互联网音乐产品争霸:社区难模仿,版权难持久

来源:一个胖子的世界 2020/08/26 阅读:7442 评论:0
分类: 产品运营
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互联网工具类产品,往往都有一个社区梦,想要以此吸引更多的用户和时长,但失败率却总是很高,这是为什么呢?

互联网音乐产品争霸:社区难模仿,版权难持久

作者:柳胖胖

来源:一个胖子的世界(ID:we_the_people)

一、引子

一直以来,互联网工具类产品,往往都有一个社区梦,想要以此吸引更多的用户和时长,但失败率却总是很高,这是为什么呢?

因为但凡要成为有一定用户黏性的社区,有自己的用户氛围或者说所谓的社区文化,就很重要。然而,每个社区在形成之后,根据自己的内容定位和用户属性不同,会有不同的氛围和文化形成,典型的社区早年如天涯和猫扑,后来有豆瓣和知乎等等。

这些特定的社区产品在早期会吸引到一批特定的用户群体,用户群体又会反过来增强这个社区的氛围和文化,以此形成一种正循环,它会不断吸引所有能够上网的且被这种特定氛围和文化吸引的用户。

用户和用户之间,因为兴趣相若和品性相仿,往往又会继续展开多维度的互动。

而工具类产品呢,一般来说它只形成了用户和产品之间的单向关系,用户之间基本不会有任何交集,更别提特定的氛围和文化了,这就导致用户真的是用完即走。

虽然说优秀的工具产品,一定是满足了用户的某种特定需求的,而且也可以积累到海量用户,但在其未来发展中,很容易遇到用户时长和商业化的问题,且工具产品特别容易被社区类产品跨界抢走用户。

二、跟随式策略难成社区

举一个最近的例子,QQ音乐在上个月刚刚上线了扑通社区,再次尝试从工具转型社区,就遇到了做社区产品的多种困境。

首先,跟随已经成功的社区产品去模仿其功能,往往很难成功。

社区类产品必须在最早期就通过产品和运营对用户的引导,自发组织形成,而不是简单的抄袭模仿就可以打造出成功的社区产品。

纵观互联网发展史,想模仿贴吧、豆瓣和知乎的产品很多,但基本没有成功的。

这次QQ音乐新增的扑通社区,在app底栏给了很好的入口位置,但无论是其中“广场”和“关注”的双tab,还是小组、话题等功能,都和已经做成了音乐社区的网易云音乐类似。

互联网音乐产品争霸:社区难模仿,版权难持久

跟随式战略,在互联网社区产品中很难成功的原因,主要是已经有一部分互联网用户交流某种话题or兴趣的需求被满足后,同类用户也会自发涌入这个圈子,形成正向的马太效应。

竞争者如果起步时间太晚--按互联网速度一般几个月之后,就很难靠跟随式策略去逆袭致胜了。

因为就算你提供了同样的功能,甚至界面还好看一点儿,某些地方还有一些微创新,但因为你吸引的目标群体是同一批用户,而他们已经在另一个社区里开始消费和互动,在一段时间内留下了属于自己的独家内容:可能是发表的热评,可能是个人化的歌单,可能是好友关系,这导致让他们迁移到一个只是提供差不多功能的社区,几乎是不可能的。

其次,扑通社区没有强化普通用户和普通用户之间的关系。

QQ音乐以听歌功能起家,但一直在竭力避免自己成为单纯的听歌工具,为了能够吸引更多的用户,这次扑通还是强化了许多有眼球效应的功能来吸引用户,比如围绕歌手明星做了应援打榜。

扑通社区的小组,分为明星和兴趣两类,现在主推的大部分是“明星小组”,有给明星应援打榜的功能和明星空降小组的活动等等。目前,成员数前几名的明星小组主要是易烊千玺小组、王俊凯小组、王源小组和TFBOYS小组,而成员数前几名的兴趣小组也是带有很强的饭圈、吃瓜等泛娱乐色彩的小组。

由此,QQ音乐确实增强了自己的吸引力,但是却没有注意建立一个社区很关键的要素是:让用户和用户之间产生平等的互动联系。

我们都知道用户和明星之间的关系,是一种仰视的关系,社区的互动并没有增强。但是事实上,社区文化的形成,用户之间的相互关系是非常重要的一环。

明星能给产品带来很多的流量,但是来得快去得也快,明星可以在多个平台同步自己的内容,也可能先同步在微博上,延迟同步到其它次要平台。虽然明星的到来,肯定会给QQ音乐增加在歌曲之外,另一种可供粉丝消费的内容,但是整个QQ音乐的社区性却没有得到增强。

而且,如前面所说的跟随式策略注定无效,这次的扑通社区的明星小组,其实介于微博超话和豆瓣小组之间,虽然既可以为偶像打榜,又可以讨论八卦,但却反而容易让用户找不到这个产品的独特定位在哪。

粉丝给偶像打榜的诉求,确实很强,但已经有了新浪微博的超话社区满足这一需求。而聊明星八卦等诉求,已经有不少产品做得很好了。用户依然会把QQ音乐当工具,因为其多个内容之间缺乏强有力且持久的联系,粉丝没有足够的理由长时间停留于QQ音乐平台并达成社交目的。

三、音乐领域的版权壁垒很难持久

总体而已,已经满足了特定用户需求且形成社了区氛围的产品,基本是可以战胜满足同类需求的纯工具类产品的,或者说起码可以获得市场中的绝大部分用户。

但是,在音乐或视频这样的可以靠版权或首播这样的策略抢占用户的领域,资金的强弱又增加了竞争的不确定性。

QQ音乐过去在大部分用户的心智定位中,确实还是一个听歌工具,而不是分享交流心情或留下精彩评论的地方。

但是,由于众所周知强大的集团背景,腾讯音乐旗下的音乐类产品们靠着强大的资金实力大量地独家垄断了歌曲版权,形成了如今在用户基数上领先的局面。

2015年,QQ音乐拿到了华纳、索尼、YG、福茂等20多家主流唱片公司的独家授权,形成版权独家垄断,超过90%的音乐版权收于麾下。

互联网音乐产品争霸:社区难模仿,版权难持久

这样的做法,短期内是非常有效的。但中长期来看,版权能否让产品持续领先,还得看两点:一个是版权能转化为实实在在的商业收入,另一个就是版权的壁垒能否长期维持。

前一方面,从腾讯音乐的2020Q2财报中可以看到,腾讯音乐的付费用户达到了4710万,同比增长了51.9%,增速上看是不错的成绩。但是,在其庞大的6.51亿用户基数下,付费率却只有7.2%。

相比较国外同行Spotify,其拥有1.3亿付费用户,付费率超过50%,音乐付费用户贡献的营收占公司总营收近90%。也就是说,在中国的大环境下,为独家垄断市场而大量的采买版权,在商业化中来看,是得不偿失的。

另一方面,网易云音乐在今年也已经拿到大量版权,今天网易云音乐和腾讯音乐各自官宣其与环球音乐达成了战略合作。在此合作框架下,网易云音乐不仅将获得环球音乐的曲库授权,双方还将共同探索在音乐产品、服务和宣发层面更多创新领域开展更深入广泛的合作。如此一来,网易云音乐将不再需要腾讯音乐的转授版权,就可以直接播放环球音乐的歌曲了。

同时,网易云还和华纳版权、滚石唱片、吉卜力工作室、《歌手·当打之年》等都达成了版权授权,今年3月还与日本吉卜力工作室达成合作,获得《龙猫》和《千与千寻》等宫崎骏作品音乐的全面授权。网易云音乐之前深受业界和用户双重诟病的版权问题,将被逐步解决,QQ音乐的版权防线将被瓦解。

腾讯音乐通过的高昂的版权费用,建立了壁垒,如2017年,TME以3.5亿美元现金+1亿股权的价格拿到了环球的独家授权,而这个价格比以往高了10倍。但是音乐付费率和ARPU值都不高,主要收入反而要靠直播打赏。

因此之故,也更容易理解,腾讯音乐在版权领域的失手可能带来的用户流失,以及商业化变现能力越发脆弱的困境之下,选择了发力社区产品。但是,因此其选择了比较着急的跟随式策略,又注定很难成功。

与此同时,有业界报道指出,在商业化上腾讯音乐也选择了很多急功近利的策略,比如前段时间,媒体报道用户称在使用QQ音乐期间,歌曲切换时会出现插播语音广告的现象。据了解,插播语音广告时长为15秒,非会员不得关闭或跳过。同时,在歌曲的播放界面,也出现了广告海报。这对注重听歌本质的海量音乐用户来说,一旦有其它平台一样可以听到想听的歌,那么离开QQ音乐就是分分钟的事。

有底层社区黏性的网易云音乐,虽然在之前的版权之争中处于下风,但用户的社区氛围已经养成,而且,网易云音乐也熟悉年轻用户的听歌习惯,个性化推送的歌都是他们喜欢的,一句“网易云懂我”胜过千金投入。近期全网爆红“网抑云”梗,在吐槽其乐评文化和反玩梗的讨论中,让人看到社区的巨大流量和用户粘性,可以说反向再次助推网易云出圈。

四、结语

移动互联网市场瞬息万变,当2015年版权大战结束,腾讯音乐笑傲江湖将绝大多数版权收为独家的时候,我们以为在线音乐这场战事进入终局。谁知,网易云又凭着社区化的定位杀出,一路势如破竹,如今逼得盟主狼狈跟随也想走社区的花路。形势比人强,用户喜欢什么才是硬道理。这一点,在不断出圈的B站身上体现得淋漓尽致。

如果不是单纯的跟随,工具转型社区,成功的先例倒不是没有。

比如当年的美图到美拍,快手gif到今天的快手,都是公司从工具到社区的成功尝试。

但是这些成功都有一个前提,那就是它们转型社区后,服务的用户群体,在当时的市面上暂时还没有其它产品能够很好地满足这一批人。

仅就美拍和快手当时崛起的时间点来看,当时市面上,在抖音出现之前,他两可以算是分别精准服务了中国短视频市场中的不同用户群体。

从这个角度思考,或许未来的互联网音乐产品争霸,可以进入一个更加健康良性的竞争格局。

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