元气森林最大的竞品竟是7-Eleven便利店?渠道的进击,拆解真实的流量逻辑

来源:Hunter 2020/09/08 阅读:4474 评论:0
分类: 产品运营 渠道运营
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本文作者从渠道与产品的共生关系说起,为我们分析了便利店流量觉醒,并且进行了渠道流量的冷思考,希望看后能够对你有所启发。

元气森林最大的竞品竟是7-Eleven便利店?渠道的进击,拆解真实的流量逻辑

作者: 于盛梅 

来源:果胶商业观察(ID:freesnowslide)

元气森林作为褒贬不一的饮料新秀,最新的估值已经达到了140亿,更是在小红书上火的一塌糊涂,成为年轻人新宠。

当然,它的竞品也没闲着。

喜茶也推出了对标元气森林的0糖0脂喜小茶汽水,卖了好几年的东方树叶也大张旗鼓地把自己的卖点改成了“0糖0脂0卡“,还有不少对手在暗处较劲。

当我看到一份购物分享,便释然了,原来元气森林最大的竞品不是领域内的,而是渠道端的7-Eleven便利店!

何出此言?

——这个感慨源于我看到的一则分享:

元气森林最大的竞品竟是7-Eleven便利店?渠道的进击,拆解真实的流量逻辑

截图来自微信公众号:女甘地只缺台织布机

7-Eleven也推出了自己生产的无糖饮料!划重点:口味比元气森林好,另外还要比元气森林便宜!

渠道已经不再是之前默默为人作嫁的配角,这个往日任劳任怨的男二号收起了殷勤,开始兴风作浪了!品牌商的竞品不只是领域内的品牌,更强劲的对手是一直唇齿相依的渠道!

一、从渠道与产品的共生关系说起

今天我们依然从传统营销的4P开始,产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),这四个概念彼此相伴相生,渗透交融。

渠道和产品这两个P,之间存在什么关联呢?

首先肯定是相互依存。没有产品,渠道失去存在意义;没有渠道,产品无法完成到达用户手中。毫无疑问,在场景思维的框架下,这是一种较为和谐的共生关系。

渠道的存在形态也是多种多样。用户思维熟悉的渠道大多是终端类型,也就是产品到达用户手中之前的“最后一公里”。比如大型商超、便利店、电商网站、专卖店等。这些终端直接接触用户,甚至以自身形象塑造用户对产品的印象。

很多时候,产品与渠道的“关系”并不对等,甚至不免出现失衡。产品稀缺或占优势时,就会出现渠道端的“卑躬屈膝”,比如茅台,经销商在上货时基本需要先款后货。

而在渠道强悍专业时,品牌方就会受到限制,比如很多新产品的渠道铺设,都需要与渠道方进行沟通,最常见的就是忙不迭推广新品的销售人员。

这一点在下沉市场体现得尤为明显,尤其是母婴行业,三四线城市的母婴店十分下沉。若要更好地触达终端,品牌要培养自己的销售团队与各地区的小型B端建立合作关系,完成消费者触达。

而现在,随着流量思维的转换,渠道已经不仅仅承担着“触达”这一基础职能了。它更像是一个流量的收集器,品牌通过它来触达消费者,渠道端赚取的差价相当于这部分消费者的流量费用。

流量思维让渠道与品牌的关系更有意味,这是一种强弱关系的变换。也许共生的关系不再长久,竞争才是真正的内核。

其实很多产品是自带流量的,比如传统快销行业中的“通货”,开便利店没有可口可乐或者农夫山泉,是不太行的。

或者有一些可以引流的商品,比如蜜雪冰城1元1杯的冰水,几乎没利润,就是吸引流量。再比如星巴克的依云水,它的作用就是以自身价值为咖啡品类做衬托,为主打产品吸引流量。

那么渠道端的流量呢?

最典型的流量生意的渠道,就是各大电商平台,这个大家比较熟悉,商品广告位、竞价、直通车等等,都是在以渠道流量资源变现盈利。

传统渠道终端,也蕴含着巨大的流量富矿。最基本的,在万物皆媒的视角下,终端的曝光就可以看作是流量位。而对于上市的新品,渠道端的陈列意义更为重大,比如7-Eleven便利店之于元气森林。

二、便利店流量觉醒

我们说回元气森林,虽然前途似锦,但年轻的它还远远没有达到终端通货的地位,在传统粗放的零售终端不占优势。渠道视角下,元气森林的走红,与便利店渠道的发展有着千丝万缕的联系。

可以说,元气森林在终端最先突破的,就是便利店,因为两者的客群实在太过相似。便利店藏于办公楼与商业区,是公司职员的能量补给站,心灵栖息湾。

品类为快节奏办公族量身定做:轻加工饮料与食品、精品包装零食、精品包装饮料等。

和可口可乐、康师傅等传统饮料品类相比,元气森林系列产品的价格要贵上50%,甚至100%。如若单纯与传统通货对比,元气森林这价格毫无优势,也很难突围。

而城市便利店就不一样了,精品饮料,新潮饮品,花样繁多,不一而足,元气森林的价格就显得很有张力。

元气森林的顾客群体,是部分追求健康、爱瘦并嗜甜的年轻白领,客群方面可谓精准匹配。另外,便利店终端的新零售模式也给新品以高品牌势能的顾客印象。

线上的宣传再天花乱坠,以零售为主的饮料产品的主要消费场景依然是线下。面对新品类,用户的尝试心理是:“买一瓶喝喝看”而不是“买一箱囤着试试”。

7-Eleven的统计数据显示,20岁至 40岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。从客户构成来看,公司职员为主要消费人群。

因此,便利店需要的是有别于其他渠道、精准定位于客单价与毛利率较高的精品餐饮产品。供应链体系方面,便利店拥有完善的冷链物流与仓储体系。

如今的便利店业态已经发展得十分成熟,并进入了快速崛起阶段。

它特殊的战略地位,决定了它珍贵的流量属性。这部分客群追求品质,为健康买单,有一定的消费力。这完美的用户画像,是多少企业战略定位瞄准的人群?

所以作为终端,便利店已经不满足于为人作嫁。

除了传统的餐食生意,它们也逐渐向着其他品类扩张。比如直接对标元气森林,味更美价更廉的7-SELECT气泡水。渠道优势、价格优势、产品优势,对元气森林造成三重降维打击。

干掉你的不一定是表面的对手,也可能是一直并肩的朋友,就问你怕不怕?

没错,便利店的觉醒是流量框架下的狂舞。便利店推出的产品门道也特别多,多以快销为主。比如:7-Eleven旗下的7-SELECT,便利蜂旗下的“蜂质选”。

元气森林最大的竞品竟是7-Eleven便利店?渠道的进击,拆解真实的流量逻辑

图片为作者自摄

7-SELECT与蜂质选的选品大多倾向于生活消费品,猪肉干、面包干、水果、山楂条之类。蜂质选的产品包装都写着这样一句话:“从寻找产地,到原料甄选,再到资质审核,为品质生活层层把关,只为质选优品。”

这路数像极了网易严选与小米有品,妥妥的流量升华法。而便利店定制的产品可不仅仅因为终端流量,更是结合了自身渠道系统的终端销售数据进行反向定制,更精准的预测需求从而打蛇打七寸。

7-SELECT这次的反应速度如此快速,试想将自有品牌的气泡水与元气森林摆在一起,得到的对比效应将多么奇特。元气森林的宣传攻势反倒成了“为人作嫁”,7-SELECT只需静静地吃定品类的认知红利。

三、渠道流量冷思考

脱离便利店的领域,我们发现餐饮终端,有着类似的“流量霸权”。

比如:我们熟悉的海底捞,作为中式餐饮板块最牛的餐饮企业之一,海底捞给我们的印象是服务好、品质高、连锁多。但从餐饮终端的身份认知它,你会有新的发现。

酒饮的重要消费场景就是餐桌,三五好友,欢聚一堂,开怀畅饮。餐饮终端的一个战略意义是:是酒饮接触消费者的重要流量窗口。消费者对酒饮的认知,很多时候是在餐饮终端进行的。

于是没想到的事情再次发生,海底捞有了自由品牌的精酿。充分发挥自身品牌势能,肥水不流外人田,自己的流量养自己的精酿,火锅企业造起了酒,并且在电商平台也卖得很好。

精酿啤酒的竞争对手是火锅店,搞笑不?

元气森林最大的竞品竟是7-Eleven便利店?渠道的进击,拆解真实的流量逻辑

图片来自海底捞淘宝旗舰店详情页

渠道端,这样“不务正业”的跨界,只会越来越多。终端的势能,远超过我们想象。

四、进化的渠道,升级的平台

零售、餐饮行业,通过接触点掌握了流量入口,从而发挥了渠道势能,从上游截流。

同样的逻辑,互联网产业的各种“跨界”也正是如此。

微信为什么做金融?

最大的社交应用本身就是流量富矿,基于社交场景的金融交易十分常见。与支付宝从货到钱的形成逻辑不同,微信的逻辑是从社交到钱,二者本身的流量路径不同。

微信钱包里更是逐渐添加了出行、电影等相关功能,延续一站式集中解决的思路。小程序推出升级后,微信的平台野心更是呼之欲出。

作为社交渠道,微信延伸手臂,想要触及我们生活的方方面面,凭借的就是最大应用软件取之无尽的流量之泉。

腾讯、爱奇艺、优酷为什么做自制?

视频网站蝶变的思路,也是基于流量思维。作为播放渠道,逐渐发展有了自己的创造意识。自制、独播网剧或综艺,从单纯的渠道方升级到产业链的上游,依靠资源优势占据主权。

网易严选的成功,可以说是互联网领域教科书级别的流量转换。网易邮箱作为中国最老牌的邮箱之一,坐拥巨量流量,依靠在收发信件的跳转页等接触点,硬生生地实现导流,为网易严选吸引了第一批种子用户。

作为网易严选的对标,小米有品则非常特殊。

以手机安身立命的小米将极简科技精神做了升华,直接以小米的流量做背书,扩展成品牌下品类的集群。网易严选恐怕也想不到,最直接的竞争对手会变成小米。

当然,渠道流量最优势的地方,即在于它的高粘性。只要用户的习惯在,那渠道就是直接接触用户的必由之路。

反例可以看百度近些年的衰微,不是因为对手360搜索、搜狗有多强,而是由于它的流量被精细化搜索蚕食:明星大事用微博,新闻热点有头条,问答问题搜知乎,请教大咖上得到……

流量的魅力正在于此,它是根据最直接的接触思维,给一些商业现象更有现实意义的解析。正因如此,未来能打败微信的不一定是通讯工具,能打败阿里的不一定是购物平台,正如打败摩托罗拉的,不是诺基亚。

流量的江湖潮起潮落,要保持足够的警惕,你的真正的对手正隐藏在暗处凝视你。

本文由@果胶商业观察   授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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