年轻态成品牌核心关注点,Z世代或将为品牌带来新变革

来源:TopMarketing 2020/08/07 阅读:11213 评论:0
分类: 营销案例
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每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2020第31周,7月26日—8月1日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。

年轻态成品牌核心关注点,Z世代或将为品牌带来新变革

作者:TOP君 

来源:TopMarketing(ID:TMarketing)

雷克萨斯:变视角改形象促品牌张力

科技的发展加速了时代的进步,越来越多人在享受高科技的质感的同时经常会思考同一个问题:未来,充满高科技的智能冰冷生活是否还能有人情与温暖的存在?

本周,雷克萨斯携手新势力代言人王俊凯及两位品牌挚友丁勇岱、陈数共同演绎了一出以《任务》为名的小电影,通过融入不少超现实的元素,为观众展现了一场充斥着温情的科幻小故事。

影片讲述的是编号“2020”的机器人与年迈而身体不好的男主人老郑之间的故事,核心观点是:“不论科技走多远,爱,始终是它的归宿。”

年轻态成品牌核心关注点,Z世代或将为品牌带来新变革

跳脱出以往以汽车为内容主题的固有设置,把人物塑造放在影片内容的核心位置,同时又在合适的地方嵌入品牌的相关物料——很明显,雷克萨斯希望通过影片主角的变更使人们产生更多共鸣。

以机器人2020的任务为贯穿内容的主线,以老郑的任务为故事的终点。本次除了两位老戏骨对故事温情的加持外,令人眼前一亮的则是王俊凯对编号“2020”机器人的真实演绎,让人能感受到那种来自未来的兼具智能与冰冷的高科技。演员们的努力,使短短几分钟的影片里,既有现在又有未来,既有温暖又有冷漠,既有遗憾又有弥补。

年轻态成品牌核心关注点,Z世代或将为品牌带来新变革

不仅如此,随着时间的变迁人们可以发现,越来越多的车企会选取年轻化明星作为代言人,因为这无疑更适用于转变品牌在年轻人心中的形象,进一步提高目标受众对品牌的关注度。

根据汽车流通协会发布的《2020中国汽车消费者洞察报告》显示:在用户特征方面,90后“他经济”新线青年正在崛起。上半年从汽车消费者年龄结构看,30岁以下占用户比明显增加,90后青年对于汽车内容的关注意向攀升,车市年轻化特征突出,汽车消费用户正在逐步年轻化。

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因此,启用年轻代言人可以有效地帮助雷克萨斯实现在年轻一代消费者群体当中破圈层的品牌印象转变,为品牌进一步实现营销张力。从目前的共鸣反馈来看,雷克萨斯这步棋是走对了。

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饿了么:塑造品牌标识关注年轻市场

盯上年轻一代市场的不止有车企,还有这一代社畜最离不开的外卖。

继前不久美团成立“袋鼠耳朵”加工厂之后,饿了么也开始对其标志性的“竹蜻蜓”进行分级,为蓝骑士们打造了不同的荣誉等级,将浅蓝、深蓝以及金色的竹蜻蜓作为“勋章”,用以区分蓝骑士的不同等级。

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如上图,浅蓝色竹蜻蜓被授予新星蓝骑士、达人蓝骑士、精英蓝骑士;深蓝色竹蜻蜓被授予王者蓝骑士;金色竹蜻蜓则被授予正义蓝骑士。举个例子,在杭州用 11 秒抬车救人的蓝骑士们、在武汉担任核酸采样志愿者的王硕、跳水救下孩童的张明就都被授予象征正义感的“金色竹蜻蜓”。

年轻态成品牌核心关注点,Z世代或将为品牌带来新变革

也许因为和饿了么日前启动的“身边经济”有关,这竹蜻蜓总能成功地让TOP君想起来万能的哆啦A梦~

年轻态成品牌核心关注点,Z世代或将为品牌带来新变革

日前阿里巴巴本地生活发布的《2020饿了么蓝骑士群体画像》的数据显示,蓝骑士平均年龄为31岁,其中90后占比约为47%,95后新增注册骑手同比增长1.3倍。

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在这里我们可以理解为,这是一种蓝骑士年轻化进行中的过程,而这,也正是饿了么加码“头盔系列”的营销思路。

针对众多社畜的外卖市场本质上是一个相对年轻的市场,所以对于年轻的市场品牌该有不同的打法。

“竹蜻蜓”之于饿了么,就像一个特殊标识,简单想象一个画面感受一下:饭点,你走在路上,或者你下楼拿外卖,抬头发现了一只竹蜻蜓,是不是突然有一种饿了么平台很时尚很年轻的感觉?赶上家里有小孩子的可能还会上手摸一摸,传播效果自然就有了。

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那么问题来了,今天你的蓝骑士带竹蜻蜓来了吗?

快手:二次元惊喜彰显平台破圈力

似乎是为了转变人们的固有思想,也或者是为了拥抱更年轻更潮流的Z世代,撕掉传统的“老铁”标签,快手这次为我们带来了来自次元的惊喜。

7月31日-8月3日,快手以#拥抱每一种次元#的姿态现身魔都2020ChinaJoy,为大家伙儿安排了一出好戏。

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从头号玩家,到快手达人秀,再到元气偶像、超甜女团——各类二次元曲风的内容在这里碰撞,冲突与融合兼具,还有各种款式任君挑选,是不是看着就挺过瘾的?

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还不止这样,据悉,快手游戏将要发布的《镇魂街:武神躯》、《巨像文明》、《三国志威力无双》等多款游戏对于游戏迷可以说是分分钟“致命”的操作~

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对于一家平台来说,内容生态体系的完整搭建自始至终都是相当重要的一环。快手此举正是针对平台内容的完整化布局,一方面展现了快手对Z世代情怀的充分把握,另一方面彰显了快手破圈的决心和能力,为用户群体带来更多的选择,换而言之,快手正在试图占领更多细分市场中用户的心智。

在广泛的认知中,快手往往和流行文化相连结,很难把快手和二次元扯上关系,即便是之前A站卖身快手引起的网络热度也并没有持续太久。但实际上,面对二次元群体逐渐成为消费者主力的现状,快手早在《快手二次元生态报告》中就曾给出“答复”:2019年,快手泛二次元内容达到1000万条,获得500亿次点赞,累计播放224亿次。即,快手的“破壁”绝非大众看到得那么偶然。

本次活动的成功举办为我们展示出了快手作为平台的破圈力,至此我们也可以猜测下,未来,借助自身平台原本受众广泛的优势,搭配上越来越不小众的二次元内容动态,或许快手能为短视频平台开辟出一种新的方向?

南孚:记录身边英雄塑造品牌精神

在没有奥运的时候如何借势奥运?南孚或许能给你答案。

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看着不像你眼熟的奥运健儿?对,因为这是作为电池界的冠军,南孚为我们展现的若干则普通人的“夺冠”之旅。

从热度爆棚的正能量奥运话题切入,在一开始就决定了这则视频的整体调性与南孚的正能量标签。不知道看完视频的你有没有被这四个平凡故事穿插讲述的某一个瞬间感动到?

面对特殊时期医院单子无人接的情况,深夜上班的网约车司机是否要去接单?

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面对熊熊燃烧的火焰与站在火海外眼泪不停的母亲,救援者是否该要冲上前?

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工作繁忙但小孩仍在襁褓,外卖小哥该如何是好,要放弃养家糊口的机会吗?

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……

最后的最后,南孚还用群像的方式纪念了生活中每一个艰苦奋斗拼尽全力的普通人,既是在致敬认真生活为他人赋能的人,也是在传递自己的品牌精神。

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很多人欣赏奥运健儿,但是觉得他们离我们的生活很远,而这种平凡人之中的英雄记录则让这份欣赏变得并不遥远。

借着前几天奥运会挂在热搜上的时机,南孚根据自己品牌特性“聚能环”的特质,用这样一支视频表达了品牌自身对认真生活着的平凡人的另一种感动与致敬,这些人既是英雄也是冠军,是人群中的“聚能环”,更是我们生活中不能缺少的那些人,通过普通人的日常引出人们内心的共鸣,继而把品牌精神化为烙印戳到人心里柔软的部分,这一次的收割人心连年龄层都不分了,南孚你可以的。

天猫:借势热点话题发酵品牌声量

说到借热点,虽然《隐秘的角落》已经告一段落,但其引起的现象级火爆并非一时就能落下去,不管是播出期间还是后续时间段,众多品牌都愿意借势话题给自家的产品“推一把”。

7月28-29日,#天猫#超级品类日上线了这样一段视频,邀请了“朱朝阳”作为0糖饮料品类推荐官,为广大网友演绎一出《隐秘的渴望》,鼓励用户抛开饮用糖分的“负罪感”开怀畅饮。

短片重现了《隐秘的角落》中的几个经典场景和经典台词,分别围绕朱朝阳、张东升、周春红等三位剧中热门角色进行了一种趣味化的剧情呈现,为消费者安利0糖饮料。

“打完篮球来一瓶?一口下去罪恶不停!”运动过后纠结糖分的朱朝阳获得了叶驰敏送上的元気森林气泡水——“零糖好喝不肥宅”。

年轻态成品牌核心关注点,Z世代或将为品牌带来新变革

“加班有时真的累,来杯速溶精神加倍!”加班到头晕脑胀的张东升收到了来自朱朝阳送上的元気森林气泡水——“提神解压无负担”。

年轻态成品牌核心关注点,Z世代或将为品牌带来新变革

既合时宜又有卖点的内容贯穿于整个视频,看完视频TOP君脑子里全是“快乐无罪,0糖万岁”~

年轻态成品牌核心关注点,Z世代或将为品牌带来新变革

不同于早前年轻一代只为解暑、解渴而昂头一灌,越来越多的年轻消费者出于对健康本身的关注而注意到了很多具有健康元素的产品,一众新兴品牌也正是因其0糖、低糖系列的宣传而饱受年轻消费者所喜爱。因此,天猫的视频主要围绕0糖0负担做宣传。

不仅如此,为了提高目标受众对其品牌的关注效果,天猫还提前联动朱朝阳扮演者荣梓杉,打造相关话题提前在微博渠道发酵造势。

7月25日,荣梓杉微博率先发言宣布出任天猫“0糖饮料品类推荐官”。

年轻态成品牌核心关注点,Z世代或将为品牌带来新变革

随后几天,天猫官微放出朝阳弟弟四种不同风格的海报,进一步扩大#隐秘的渴望#话题声量。

年轻态成品牌核心关注点,Z世代或将为品牌带来新变革

年轻态成品牌核心关注点,Z世代或将为品牌带来新变革

在大多数的营销活动中,品牌方都致力于通过更具特色的创意最大程度上在同类产品的市场中抢目标群体的眼球,而本次天猫借势热剧《隐秘的角落》带来「隐秘的渴望」TVC,围绕朱朝阳这一核心角色在线抛梗,无疑是一种变相扩大天猫超级品类日-0糖饮料专场热度的手段。

看得出来,年轻人能为品牌带来声量、带来热度、带来共鸣,因此,年轻态已经成了各路品牌当前营销的核心关注点,各出奇招跨界破圈只为抢夺越来越多Z世代的眼光,那么你记住了哪个品牌的营销呢?希望你也能应用于自己的品牌建设上~

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