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私域流量如何助力营销升级?智能裂变机制是关键

来源:盈鱼MA 2020/12/17 阅读:6714 评论:0
分类: 用户运营 营销策划
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私域流量如何助力营销升级?智能裂变机制是关键

 

作者:小鱼儿

随着搜索引擎广告、电商平台、社交媒体等渠道流量费用的不断加码和高额抽成,企业营销费用高居不下,并受限于整体网民增速的下降趋势影响,想回归流量红利时代几乎不可能,而当营销推广费用高于产品研发费用时,企业面临难以推陈出新的困局,容易因此失去市场竞争力,失去核心价值点的有力支撑。

为了摆脱这种营销困境,越来越的企业聚焦私域流量,通过多样化的营销模式提升社交营销的品质,直接深入触达的方式更容易精准对标到拥有不同需求的潜在用户。

一、私域裂变营销优势

1、目标客群精准

广告界有这么一句著名天问:“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半”。

明明真金白银地在百度、信息流等广告媒介投下重本,却只能感受到快速蒸发的广告费仅带来微弱的营销效益,为什么呢?无非是目标客群定位失准。

私域裂变营销能大幅度减少运营人员筛选客户过程中对于消费力、喜好属性等分析,将分销压力向下输送给用户,通过用户自身的洞察个人私域流量池内的好友是否适合或谁喜欢此类产品,能更加有效地传递品牌信息与价值。

2、信任加权

用户信任度排行第一的广告信息渠道就是“熟人推荐”,用户往往会更信任认识的人推荐,因此裂变营销很大一部分来自于用户个人私域流量的亲朋好友,营销信息会被视作可靠的信息来源加以重视。

3、传播速度快

截至2020年6月,中国网民规模高达9.4亿人,互联网普及率达67%,得益于此,现代信息传播速度便捷快速,不再依赖于过往的口耳相传,互联网信息的传播速度呈几何级数增长,私域裂变营销打通了用户间的互动手段和关系链接,驱动营销裂变活动快速落地。

二、如何策划私域裂变营销?

1、确定营销目标

私域营销的终极目标是建立关系,以用户间的裂变传播建立接触、交易的机会,企业需要明确每次营销需要建立的目标关系是什么,是为了拉动潜在用户进行注册行为?刺激消费转化?品牌形象的建立?明确营销目标有利于活动评估成效和制定营销游戏规则,以第一首选为导向,裂变营销策划要围绕整个营销目标进行制定,围绕中心任务才不致使最后偏离轨迹。

(1)拉新注册

利用私域流量拉动新用户发生注册行为需要调动既有用户的积极性,以老带新的方式进行口碑宣传、活动转发等方式,口口相传扩大消费圈层的边际范围,将其引入企业流量池,完成客群锁定,而要刺激既有用户进行自发传播行为需要设置奖励门槛,比如完成拉新注册,即新老用户皆可得到奖励的双赢局面。

(2)刺激消费转化

刺激私域范围内的消费转化应该聚焦企业既有消费人群,建立群组运营模式,比如长期持续输出的福利群,活跃群组的同时方便维护客情,以输出福利的形式刺激消费转化,餐饮业可以选择每天一个福利小红包,领取即可在限定时间内到店就餐享受折扣优惠,刺激用户短时间内完成消费行为。

(3)树立品牌形象

品牌形象是企业的符号,如同一个烙印潜移默化地深植用户内心,符号学原理是用户能接收品牌信息的最直接路径,视觉符号如美团单车的明黄、听觉符号如酷狗音乐的“哈喽酷狗”、嗅觉符号如星巴克门店浓郁的咖啡香、味觉和触觉符号如百事可乐气泡在口腔炸裂的甜味等。

而在私域流量范围内建立企业微信,企业微信朋友圈则起到了广播的作用,通过在朋友圈输出高质量品牌内容,定向传达给私域客群,建立近距离的品牌温度。

2、定位目标客户群体

要展开营销活动就需要思考一个问题,这次活动是对谁展开?如何精准定位私域流量内目标客群的不用需求?用户的核心关注点是什么?这就需要整合目标客群的用户数据,以此搭建全面立体的用户画像。

 

图片来源:盈鱼MA

(1)用户状态模型

用户状态是评估企业与私域内用户之间联系紧密度的重要属性,主要判断依据是消费频次的高低,需要根据用户现处阶段与企业之间的“亲密程度”,针对不同状态的用户策划相应的消费场景。

(2)用户价值模型

私域内的用户跟企业之间有直接联系的纽带连接,产出价值分析比公域来得更为直观,而判断用户能为产品带来的既定价值,对于提高客户的留存率至关重要,根据客户关系分析的RFM模型,能快速有效地量化用户价值和盈利创收能力。

• R = Recency 最近一次消费

• F = Frequency 消费频率

• M = Monetary 消费金额

 

图片来源:盈鱼MA

不同象限区域对应不同客群,大致分为:重要价值客户、重要保持客户、重要发展客户、重要挽留客户、一般价值客户、一般保持客户、一般发展客户、一般挽留客户,根据用户属性的差异贴上相应的用户标签。

企业可以根据不同的客户价值属性进行针对性的营销活动,比如重要发展客户需要定期维护客情并进行回访活动,增加其转化的概率。

(3)用户分群模型

用户分组是基于产品业务场景落地进行的客群区分,比如微信公众号的分组打标签功能,可以根据用户兴趣、消费能力、需求属性等进行已关注的用户分层,在输出内容时针对不同属性用户精准推送,举例商超行业根据用户购买类目的不同,将用户划分为家居用户、母婴用户、数码用户等,以圈定目标群组精准发送营销推广内容。

3、制定转化奖励机制

想要制定拥有自传播效果的营销活动最需要关注的就是企业所提供的奖励方案是否与主要目标用户群体紧密相关,比如目标客群是拥有独立经济能力的职场人士,却推出“转发砍价即能0元得产品”得社群营销活动,却忽略了职场人士往往并不愿意为了每次几毛钱的砍价去消耗苦心经营的人际关系。

而一个成功的营销方案制定总绕不开如何吸引用户介于什么奖励条件会愿意自发推广?以裂变营销集大成者的瑞幸咖啡为例:

瑞幸咖啡通过新用户下载APP获第一杯咖啡吸引处于导入期的潜在用户完成转化后,再顺势推出邀请好友下载APP与好友各得一杯咖啡的双赢方式,对每个参与活动的个体都给予实际性的奖励,刺激用户在私域社交圈内广泛分享,完成同一用户从获取-转化-自传播-复购的不同生命周期阶段的快速渗透。

规则简单透明,且邀请和注册双方都有奖励收获,能快速完成营销执行落地。

4、全场景组合营销

企业通常是以优质内容吸引用户查看,而丰富的场景营销活动(如H5游戏、活动落地页、短信、电子奖品、图片、表单、音乐等……)不仅能快速集成多样化维度的营销内容,节省用户场景切入的时间,还可以实时追踪私域用户触达的路径数据,方便企业评估营销活动传播效果、转化效果,将用户进行轻、中、重度的分层管理,快速完成线索获取、识别、追踪及转化的全路径。

 

图片来源:盈鱼MA

企业可以使用营销内容编辑工具,通过简单的拖拉拽操作实现营销内容的高效集成,降低人力、时间、制作、采购成本,囊括了几乎全年重点营销节点的模板,帮助节省管理运营成本。

5、个性化互动策略

在私域裂变营销中,要注重个性化的内容体验,主动通过多元化的渠道触达用户,实现精准的“一对一”营销。

以APP裂变为例:

• 将裂变海报推送给一级用户A,A用户扫码参与会收到活动参与规则+活动营销海报,活动规定需要邀请新用户才能获取奖品;

• A用户邀请好友B用户,B用户扫码下载了APP,完成注册行为后帮助A用户完成了好友助力任务,并受到APP推送的属于B用户的个人邀请海报,B用户为了获取奖品再将助力海报分享给好友C用户;

• C用户重复以上操作,至此形成了APP裂变的自传播效果。

以上是基于“if……then……”的策略逻辑,优化用户所处生命周期的营销节点,搭建自动化定点准投的营销流程,不断触达激活用户,以此达到拉新转化的裂变效果。

 

图片来源:盈鱼MA

三、结语

随着私域流量不断地被提及,企业也需要随之投入到更加多样化的营销路径,通过层层分享叠加的裂变机制传达到用户所属圈层,完成多维度的智慧闭环链路搭建,以用户的需求为导向展开能被真实感知的营销服务,实现企业营业收入、工作效率等持续、全面的提升。

本文由@盈鱼MA  授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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