如何激活沉睡的私域流量?数字化用户管理能力真的很重要

来源:盈鱼MA 2020/08/13 阅读:6061 评论:0
分类: 用户运营
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面对汹涌而至的数字化浪潮,企业要建立数字化的用户管理体系,从而深入、细致地管理用户,实现从营销中获得收益。

如何激活沉睡的私域流量?数字化用户管理能力真的很重要

作者:小鱼儿

如今,我们已经进入信息时代,消费者的精神满足和情感需求越来越强烈,他们拥有大量的信息,对服务价值的认识和对品牌形象的认识已提高到一个新的水平。商业环境逐渐从卖方市场转变为买方市场,用户取代了企业成为商业活动的主导者。

因此,在未来的发展中,企业必须从过去的“以产品为中心”过渡到“以用户为中心”,一个以用户为中心的时代即将全面来临。但是,不同于用户对企业的意义,著名的“二八法则“早已揭示出真正能为企业带来利润的只有20%的用户(基本上都是企业的忠诚用户)。

然而对于用户的管理,企业正处于不断探索的阶段,特别是对于结构复杂、产品类型众多、产品体系庞大的大型企业,在用户管理过程中,正面临许多挑战:

(1)用户对于企业产品与服务的感知无法量化,导致企业各部门在面对用户反馈时无法作出高效精准的反应;

(2)用户体验的提升与企业增长的验证存在鸿沟,无法客观判定用户管理对商业增长的效果;

(3)运营团队手握“用户管理”的利器,但在高效全局地发现问题、指明症结、验证效果等诸多环节上,往往会由于跨团队跨业务等因素而导致实际落地效果不佳。

那么,面对汹涌而至的数字化浪潮,企业该如何深入、细致地管理用户,实现从营销中获得收益。

数字化管理体系

让用户管理更加结构化、体系化

对于企业来说,要对用户进行数字化管理,首先需要明确用户数字化管理究竟需要什么?根据以往跟用户的沟通交流,总结下来就是以下5大点:

1、可视化的流量池。即明确知道用户在一个时间跨度中跟企业有什么交集、浏览了什么内容、购买了哪些产品、对应的采购时长等等,也需要了解用户在不同的渠道有哪些不同的行为表现;

2、在流动用户池里面发现消费场景。重要的是发现用户当下的消费场景是什么。比如这个用户正在差旅出行,企业能给ta提供什么服务?怎样才能优化用户体验,从而更好地提升粘性;

3、识别有效触点。比如,用户在户外会看到很多数字大屏和广告牌、用户使用的各种移动端设备会接触各种媒介,我们是不是可以跟用户产生及时有效的信息沟通?这就要能够及时地识别与客户互动的有效触点;

4、发现潜客名单并转化。当企业知道用户在哪里,了解用户的消费场景,并识别了有效的渠道触点,就需要找到目标用户,进行精准的服务推荐或产品销售,如果能尽可能降低运营成本,这种精准服务转化收益就将更高;

5、让用户持续创造价值。用户管理最关键的一个点,就是不断让用户创造价值,同时,企业也需要分析出客群可持续的粘性度有多高。

如何落地?

3大策略激活你的私域流量

接下来,来梳理一下企业数字化用户管理应该如何落地,来激活企业私域流量,驱动业务增长。

1、整合用户数据

互联网背景下,用户的信息是无处不在的,企业获取用户数据的来源多样且繁杂,对于用户数据进行有效的管理和利用也是企业一直以来运营的重点。

对于企业来说,了解用户是产品优化和后续运营的前提。在和用户的需求沟通中,我们可以看到包括用户属性、用户行为以及用户偏好的数据分析,如果能有效整合这些数据企业可以精准捕捉用户内容偏好、触达渠道喜好情况等。

一般来说,用户数据包括:

• pv、uv、ip、老访问数、新访问数;

• 用户来源分布及占比;

• 有购买行为的用户数量;

• 停留时间、使用时间及频次、跳出率、回访次数、回访相隔天数;

• 使用频次分布、时间段分布,平均停留时长;

• 所使用搜索引擎、关键词、关联关键词和站内关键字;

• 在页面上的点击量;

• 进入下一个路径的转化率;

• 用户的客单价、订单数、复购率分别是多少;

• ················

单纯依靠运营人员来收集这些数据,不仅效率低下,还有可能造成错误,影响最终的判断。所以在这里和大家推荐一下营销自动化数据采集工具,这是一个有效的多渠道数据采集方法。以2020年金远奖“年度自动化营销平台”盈鱼MA为例:

该系统支持3种不同形式上传原始数据给企业crm、第三方系统用于数据整合:

• 支持API方式回传原始数据给企业crm、第三方系统用于数据整合;

• 支持SDK采集用户在多端的行为数据;

• 支持第三方系统向自动化策略中发指令。

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​图片来源:盈鱼MA​

同时,支持一键开启对接多渠道,如PC、Mobile Web、APP、微信公众号、小程序、成员推广、二维码渠道和企业第三方平台。通过全渠道的数据整合,进行有效的用户行为分析,精准捕捉需求。

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​图片来源:盈鱼MA​

另外,还可以通过唯一识别ONE-ID定位用户,打破时空、模式化的限制,让用户不再是在多渠道里的分散数据。这就意味着用户可以从一个沟通渠道无缝转向另一个沟通渠道,并且在这个过程中沟通不会被打断。

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​图片来源:盈鱼MA​

在ONE-ID超级ID体系的支撑下,可构建全维度经营指标体系,对运营、销售、营销、客户维系、水平业务进行全局分析与监控,真正实现数据驱动业务发展,辅助运营者通过数据指标进行科学决策,及时进行业务预警和创新改善。

这样一来,不仅能精准识别用户来源,还能对数据进行有效性与重复性的检测,多渠道用户身份得以统一,进一步完善企业数据资产。

2、用户画像分析

数据数据完毕后,这就引出了一个问题,如何通过数据清晰现有用户的画像,找到各个行业用户的核心关注点,来进行精细化的运营以提升用户的复购?如何将数据清晰梳理,整理出可以实际指导业务的指标呢?

我们可以按照如下结构开展:

(1)业务需求分析

用户画像的分析不能凭空捏造,需要根据实际的业务为基础,考量画像系统能为业务带来的价值,所以我们第一步要做的是分析业务需求。

明确用户画像服务于企业的对象,如产品、活动运营、用户运营、市场、风控等部门;再根据业务方需求,明确未来产品建设目标和用户画像分析之后的预期效果。

①就公司整体而言,它的目标是提升平台整体的收益,过程中会驱动产品、运营、数据分析、市场、客服等同事协同工作,画像会更加关注如何进行精细化运营,提升公司营收上;

②就运营人员A而言,ta的目标是提升转化率,过程中会采用内容的个性化推送的策略、用户精准触达,画像会更加关注用户个人行为偏好上;

③就销售人员B而言,ta的目标是做用户的流失预警,做针对性的精准营销,那过程中就需要分析用户行为特征,用户的消费偏好;

在需求分析阶段,我们需要分析业务过程,各部门核心关注点、部门KPI、组织结构、用户行为路径、功能流程图。

(2)建立标签体系

标签的种类有很多,可以根据不同模型给用户贴标签:

如何激活沉睡的私域流量?数字化用户管理能力真的很重要

​图片来源:盈鱼MA​

①用户状态模型

用户状态是评价企业与用户之间联系紧密度的重要属性,通常会以消费频次作为主要判断依据。在了解每一位用户现阶段与企业之间的“亲密程度”后,我们可以针对不同状态的用户进行不同的营销操作。

②用户价值模型

判断用户对于产品的价值,对于提高用户留存率非常有用。RFM模型是一个被广泛使用的客户关系分析模型,能够方便快速有效的量化用户价值和利润创收能力。

RFM模型分别是:

• R = Recency 最近一次消费

• F = Frequency 消费频率

• M = Monetary 消费金额

通过这三个核心指标,以此来构建用户价值模型。

如何激活沉睡的私域流量?数字化用户管理能力真的很重要

图片来源于网络

图中不同的象限区域,都对应不同的客户群,大致分为8类:重要价值客户、重要保持客户、重要发展客户、重要挽留客户、一般价值客户、一般保持客户、一般发展客户、一般挽留客户。

我们可以根据不同的客户价值属性来进行针对性的营销。比如针对R象限右侧的客户进行向上和交叉销售。而对于重要挽留客户,因为他曾经很有价值,我们不希望ta流失,可以专门针对这一类人群进行召回。

③用户分群模型

用户状态、用户价值是基于用户消费行为的分析,而用户分群模型则是完全基于产品业务场景来做客群区分。

比如家电行业会根据用户购买的时间,猜测用户现阶段的购买需求,在系统内将用户划分为“设施升级需求”、“新装套购需求”、“换新需求”三大类,针对不同需求的用户推送 “高端推荐”、“套购满减”、“以旧换新” 等不同刺激点的营销服务。​

而商超行业则会根据用户购买的类目,将用户划分为数码用户、母婴用户、生鲜用户、家电用户等,以便于圈定目标群组发送定向优惠券。

3、用户权重管理

并非所有的流量都能够成为对企业有吸引力的用户,也并非所有早期的用户都具有很高的终身价值。因而,从与潜在用户第一次接触开始,企业就应当判断哪些是潜在的高价值客户群体,并投入大量时间与精力与他们建立更直接的关系。

用户在平台上的不同行为,对用户权重的影响不同,比如用户购买某商品的行为权重要比用户添加购物车、收藏某商品、浏览某商品行为权重依次要高。

在用户评分过程中用户画像建模人员与业务人员需要密切沟通,结合业务场景制定不同行为类型和权重。盈鱼MA中确定权重的方法是根据用户属性、行为、订单,设备属性的条件叠加、组合后,自动给用户增减权重分数,通过评分衡量用户活跃度、忠诚度等以及高价值潜在客户。

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​图片来源:盈鱼MA​

就不同分值的潜在用户群体实施针对性的营销活动方案,可以有效提升产品复购率。

结语

后流量时代,增量市场转向存量市场,越来越多的企业开始意识到用户对于企业发展的意义,谁能赢得用户,谁才能真正抓住企业发展的生命线。

因此,企业很有必要建立数字化的用户管理体系,以数据赋能,精准把握用户需求,提供精准化的营销活动,提升用户拉新、促活、留存、订单转化效果。

本文由@盈鱼MA  授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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