品牌营销陷入“创意怪圈”?百度的反套路营销了解一下

来源:Hunter 2020/09/08 阅读:3507 评论:0
分类: 营销案例
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百度今年就频频叛逆,用“反套路”营销不断刷新着消费者对于品牌的认知。

品牌营销陷入“创意怪圈”?百度的反套路营销了解一下

作者:老罗

来源:品牌营销报(ID:PPYX007)

营销运营有时候需要的不是理论,而是创意。有些看起来古里古怪、反其道而行之的营销打法,却能另辟蹊径击中消费者要害,取得很好的效果。

而近两年,这种营销策略越发受欢迎。比如被消费者亲切称为“度娘”的百度,今年就频频叛逆,用“反套路”营销不断刷新着消费者对于品牌的认知。

01

大胆才能出位

“反套路”才是成功的关键之道

当下的生活节奏越来越快,人们不愿为烂俗的广告贡献多一秒的关注,所以,“无创意不广告,无新奇不营销”已经逐渐成为了广大营销界的“明规则”。

同时,面对要求越发挑剔的消费者,传统的营销策略所带来的品牌效应已经开始呈逐渐停滞的趋势,能不能吸引大众眼球,就得看广告创意是不是足够有趣。

比如刚刚过去的七夕节,不少品牌都纷纷借势以谋求达到更多的品牌曝光,但真正能溅起水花的并不多。其中,老罗印象比较深刻的就数百度了,本想在百度上搜索一下“七夕送什么礼物合适”,没想到百度不给具体答案,还温馨提示“感情的问题没有标准答案”。

品牌营销陷入“创意怪圈”?百度的反套路营销了解一下

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一招“欲擒故纵”不仅趣味横生,也传递出了暖心的品牌理念。

一直以来,面对消费者各种各样的问题,百度都高效准确的为其提供答案,但这次,百度却反其道行之,用一句“别问”回怼消费者,看似是在甩锅,实则是精准洞察到了当下的社会现状,用创意提醒当下的年轻情侣们:不要只听从网上的答案,用更冷静的方式遵从内心,发现心中真正想要的。

除了此次七夕,早在今年的六一儿童节,都用了“反套路”营销玩法,表示自己“不想营业”了,一句“放过孩子吧”不仅说出了孩子们的心里话,给孩子们撑腰,而且也借机为自己的拍照搜题功能打了一波“硬广”,一石二鸟。

品牌营销陷入“创意怪圈”?百度的反套路营销了解一下

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或许是尝到了这种“反套路”营销的甜头,百度在今年父亲节,再次推出了同种风格的广告海报,网友在生活中遇到的各种问题简单直观地呈现出来,将“别问百度,回家问你爸”的诉求传递给大众。

品牌营销陷入“创意怪圈”?百度的反套路营销了解一下

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表面上看,百度APP似乎与父亲节没有必然的联系,但其却凭借别具一格的创意,不仅将百度APP的功能与父亲节联系起来,还高度迎合了当下年轻消费者的逆反心理。常规思维下,任何品牌打广告都是希望消费者购买自己的产品或者使用自己的服务,但百度APP却告诉大众:无论你有什么问题,别问百度,回家问你爸。

从百度屡试不爽的“反套路”营销策略中,我们也可以得到一些启发:或许,品牌可以反向思考,摒弃传统的营销套路,遵循“反其道而行之”的策略,反而能在大众面对千篇一律的营销审美疲劳后,用创意思维+反套路形式带给人耳目一新的感觉。毕竟,从传播角度来看,内容营销的创意及反套路才是王道。

02

反套路的创意形式

为何大受欢迎?

其实,除了百度之外,还有网易严选在今年疫情之后的复工复产之际,上线了一组「还是别看这个广告了」的户外广告,也在网络上掀起了网友们广泛的热议,引发了网友们不断的点赞和好评;而营销圈的“搞事情”鼻祖—汉堡王,更是对这种营销策略信手拈来,打了马赛克的汉堡包,发了霉的汉堡包...

反套路营销真的独一无二吗?不,其实也有套路可循!

1、利用消费者的逆反心理,提升广告曝光度

逆反心理,简单来说就是人们由于受某种原因的影响而产生对某事物持对立、抵触的心理状态。当某些事物被明确禁止的时候,反而会引起一部分人的强烈好奇心,而当一些内容主动送到我们眼前时,我们便没有了兴致,甚至不会多看一看。

广告营销亦是如此,越是主动推给消费者的,消费者越是容易产生逆反心理和抵触情绪。而“反套路”广告恰好相反,越是不藏着掖着,大众越想一探究竟,这时候,广告效果就不言而喻了。

2、制造矛盾冲突,传递品牌温度

所谓一个巴掌拍不响,没有矛盾冲突的加持,任何的营销事件都是不可能火起来了,毕竟“火”的前提是得有人讨论啊!就像百度此次七夕情人节推出的“别问”系列文案,看似拒绝了消费者的提问,实则含蓄的告诉了他们“答案”——感情问题没有标准答案。

这种一问一答的矛盾冲突,精准传递了品牌温度,让百度不仅成为大家信任的搜索引擎,而且也在潜移默化中构建出与消费者对话的情感温室,强化了目标群体对品牌的认同感。

3、营销不走寻常路,让品牌价值观深入人心

心智,在定位大师特劳特看来,是一个品牌最重要的虚拟资产,甚至比有形资产的价值更甚。而俘获消费者心智的能力,实际上正是一个品牌“含金量”的根本;而如何俘获消费者心智,也成为一个行业市场竞争是否成熟的关键指标。只有打破常规,品牌才能与竞品形成区隔,在用户心中占据有利地位。

从百度今年一系列的“反套路”营销中可以看出,百度不仅有精准的用户洞察能力,而且也在层层递进的深化品牌价值观念:注意力回归到自己和身边人身上,不要只关注答案,更应该多听一听内心的声音。

正是这种价值观得到了消费者的认同与赞许,也通过持续的营销线索,构建起消费者认知穹顶,并引发用户联想,产生长效传播价值。

03

反套路之外

尽显品牌人性关怀

在大多数人的认知里,品牌营销是为了提升品牌曝光度和影响力,甚至是为了带动品牌销量。因此,正常情况下, 品牌们越想卖什么,就越大力吆喝什么,比如新品的功能卖点、促销活动的时间地点等。

但是百度的“反套路”营销正好与之相反,越想突出什么,就越藏着掖着。暂时放下KPI的包袱,暂时放弃追求曝光量,百度完全以利他主义出发,围绕用户需求,调动各方资源全军出击且全程陪伴。感性视角出发,“别问”体现着百度的品牌温度和人文关怀;理性视角观之,百度推动社会热点话题高效解决的能力凸显。

尽管短期看起来这一招很不聪明,但因为它客观上很好的履行了品牌的社会责任,对于发展到一定规模,深刻影响一方水土的大品牌而言,长期而言是积累良好的品牌资产。

但是真正好的营销就是这样,只要是真心付出了,总会收获意想不到的效果。哪怕是从利他角度出发,最后也会在时间线上带来利己的效果。

04

结  语

随着90后、00后成为市场消费主力,近些年,许多品牌都在转变营销方式来吸引消费者注意力,反套路就成为了品牌们吸睛的惯用手段。

从百度近几次“反套路”营销的屡试不爽就可以看出,“反套路”营销制造出来的反差感比符合消费者预期的营销手段更能使品牌深入人心。

但是反套路营销也是一把双刃剑,走非常规道路,缺乏前车之鉴,易陷于误区。比如之前美团榛果的“斩男术”营销手段,就因“好女孩,上天堂,坏女孩,走四方”等与主流价值观相违背的言论,遭遇了大众的负面评价。

因此,品牌在进行反套路营销手段时也要把控风险,尽量避免伦理性话题冲突而引起消费者的反感。

本文由@品牌营销报   授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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