重磅打造的招聘品牌IP,将在各个行业中甄选TOP品牌,与58同城招聘一起开展跨界合作。

2020年超职季以“超多名企任你选”为主题,品牌联合年轻人喜欢的品牌盒马鲜生、小米、龙湖冠寓、龙湖智慧服务、联合利华以及AG超玩会、CBA、嘉行传媒等娱乐、电竞、体育类名企进行专场招聘。

品牌结合自己的资源优势,在年轻人经常活跃的游戏、体育、文娱等兴趣领域里找到了平台与年轻人沟通的“兴趣落脚点”——与中国顶级电子竞技战队AG超玩会达成年度战略合作,58同城CEO姚劲波更与电竞选手梦泪、麟羽及文体明星贾乃亮、王哲林等在线开黑。

众多被期待的看点让这场直播活动一开启就登上微博热搜高位,引起话题事件曝光达3.6亿,游戏现场直播热度近千万。

有了话题热度58同城趁热打铁围绕电竞打造招聘周,为用户提供进入电竞行业的就业机会,引爆2020年58同城超职季第一波流量高峰。

2、以内容为载体,IP跨界玩转年轻化内容定制

有了话题声量还不够,要想在年轻人心智里扎根发芽,还需要进一步地在内容方面做好沉淀。

一个品牌所能触达的受众数量有限,而与其他品牌联合,则可以在粉丝群体方面相互供给,于是品牌联合潮流IP,多领域跨界联合,强化年轻基因:与优酷出品的顶级流量综艺《这!就是街舞3》展开了深度合作,击穿新生代年轻人流量池。

58同城将「招聘」与「街舞」两个看似不搭的领域巧妙结合,邀请《街舞3》4位人气选手制作4支创意TVC,为上述四位明星雇主激情代言,打破传统招聘带给受众的严肃与刻板印象,以动感街舞塑造招聘企业全新形象,吸引、触动年轻用户勇敢求职。

“无IP,不营销”已是近年来营销圈的共识。作为兼具商业价值和长期生命周期的跨媒介内容形态,IP之于年轻人强大的穿透力与沟通力,于品牌而言无疑是最稳定的流量池。

58同城在融合与跨界摸索中不断寻求创新之道,以联手潮流IP的方式,借助大众娱乐的力量将资源与品牌进行整合,强化了品牌年轻化形象,成功地出圈占位。

3、以情感为纽带,深化年轻化场景体验

有了IP定制化内容,如何将信息最精准地触达求职群体呢?58同城给出的解答是:在年轻人经常出没的场景中,润物细无声地渗透到年轻消费者的点滴生活中去,并将目标受众转化为自己的粉丝。

58同城在北上广深四大一线城市,以及成都、杭州、南京、西安等76个城市的热门商圈、机场和写字楼,多点位触达全量用户,全方位高频次的影响目标人群,吸引年轻求职者高度关注。

消费者沟通、场景化体验决定一切。

现代都市人常常被各种压力所困,而人头攒动的地铁站、公交车站正是这种高压情绪的聚集地。数据显示,多数户外广告的人群注意率仅有17%,但在车站来往的人群对于信息的关注度却成指数级攀升。

究其原因主要在于其流量大且用户精准,能最大化地触达目标受众,巨大的场景流量不仅能够带来眼球效应,更营造出了用户参与的空间,这种可感知的场景式体验更容易唤起群体共鸣,从而引爆大众情绪,搭建起品牌与用户间的沟通桥梁。

58同城联手逾300万家名企将更多、更全、更有吸引力的工作机会呈现到用户面前,向求职者提供一个展示自己的舞台和一个重启的契机,打造了一场集结超多名企的求职盛宴。

正如58同城副总裁陈建宁说的那样,“2020年58同城超职季,是58同城适配新一代求职者需求,专门为年轻人打造的招聘节,而这也是58同城招聘品牌营销脱虚向实,拥抱年轻化的重要一步。”

打造超级IP破圈突围

精准洞察直击垂直人群

根据极光大数据发布的《“超职季”招聘行业报告》,2020年毕业生规模达到874万,年轻求职者规模再创历史新高,2020年年轻就业者承受着空前的压力与挑战。

正是在这样的契机与考验下,2020年58同城超职季逆势来袭。作为国民招聘大平台的58同城扛起了帮助年轻求职者入海、助力企业高效招聘的大旗。

58同城是如何破解这道挡在求职者们面前的难题呢?

品牌深谙要想适配后浪时代求职者需求,光有年轻化打法远远不够,而是需要深入到族群的兴趣爱好与精神生活中去,洞察年轻人求职的痛点难点,立体多维的去触达、唤醒、关怀、陪伴年轻人成长。

58同城正是围绕求职者的现实困境,通过线上线下的不同尝试,构建品牌自身年轻化的“点线面”多维体系:

1、点——以兴趣+需求+认知作为切入点

营销层面,抛弃品牌盲目自嗨,以当代年轻人兴趣点为导向,针对目前大多数年轻人相对碎片化偏好圈层和零散时间注意力等特性,从跨界联合电竞、体育、文娱重磅IP,CEO亲自上阵跨界电竞直播,不同的尝试让58同城开始找到了与年轻人沟通的方法论;另一端,紧扣毕业季的时间节点高位发声,“破壁”“出圈”的同时也逐步改变了年轻消费者对品牌的固有认知。

2、线——以触达+传播+沟通作为连接线

传播层面,背靠58同城大平台,58同城超职季最大限度地发挥自身平台优势联动自身核心资源和各行业顶尖名企,双重信任背书构建B端与C端的需求通路,精准匹配求职招聘两方面群体,以情感向、互动性的打法,输出品牌所主张的年轻化求职态度,激发每个人对自身岗位的认同感和归属感,成功与年轻受众建立起情感链接。

3、面——以体验+感知+共鸣作为传播面

IP层面上,有了“点”和“线”的触达与连接,58同城以超职季为载体来打造年轻人喜闻乐见的超级IP,渗透圈层承接流量。今年的超职季在形式与互动上更加立体,体现出旺盛的年轻力,品牌通过大胆尝试多维度的social内容玩法,来达成与年轻人的共识,构建与当代消费者之间的引力场,实现品牌价值的传递与心智高地占领。

打造一站式招聘平台

58同城用价值观对话年轻人

作为品牌专属打造的招聘IP,58同城超职季已是第二届。

与上一届“一张好工牌,人生新舞台”不同的是,2020年58同城超职季再度加码,并喊出了“超多名企任你选”的品牌主张。这里传达出两个层面的品牌态度:

  • 服务年轻用户群体解决他们的根本就业需求,是58同城2020年战略的重中之重;
  • 作为知名的国民级互联网品牌的态度与社会担当,打造金牌IP,积极助力全行业招聘。

于是我们看到,在2020的超职季中58同城共计联手300万家知名企业、累计提供超过2000万个多元优质岗位,尽平台之力为年轻人提供更多、更全、更有吸引力的工作机会,助力年轻人就业。

品牌如何用IP唤起年轻人共鸣?58同城用行动做出了示范。

58同城凭借超职季“内容为王”的运营思路,通过高噱头内容和达人粉丝吸引力,以精细化的策略二次创作品牌内容,将内容与媒介进行重新组合,击穿新生代年轻人流量池,最终整体品牌战役累计带来超百亿次曝光。

最后再将「超职季」放在品牌的整体战略版图里来审视:

以兴趣切入圈层,用创新打造IP;

以内容引导传播,用IP塑造品牌;

以价值放大声量,用品牌引领行业。

它承担的已不仅仅是作为一个品牌IP,更是成为了前沿招聘趋势的引领者。同时我们也可以看作这是58同城招聘品牌营销脱虚向实,拥抱年轻化的重要一步。

稻盛和夫先生说“将正确的事情以正确的方式贯彻到底。”在我看来,58同城超职季正持续地走在正确的道路上。没有人能永远年轻,但永远有人年轻着。

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