直播这一年,这些品牌跑出来了

来源:TopMarketing 2021/01/05 阅读:4709 评论:0
分类: 直播行业 营销案例
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从年初封闭期间“把直播当综艺看”,到年中、年终两大电商节“展现真正的销量实力”,直播电商已经从2016年的“星星之火”变成行业大势。

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作者: TOP君

关于2020年直播电商有多火爆,想必不必TOP君再赘述。从年初封闭期间“把直播当综艺看”,到年中、年终两大电商节“展现真正的销量实力”,直播电商已经从2016年的“星星之火”变成行业大势。

企查查数据显示,2019年直播电商新增注册681家,而2020年(截至10月)直播电商新增注册已经达到2364家,超过去十年直播电商的注册量总和。商务部数据更显示:2020年上半年全国直播电商超1000万场,活跃主播超40万,观看人次超500亿,平均每个人看了30多场直播。

乘着直播电商的快车,今年涌入消费领域的新品牌比往年加倍增长,“每个品牌都有15分钟成名时间”。2020年双11,有360个新品牌拿下细分品类第一。与此同时,抖系电商起步,抖店、直播、投放有巨大的红利期,对新品牌也有很多友好政策。

新品牌迎来了黄金时代,资本的风向更是指明了这一点:近期,完美日记上市、元气森林预计估值140亿、王饱饱拿到最新一轮融资......等消息更让行业对新品牌有所期待。因此,TOP君盘点了2020年依靠直播出圈、或在直播方面有杰出案例的新品牌。当然,“冲出直播间”也意味着离开直播间后,品牌还有更多持续释放影响力、塑造品牌的方法,并非单独依靠“直播”这一种手段而已。

一、ffit8

说到从直播间走出来的品牌,ffit8可谓最名副其实的品牌。从今年3月在小米众筹平台亮相后,4月迅速登录罗永浩首次直播的舞台。直播期间,ffit8轻体代餐蛋白棒(罗永浩定制款)不到三个小时就售出超过4.5万盒,与老罗一起交了17.5万位朋友。这是罗永浩首次在直播中推荐代餐产品,随后 ffit8 也成为罗永浩“交个朋友”直播间指定代餐合作伙伴,规律地出现在其直播间。

由于罗永浩的“科技圈名人”属性,所以“交个朋友”直播间更倾向于品质过硬、具有创新性和科技感的产品。这一次双方的合作中,ffit8 借助科技名人突围其它商品,成功拿到了老罗高流量渠道的入场券。

二、每日黑巧

同样在罗永浩的首场直播中,还有一个新兴的国货消费品牌“每日黑巧”,是当日直播中最年轻的品牌。这场直播为品牌带来了近 600万的销售额,共计卖出近 40 万盒黑巧。

在此之前,“每日黑巧”也曾和李佳琦合作过,5分钟卖光了150万的库存。但针对这次直播,相比于“卖货”,品牌官方更把它看作是一次“事件营销”,品牌的意义远远大于效果。事实证明也的确如此,老罗首秀中触达近五千万的直播观看人数,成为榜单Top5,无论是在B端建立行业认知,还是直接的带货效果,作为新兴的健康零食品牌,都是双赢的生意。此后“每日黑巧”更通过爱奇艺旗下多部影视综作品进行内容营销,多管齐下持续释放影响力。

三、Wonderlab

wonderlab是2019年刚成立的品牌,成立第一年就达到了6000万销售额,成为代餐新消费品牌中的第一,还曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1。这样的成绩离不开直播的助力。

今年3月wonderlab与喜茶推出联名款的时候,一个月里共出现在194位主播的直播间里(知瓜数据),其中粉丝数大于100万的头部主播有25人,腰部主播最多。利用大量中腰部和尾部主播拓宽辐射范围,头部大号加大带货力度,最后于4月2日在薇娅直播间大爆发,一晚卖出4万多套产品。此后,每天都有直播场次,每1-3天安排百万粉丝量级播主直播带货,保持产品热度。直播出圈后,更为人所知的微信朋友圈投放、小红书种草成为wonderlab营销的标配手段。

四、Colorkey

又一个长在李佳琦直播间的国产美妆品牌。早在大多数品牌还在持观望态度的时候,Colorkey就已经积极尝试与头部主播合作—— 2019年,Colorkey柔雾哑光口红在李佳琦直播间播出,同时在线观看45万人,5分钟2万库存全色号断货。此后持续深耕直播,频繁出现在李佳琦等顶流主播、明星直播间。

今年10月底Colorkey签下顶流唱跳偶像孟美岐,再次迎来爆发。11月1日当天前10分钟天猫旗舰店销售额破千万,不到40分钟超过去年双十一全天,同比增长3721%,跻身国货彩妆TOP3。

不仅如此,Colorkey在快手等平台也拥有不低的人气,广铺达人,以多达人多场次直播曝光,建立起流量场。曾在快手美妆垂类主播“橘子miya”等人那里开设colorkey品牌专场,多次成为当日行业销量第一。

五、Ubras

这个看起来平平无奇的的内衣品牌,在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年,不仅拿到了红杉资本领投的数亿元B+轮融资,更在整个双11期间,创造了超过3亿的销售额。如果你经常关注直播的话,会发现它频繁登上薇娅、刘涛等头部主播的直播间。

由于内衣品类的特殊性,无法在镜头前试穿展示。而Ubras的无尺码内衣因为可以外穿,所以在可视化这一点上吃透了直播红利。Ubras在直播上打的是一套组合拳,通过头部主播带货、明星直播带货和店铺自播的方式构建直播矩阵,用主播带销量、明星提声量、店铺增粘性,三拳合力出击,迅速起量。

今年受疫情影响,Ubras的线下渠道受限,品牌将销售重心更是放在了私域和直播间中,并成功打通了一套直播间下单——收货后扫码进入私域——私域再引流回直播的良性循环。根据CBNData消费站的数据,Ubras的直播销售贡献非常显著,比例在35%—50%之间。

六、“李子柒”螺蛳粉

今年8月,“李子柒在柳州投资建螺蛳粉厂”这条新闻一出,立即引起了大批嗦粉网友的热烈围观。目前其天猫旗舰店内螺蛳粉月均销量均在1w+。虽然螺蛳粉这个单品已经是一个顶流网红,并且“李子柒”这个IP是旗下产品最根本的带货动力。但不得不承认,直播主播的自发带货也是“李子柒螺蛳粉”的主要驱动之一。

在带货魔鬼李佳琦直播间里2分钟售空26000箱,今年5月陈赫直播首秀时,8分钟卖空6.6万袋,成交额237.6万。不仅如此,李子柒螺蛳粉常年位列CBNData淘宝直播带货榜单前列,数据最高的时候,一周内为其带货的主播接近1000。抖音、快手、淘宝各平台的头、腰尾部主播都有,可谓全网风靡。

七、认养一头牛

认养一头牛成立于2016年,成立之初就十分具有话题性。从一开始就颠覆传统乳品的营销模式,到今年开创的“认养”、智能硬件互动模式,认养一头牛的营销探索走在大多数乳品前列太多。

直播也是如此。早早就入局直播的认养一头牛,今年以来一直在探索“场景化”直播。通过直播举行云发布会,发布“养牛小游戏”,让消费者为奶牛起名字、为奶牛喂草,让牛产奶来兑换产品等方式产生“深度直播互动”。此外,品牌每个月都会带着主播和粉丝一起在牧场进行现场直播,让消费者了解更多牧场有趣的东西和品牌背后的故事。此外,品牌还在“虚拟主播”等领域进行了前卫的探索。

这些运营方式让认养一头牛的直播在天猫大食品类目可以做到前十,有时甚至能达到前三,销售额也可以占到全店的10%。同时,直播间对新品打造、高客单价产品的转化也更有效果。

直播为新品牌的迅速崛起提供了契机,在其中我们看到了许多杰出的案例和新兴模式。但“网红”不是每个品牌的终极目标,对于这些快速起量的新品牌,TOP君希望几年后还能看到他们持续大放异彩。

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