后浪如何捧红花西子和小米们?原来都离不开Z世代这三个核心画像

来源:私域流量观察 2020/09/17 阅读:3576 评论:0
分类: 用户运营
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为了全面客观地了解Z世代,我们研读了多份调研报告,并提取出几个有意思的标签:本土文化自信、追捧虚拟偶像、独立自主、关注黑科技、热心公益环保……

后浪如何捧红花西子和小米们?原来都离不开Z世代这三个核心画像

作者:Jane

微信公众号:私域流量观察

B站的破圈演讲《后浪》在五四期间引爆舆论,有人为后浪朝气蓬勃的精气神感动,也有人认为视频中五光十色的后浪生活悬浮不切实际。

后浪有一个更准确的名称——Z世代(泛指出生于1995到2009年之间的人)。在我国,2018年Z世代人数已达2.3亿;而放眼世界,2019年他们占了约三成全球人口。

有机构预测,2020年Z世代会占据四成消费市场。

中国的Z世代大多是独生子女,人们在热搜上通常看到的是他们又宅又丧、任性自私的一面:偷钱打赏、裸贷、沉迷游戏……但真正有代表性的后浪是怎样的?是佩戴高科技环游世界还是沉迷氪金打赏荒废无度?

吃瓜群众或许只管猎奇,但对于各大品牌来说,浪花们一个小小的喜好习惯可能都会影响品牌营销的策略方向。为了全面客观地了解Z世代,我们研读了多份调研报告,并提取出几个有意思的标签:本土文化自信、追捧虚拟偶像、独立自主、关注黑科技、热心公益环保……

更有意思的是,我们发现有些品牌崛起的背后就隐藏着Z世代的画像密码。

一、文化自信的祖国花朵

2019年可以说是国潮爆发、国货崛起的一年。

前有老字号跨界回春,后有潮牌结合传统。你会发现敦煌很忙,故宫更忙,连端庄严肃的人民日报和尘封在记忆里的葫芦兄弟都出来营业了

在滚滚浪潮中,有这么一个成立仅3年的小众美妆品牌,既打不了情怀牌,又没有借势大IP,却一再打造爆款单品,成为首次参加天猫双十一就销售额破亿的行业黑马。

没错,它就是花西子。

如今众人复盘花西子的成功秘诀,大都归功于其国风美学风格。确实,花西子从品牌Logo、产品设计到代言人等都融合了东方美学和古典文化的元素,将一个垂直定位做到了极致,但极致也意味着难以调整方向。

有别于其他品牌跨界联名或结合国风元素出新,花西子是直接All in这一“小众”赛道,大有“不成功便成仁”的气概。

是什么给了它这样的勇气和决心?

去年年中,花西子宣布“国风美少女”鞠婧祎作为品牌代言人,吸引不少粉丝注意,这也成为很多文章复盘其品牌塑造的重要一步。但鲜有人提及,在官宣鞠婧祎的同期,花西子冠名还赞助了一档孕期生活观察类真人秀《新生日记》,并将天然花卉精华、珍贵中草药的产品成分作为宣传亮点。

一边是国风少女,另一边是养肤少妇,花西子一边突出“东方美学、古典文化”,另一边强调“安全、天然、健康、妆养合一”。

后浪如何捧红花西子和小米们?原来都离不开Z世代这三个核心画像

来源:花西子官网

由此可以看出,其实花西子不是没有在「国风浪潮」和「天然成分党」两种趋势间犹豫过。

那促使花西子专注国风垂类和年轻女性的考量是什么?这时候就不得不谈谈花西子的目标客户群——Z世代。

他们是新一届美妆“剁手”主力军。

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来源:屈臣氏 CBNData 《屈臣氏女性美妆白皮书》

Z世代的成长与中国综合实力增强的时间轨重叠,见证了祖国加入WTO、神州6号升空和举办北京奥运会。而回望20年前,他们的父辈会将洋货等同于品质和格调,背后或多或少有对西方文化和综合实力的认可乃至崇拜。如今,硬件上中国有最多的摩天大楼、最长的高铁线路,软件有多项世界文化遗产和故宫等景点IP的出圈,新一代年轻人天然会对本土文化更有自信。

后浪如何捧红花西子和小米们?原来都离不开Z世代这三个核心画像

来源:中国青年报社社会调查中心

后浪如何捧红花西子和小米们?原来都离不开Z世代这三个核心画像

后浪如何捧红花西子和小米们?原来都离不开Z世代这三个核心画像

来源:苏宁易购 《2020国货消费趋势报告》

无论是靠敏锐的市场触觉还是客观的消费者画像数据,花西子应该在决策时十分看重Z世代的市场潜力和文化自信。从数据中可以看出,国潮不是来去匆匆的一时风浪,背后有Z世代的成长背景和民族文化自信的觉醒作为支撑。

如今看来,花西子还像一位一腔孤勇的小年轻吗?明明是在暗流涌动之际最先走到浪头上的弄潮儿。

二、虚拟偶像爱好者

曾经,请代言人仿佛是一件永远无法预知未来的玄学,明星人设崩塌成了品牌无法承受之痛。

而现在随着AI等高科技的发展和虚拟偶像的崛起,困扰品牌多年的偶像人设崩塌问题似乎终于有了答案。

那就是找一堆数据程序代言。

近期,国内最知名的虚拟歌姬洛天依和虚拟偶像鼻祖“初音未来”相继试水淘宝直播,前者吸引近200万人打赏互动,后者挤掉顶流小生登上天猫618明星榜首,虚拟偶像的强大影响力可见一斑。

在品牌联名、代言合作之外,虚拟偶像还有另一种玩法,比如在零售业中首个推出自家虚拟偶像的屈臣氏——去年7月,其宣布推出AI品牌代言人“屈晨曦Wilson”。

业内首创固然大胆,屈臣氏这样做无非想引起Z世代的注意。报告数据显示,虚拟形象已成为Z世代最喜爱的偶像类型「2」。

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来源:《2019 腾讯00后研究报告》

二次元爱好者规模不小还舍得为爱“吃土”。中国的泛二次元用户规模达3.9亿,其中核心二次元爱好者有1100万,平均年消费近万元「1」。而人人都在追逐的Z世代就藏二次元圈层中。

后浪如何捧红花西子和小米们?原来都离不开Z世代这三个核心画像

来源:《2019年动漫二次元人群营销价值白皮书》

屈臣氏虽然身为年过百岁的“老人”,其实早就放开手脚接触新兴事物并尝到了甜头。2018年情人节和《恋与制作人》游戏联手开设“恋上屈臣氏”线下主题店活动,2019年与《阴阳师》合作推出“玩美召唤官”……屈臣氏每次都联动线上线下造势,都能吸引大批粉丝来店报到。

有意思的是,屈臣氏不是盲目跟风,它似乎真的挺懂年轻人。首先屈晨曦外形就十分讨喜,墨绿眼睛、暖色系穿搭和阳光笑容与《恋与制作人》中的明星周棋洛相似。

后浪如何捧红花西子和小米们?原来都离不开Z世代这三个核心画像

来源:屈晨曦Wilson微博账号

其次屈臣氏在推出自家偶像时强调了其高新科技加持的能力,“覆盖文本、语音、图像全领域,识别和生成的双向能力”,不管懂没懂,反正听起来很黑科技就对了。

最重要的是,屈臣氏一直强调屈晨曦处于成长学习阶段,并表示希望能交给各位消费者来决定他的未来——这妥妥就是按照养成系的路子走。

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Z世代显示出对黑科技的强烈兴趣。来源:《2019 腾讯00后研究报告》

拥有自家虚拟偶像不仅能独占IP,更能保证人设的稳定性和方向,成为联结Z世代的吉祥物。

但屈臣氏没有声音库等娱乐资源,旗下的屈晨曦不能靠劲歌热舞圈粉,也无法在完整的剧集、游戏场景中塑造人设,他凭什么成为偶像呢?

如今距离屈晨曦出道已有一年,是时候复盘一下屈臣氏的造星之路了。

身份定位方面,屈晨曦是屈臣氏代言人、屈臣氏活动HWB制作人和时尚美妆博主;

形象宣传方面,屈晨曦有微博账号,宣传视频、杂志采访、漫画剧场等,尝试打造爱美妆、爱撸猫的都市男孩人设;

跨界借势方面,屈晨曦和郑爽粉丝团做公益、进入薇娅等网红直播间互动,充分利用了屈臣氏的品牌资源。粉丝互动方面则基于“屈晨曦”、“屈撸猫吧”小程序和微博平台进行对话、小游戏、抽奖互动。

打法倒是挺丰富的,效果如何呢?

或许我们可以把目光移到“甲方爸爸”屈臣氏上来。屈晨曦最新的宣传视频歌词几乎概括了他对屈臣氏的贡献,他这样Rap着:“我的小程序无所不备、24小时陪伴、学习做最懂你的人,我也会给大家发福利,没事可以找我撸猫。” 这几句歌词也可以这样解读:

1. 通过“屈晨曦”小程序,屈臣氏可以将直播、会员权益、种草社区和拼团等小程序功能串联在一起。这个小鲜肉的聊天室就是消费者自然进入屈臣氏各个消费场景的起点。而邀请你进去的开场白只需要一句:“嗨,很久没有聊天了。”

2. 即使屈晨曦人气不高,他也取代了冰冷的品牌名称和客服代号,以比较有温度的人设与消费者、明星网红互动。

3. 屈晨曦创造了培养用户粘性的新场景。在“屈撸猫吧”小程序游戏中帮他完成撸猫、喂猫、打卡等轻松简单的互动就能获取爱心值奖励,兑换优惠券。

4. 上百岁的屈臣氏面对新晋美妆集合店粉嫩可爱、华丽炫酷的形象风格,屈晨曦就成为其品牌年轻化极其讨巧的一步:不需要动不动就来个门店翻新装修,一个虚拟偶像的人形立牌或许就能给路人一丝新鲜气息。

这样看来,即使Z世代没有喜欢上屈晨曦,只是留下一个大概印象“原来屈臣氏也玩二次元啊”,这对一个有年轻化需求的零售品牌而言就很值得了。

三、崇尚独立自主的创造者

最近顶流网红、灵魂歌手、小米创始人雷军很忙。

先是进驻B站,正式和无数鬼畜粉丝会合,并亲切回复大家的问候:“I am fine. Thank you”,引发新一轮“R U OK”狂欢,顺便轻松半月破百万粉,羡慕死隔壁家的OPPO(35万)和Vivo(14万)。后在小米十周年直播演讲被1.6万条弹幕刷屏,享受“爷青回”这种周杰伦标配。最后施施然走进抖音直播间,开场半小时就突破千万观众,销售额达2亿,碾压罗永浩成为新“抖音直播一哥”。

后浪如何捧红花西子和小米们?原来都离不开Z世代这三个核心画像

雷总在Z世代大本营B站混得风生水起。(来源:《2020年B站营销通案》)

雷布斯不愧是小米真正的代言人,将年轻人的心拿捏得死死的。作为一名500强领导、操一口塑料普通话和英语的中年男人,雷军何以能和新一代保持这么亲近的距离?

要认真分析这个问题,我们还得回到梦开始的地方——《跟着雷总摇起来!Are you OK!》(没看过的建议上B站观摩学习)的走红。这部播放量超过2000万的“鬼畜神作”诞生之前,雷军绝不会想到“鬼畜”、“呆萌”这些标签会落到自己头上。

但事情发生后,雷军 欣 然 接 受 并在综艺节目中调侃:“你听过我唱歌吗?”

Z世代对雷军的好感就此疯涨。

自此,雷总走上个人IP之路,在微博上翻牌铁粉,隔空比心;在小红书种草小米新款的摄像功能;在抖音直播讲述品牌故事。几乎每个年轻人驻扎的平台都有他活跃的身影和他的千百万粉丝。

在大多数企业家还在一本正经散发着精英气质时,雷军始终以一种平易近人的态度与年轻人交流互动,幽默和鬼畜只表面,平等待人的姿态才是他走红的内核。

小米的产品一直强调极致性价比,主要由学生和职场菜鸟构成的新一代年轻人就是它的目标客群。继去年超越格力后,今年上半年小米继续领跑,营收同比增长7.9%,净利润同比增长29.3%。可以说,雷军和小米大受欢迎的秘密就藏在Z世代的画像中。

众所周知,这届年轻人非同一般。数据显示,Z世代的父母本身就是“触网E族”,相对受教育程度较高,喜欢用民主的方式教育孩子。如果以前是“棒打出孝子”,如今就是勾肩搭背齐“吃鸡”,更多地陪伴孩子「2」。

后浪如何捧红花西子和小米们?原来都离不开Z世代这三个核心画像

来源:《2019 腾讯00后研究报告》

开明宽松的家庭环境培养出独立自由的Z世代,调查显示,他们最看重的价值观之一是自由决定自己的行为「2」,有一半人认为他们比前几代人更有创造力「3」。

Z世代要平等自由、参与创造,他们是勇于解构和重构的一代。“R U OK”时隔五年仍极具生命力是因为无数用户的创造和传播,也正是这些人养成了雷军的鬼畜人设。

对小米来说,Z世代独立自由、平等互动的精神成了联合创始人黎万强的口中的参与感。在《参与感》一书中,他这样总结小米营销的经验:和用户互动来做好产品;靠用户的口碑来做传播和营销。

小米的饥饿营销常被人津津乐道,但其实它率先开展对私域流量的开发管理以及其基于口碑的社交营销更具借鉴价值。

小米为第一版MIUI系统建立的小型社区第二年就发展到50万人,成为第一批疯狂安利的“骨灰粉”,他们可以参与MIUI产品的研发和功能设计,共同孕育下一代产品;小米还设立橙色星期五这一节点,定期推出MIUI开发版,让内测用户看到自己的意见有被采纳;通过线上宣传片和线下雕塑,小米将100位最初的MIUI论坛用户捧成小米“一百个梦想的赞助商”,情怀牌满分。

四、Z世代,一个值得期待的未来

从营销的角度观察Z世代,我们将他们归类成不同的标签群体,但如果愿意以开放的态度去了解他们,会更多有意思的发现——这些发现不一定能直接作用于营销获利,却能帮助品牌更好地与他们沟通、联结。

比如,多份调研报告显示,Z世代十分看重环保和公益。随着越来越多的消费者表示愿意为环保产品支付比过去更高的价格「4」,这种理念正以可持续消费的方式倒逼企业改革:从支付宝的蚂蚁森林、肯德基的“抗疫不吮指”、公平贸易咖啡到星巴克的纸质吸管,不少品牌从产品设计生产到宣传全链条嵌入公益理念,向消费者传达社会责任的温度。

以及,他们的社交方式可能正在重新形塑营销本身。对他们而言,大洋彼岸同样喜欢汉服的某个陌生人可能比他的身边人更加贴心。与父辈基于身份地位的交友方式不同,Z世代更喜欢基于共同兴趣爱好的陌生人社交,再小众的风格也能圈地自萌。

面对分散在各个兴趣个性标签下的Z世代,圈层营销趋势应运而生。比如,花西子比较出圈的动作是找资深国风UP主周深做品牌大使,发布同名歌曲;针对汉服、古玩等国风子圈层,优选最匹配的KOL进行组合投放;不为人知,却更能激发各个小圈层的能量。

回到最初的问题,Z世代是任性妄为的“垮掉”一代吗?

一份份调研报告逐渐扒开他们桀骜不羁、难以捉摸的个性外衣,露出博爱、踏实、自信的价值内核。观察越多越发现,他们不是被审视的一代,而是创造和改变的一代。权威媒体大费工夫想要宣扬的中国传统文化,海外粉丝破千万的90后李子柒做到了;花西子的百鸟朝凤眼影盒成功种草日本网友;20岁的TFBOYS带动了无数粉丝参与公益……

由他们引领的未来值得期待。

参考资料:

1 《2020二次元营销洞察白皮书》,秒针

2 《2019 腾讯00后研究报告》,腾讯广告 

3 《了解Z世代》, JWT Intelligence Snap Inc.

4 《Z世代消费者与可持续零售》,First Insight

5 《2020年B站营销通案》

6 《2019年动漫二次元人群营销价值白皮书》

本文由@私域流量观察 授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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