夏日圈层大联欢!是谁在用可口可乐打call?

来源:廣告狂人 2020/09/11 阅读:3400 评论:0
分类: 营销案例
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本文作者为大家复盘了可口可乐今夏关于“打call瓶”的一系列营销动作。

夏日圈层大联欢!是谁在用可口可乐打call?

来源:廣告狂人(ID:m-a-dmen)

在平平无奇的午后,狂人正犯困,突然被00后实习生递来的可口可乐激醒,仔细一看还是今年新出的可口可乐打call瓶。

夏日圈层大联欢!是谁在用可口可乐打call?

众所周知,可口可乐瓶身创意一直都很出彩,而且每年的夏季营销玩法更是广告人必追的固定“节目”。今天,狂人就来复盘一下可口可乐今夏关于“打call瓶”的一系列营销动作。 

首先,什么是可口可乐打call瓶

可口可乐用一张海报,清晰地告诉了我们:将印有带劲文案的瓶身标签揭开后,就变成了一个打call手幅,消费者可以用它力挺彼此。

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在我看来,这个创意非常能够体现本土文化洞察能力。中国人是非常喜欢举横幅的群体,有着特色的“横幅文化”。演唱会、球赛现场、开业典礼,甚至是年轻人庆祝好友脱单……都有横幅的身影。可口可乐巧妙地将瓶身标签横幅结合,再借助年轻人间流行的“打CALL”风潮,为产品注入了情感附加价值。不仅将可口可乐打造成了年轻人的互相力挺的社交神器,更在感性维度上鼓励他们带劲应对小确丧、小疲惫时刻,在特殊的2020年,引发与年轻人更深度的情感共振。

可口可乐打call瓶,

不止“横幅”的创意玩法

如果说将标签变成手幅*即较小的横幅,是让可口可乐在今夏饮料营销战役中突围创意形式,那么标签上的带劲文案,则为可口可乐带来了强大的内容赋能和多场景适用性。

因为每一句标签文案,都是基于有效消费者洞察的、可用于不同场景的、带有强大社交基因的创意表达。比如:适用于表白场景的“大胆爱吧”、适合鼓励同事的“稳住!我们能赢”、考试前自我鼓励的“学神附体”等等,都在引导消费者在每一个日常生活中,使用可口可乐打call瓶,自我鼓励,力挺他人,传递可口可乐式畅爽带劲。

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多维场景化+深度情感化,

可口可乐打call瓶抢占年轻心智

基于前期的产品策略和创意,可口可乐开启了声势浩大的多元化夏日营销战役。从打call氛围营造、打call玩法教育、打call玩法出圈到最后的全民打call浪潮,有条不紊地层层推进。多渠道发力,传递“畅爽好喝 让夏天更带劲”的核心主题。 

1、后疫情阶段聚焦工作场景,为可口可乐打call瓶全网造势

正逢5月初全国复工,大家都渴望着生活重启的重要时间点,可口可乐以 #可口可乐N个带劲时刻#为话题,联动代言人朱一龙,用系列创意短视频,演绎职场小疲惫时,通过畅饮可口可乐感受带劲的场景。同时喊话下半年,号召粉丝分享下半年的带劲计划。

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通过朋友圈广告投放、KOL布阵、线下快闪活动等多方助力,为官方小程序强势导流。在拓展品牌私域流量池的同时,多渠道、多场景、多角度地率先掀起关于带劲时刻及带劲计划的讨论。在全网立下半年Flag的氛围中,为可口可乐打call瓶的出现自然造势。

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2、高考季强势发力,可口可乐打CALL瓶俘获首波声量

7月盛夏,在强大的氛围造势前提下,可口可乐更是率先洞察到高考生群体因疫情停课、高考延期等突发事件,而面对更大压力,全社会对高考的关注度也空前提升,在高考季官宣可口可乐打call瓶上市,是一个绝佳的机会点。可口可乐接连释出朱一龙拍摄的品牌TVC和为高考生打call的短视频。集中的内容释出让粉丝热情高涨,与品牌积极互动,也为高考生带来同龄人自来水声量。 

同时强势联动麦当劳开启线上直播,介绍可口可乐打call瓶的玩法、为高考生定制打call罐、引导粉丝用可口可乐官方小程序为高考生打榜。多维发力,完成第一次的打call瓶玩法教育,也为可口可乐打call瓶获取首波声量。  

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3、首冠《超新星运动会》,借势饭圈力量传递打call精神

除了热点借势外,IP营销也是可口可乐夏日狂欢中不可缺失的一部分。

《超新星运动会》作为一个集结不同圈层流量明星+竞技体育玩法的综艺IP,与可口可乐打call瓶有着很强的适配性。

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“打call”一词本就起源于饭圈文化,可口可乐利用饭圈的天然语境,加上节目本身“生而为赢”的励志主题,能直观地传递带劲打call,力挺你我精神内核。

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为了最大化利用节目流量,可口可乐开启系统的综艺营销布局。首先邀请偶像、电竞等不同圈层的明星选手拍摄创意中插广告,结合场景演可口可乐打call瓶玩法。

同时借鉴饭圈打榜机制,将官方小程序打造成粉丝签到赢福利、为爱豆应援打榜、组团打气的集成平台。大大增强了用户粘性、引发社交裂变。又运用微信平台“搜一搜”功能,打通整个传播链路:明星在中插广告中引导粉丝用微信搜索“可口可乐”,粉丝搜索后进入官方小程序为爱豆打榜。使得综艺IP的流量从节目内延伸到品牌私域中,实现有效的流量转化。为可口可乐小程序带来117万用户参与。

夏日圈层大联欢!是谁在用可口可乐打call?

《超新星运动会》直播决赛是节目声浪最高的时候,可口可乐紧跟决赛热点,在自媒体上实时跟踪比赛动态,产出了代言人朱一龙的趣味话题,可口可乐打call瓶借此强势出圈。

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借《超新星运动会》的圈层混战机制,在节目外成功打破圈层壁垒,将可口可乐打call瓶玩法深入传递到每个年轻群体中,不仅成为整个夏季营销的高潮,也为后续的全民打call做了很好的铺垫。 

夏日圈层大联欢!是谁在用可口可乐打call? 

4、场景营销接力,强化可口可乐打call瓶的社交属性

在《超新星运动会》之后,可口可乐深耕场景营销。联合多类型的KOL,结合七夕表白、职场打拼、学生开学等热点,产出大量优质内容,号召粉丝使用可口可乐在职场、学习、告白场景下为自己或别人打call!

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同时导流到官方小程序,引导粉丝使用小程序自定义打call文案,送给好友或恋人。让可口可乐打call瓶成为年轻消费者的新社交神器,帮助他们在日常生活中传情达意,加强品牌与他们情感关联。

夏日圈层大联欢!是谁在用可口可乐打call?

总结

多维场景化+深度情感化的营销策略,让可口可乐在今年夏天收获了不俗的成绩。而可口可乐打call瓶的出现,更将一贯的“欢乐分享可口可乐”的品牌理念进一步升华,也再一次深化了其畅爽带劲的品牌形象。

尤其是在风云多变的2020年,可口可乐打call瓶在一切向好的夏日,向年轻人传达了带劲正能量,让小小的瓶身成为他们手中为同学、同事、朋友、爱豆、恋人予以激励、鼓舞的社交神器。

每一个标签被揭开的带劲时刻,都让可口可乐这一拥有百年文化积淀的品牌与Z世代更加亲密互联,焕发更强大、鲜活的品牌生命力。

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