老带新案例拆解:学而思口碑引流转化体系是如何搭建的?

来源:野生运营社区 2020/09/10 阅读:3492 评论:0
分类: 产品运营 教育行业
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本文从产品、渠道、创意三部分对学而思口碑引流转化体系进行拆解。

老带新案例拆解:学而思口碑引流转化体系是如何搭建的?

作者:野生的独孤菌 

来源:野生运营社区(ID:dugu9bubai)

学而思是教培行业双子星之一,属于好未来教育集团,核心业务为线下小班课,近年来一直探索线上及双师业务,并且积极发展omo模式。

其增长模式为口碑驱动,很难用互联网的增长理论分析,因为经过十余年的发展,学而思的线下产品具备很高的势能,几乎实现自增长,但并不意味着没做符合互联网思维的尝试,本次拆解的就是学而思的老带新拉新模式。

学而思互联网化的核心是推出app和小程序帮助用户缴费,不过因为在线课程的存在,app也开始往主流在线教育发展,增加在线上课和班级群等功能,除了依托其线下业务促进app和小程序的增长,老带新是另一个必要的增长方式。

我将从产品、渠道、创意三部分进行拆解。

一、产品

教培产品是驱动老带新的根本,其构成比较复杂,包含了内容和服务,内容是老师授课,服务是课后答疑和作业批改,内容和服务很少分别单独售卖,而是包装成一个组合,这就是短期班或长期班的概念。

而学而思的品牌效应、教研实力、师资水平等,让它的长期班产品具有很高的口碑,当有老带新机制被推出作为辅助获客工具,很容易被学而思用户使用起来,既让用户受惠,又让口碑更快速地传播开来,一举两得。

可以说,学而思的高势能产品是其老带新机制的核心保障。

二、渠道

学而思老带新的发起入口主要存在于app,具体路径为:下载app->登陆->打开我的->点击“领奖学金”。之后是两个邀请好友的入口:立刻邀请好友和面对面邀请。前者可以生成海报,后者直接弹出二维码,满足线下场景邀请。

老带新案例拆解:学而思口碑引流转化体系是如何搭建的?

app的使用者多为老用户,必然需要在“我的”开辟长期入口为老带新导流,这是很容易理解的策略,而另外一个大流量渠道就是学而思的微信生态体系,核心是公众号矩阵。

与其他教育机构一样,都会在公众号菜单栏开辟单独入口,但学而思有一个优势,那就是拥有众多分校,这么庞大的渠道体系并非一般机构所能拥有,近期官方宣传2019年有40万老用户带来45万新用户,超过1:1的邀请比例,可见其老带新规模之大。

另外,在推广名义上,为了突出用户的重要性,以及匹配学而思的调性,强调了“学而思代言人”这个称号,但可惜这只是一次宣传,如果能作为老带新的长期噱头,也许更有效果。

三、创意

创意是老带新不可忽视的关键因素,有时候我们设计老带新活动时,对于创意的研究和开发会耗费非常多的精力,比如老带新的规则、路径、文案、海报等。

为了能系统梳理学而思老带新在创意上都做了哪些工作,将借助这个公式:老带新效果=分享效率✖️转化效率✖️分享频率。

(1)分享效率

老带新能提升分享效率的因素在于分享动力与分享方式的设计。

驱动学而思用户分享的深层动力其实是学而思的品牌和过硬的产品,这是天然优势,一般机构很难学到,需要长时间的修炼(超预期服务和产品深度打磨),而且线下产品比线上产品有更强的稀缺性(时间固定和空间固定),有更高的价格,通过邀请新用户就能获得一定额度的优惠券(学而思是邀请一人得100元优惠券),显然增强了邀请动力,更不用说可以“免费”报学而思的课程(奖学金不封顶),不去邀请才怪。

那么用户如何去邀请好友呢?学而思给出的办法有两个,一个是提供现成的海报和个性化海报,用户可以生成后保存,分享到微信渠道即可,也可以点击下方的微信和朋友圈标识会直接跳转到微信页面,完成分享。

近期看到学而思官方录的小视频说可以分享“广场舞群”、“菜市场群”,真是直戳这些用户关注的场景,值得学习。另一个邀请方式是面对面邀请,这个大家可能不怎么关注,但其实非常符合线下场景,能极大提升邀请效果。

老带新案例拆解:学而思口碑引流转化体系是如何搭建的?

(2)转化效率

所谓转化效率指用户分享之后,新用户愿意参与的程度,这就要靠邀请海报的设计以及引导转化使用的策略及路径。

学而思的邀请海报在风格上比较展示亲和力,而在文案上不太凸显营销性,更像一种口碑型宣传,即使会根据热点、用户场景等角度增加新的海报风格,也设计了满足个性宣传需要的个性化海报功能,但突出的卖点仅有100元奖学金,如果不是学而思强大的品牌效应,个人认为很难产生较强的转化效果。

老带新案例拆解:学而思口碑引流转化体系是如何搭建的?

再看用户转化方面,这里值得说的有两个部分。

第一是用户的转化门槛。对于老用户来说,邀请得优惠券本身就是促进复购的手段,但在邀请规则里,老用户使用优惠券的要求是购买大于200元的课程,显然这是促进长期班的复购和转化。

而且,老用户获取100元奖学金也有要求,包括三点,即新用户注册、优惠券购课,上完2次课。这实际是一个很高的门槛,因为周期较长,虽然保证了转化的精准性,但转化耗费的精力较大,给运营手段的介入提供了空间。

老带新案例拆解:学而思口碑引流转化体系是如何搭建的?

第二是用户转化路径。当新用户扫描老用户分享的海报后,需要经过如下路径才能领取优惠券并尝试报名课程:扫码进入页面->点击“立即领取”->注册->完成基本信息->返回页面并再次点击领取->弹出小程序码->选课报课->去结算->使用优惠券->缴费。

老带新案例拆解:学而思口碑引流转化体系是如何搭建的?

从新用户角度讲,整个流程还算顺畅,尤其小程序缴费是亮点,符合微信生态的用户习惯,这里也可以改为h5页面,不过考虑到学而思的线下业务场景,可能小程序是测试后的结果,但整体来讲路径还是太长了,同样需要运营介入才能降低流失。

另外,小程序包括前面的页面都没有引导app的入口,但规则里说要下载app使用,这个地方值得修改和迭代。

(3)分享频次

对于老带新来说,激发分享频次要么依靠运营手段,要么依靠规则,前者学而思做了哪些动作我们不得而知,后者则可以好好分析。

学而思在提升分享频次方面做了两个小动作。

第一个动作是邀请页面下方设计了邀请进度,可以看到邀请好友名单以及对应的状态,也可以看到领取、报课、返券、退费的好友数量,这些都能间接提升用户分享频率。

老带新案例拆解:学而思口碑引流转化体系是如何搭建的?

第二个动作是在邀请奖励不封顶的基础上,增加了众筹型阶梯奖励机制,即根据不同邀请人数额外提供奖学金,具体来说就是邀请到第3、6、9位新用户完成2次课后,额外奖励100、200、300元的奖学金,而且是可累积的,也就是邀请9位完课2次的新用户可以拿到总计600元奖学金。

这背后的逻辑其实是借助阶梯任务来降低用户的分享难度,让邀请行为变得更有目的性和可接受性,从而提升分享率。但是,这里要求新用户需要完成2次课,很容易让用户产生歧义,因为注册本身就有门槛,让对方上课更容易消耗用户耐性,当然这是出于转化考虑,避免老带新的用户不精准,建议从注册、购课、上课三个行为深度再设计一套阶梯奖励方案,优先保证注册量,从注册到上课可以交给学科辅导团队解决,奖励机制可以不变。

四、总结

学而思老带新模型其实是很基础的一种转介绍模式,逻辑相对清晰,创意比较简单,奖励机制具有很强的复制性,与其重视口碑的属性较为契合,是一种可以借助品牌势能进行运作的增长方式,但正因为如此,也有较大的改进提升空间,可以增加任务制、游戏化、自传播等增长玩法提升分享效率。

当然,不是每个老带新模型都可以完全适用于任意一家机构,我们还是要探索符合自身的转介绍增长模式,大到用户参与逻辑,小到海报文案细节,都不可能完全借鉴。我们总说创新,往往重视大层面的创新,一些微小创新尤其是运营策略上的创新,也能带来不可思议的效果。见微知著,期待给大家带来新思考。

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