暑期大战,教培机构如何实现精准获客?

来源:活动盒子 2020/07/28 阅读:6436 评论:0
分类: 用户运营 教育行业
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精准营销是教培机构暑期营销趋势之一,精准在于:目标用户精准获客。本文就和大家分享下精准获客的4个关键点~

暑期大战,教培机构如何实现精准获客?

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由于2020年初的疫情,教育培训机构的春招已然泡汤,于是暑期就成为扭转上半年亏损的关键战役。暑期向来是教培行业争夺生源的重要窗口期,重金广告投放低价入口班的形式是近几年教育企业布局暑期营销的重点。

但随着互联网红利结束,教育行业陷入线上流量贵、获客成本高、用户数量增长接近天花板的困境。在这样的背景下,精准营销就显得格外重要了,精准在于:目标用户精准获客

然而对于在线教育行业来说要如何实现更精准获客,并提供个性化的教育内容真正留住客户,是当前亟待解决的一个问题。

一、教培行业如何精准获客?

对当前的教培机构来说,如何实现精准获客,有一个不容忽视的方面——如何筛选出高意向家长,从而提高正课转化率。

为什么这里说的是家长,而非接受培训的学生呢?因为教培行业存在明显的目标用户群体身份分离的特点。家长通常扮演决策者、买单人的角色,其选择对使用者来说起到决定性作用,而学生作为教育产品使用者,是教学效果的直接体验者。

根据中国研究院《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》显示,目前,30-39岁的人群是给孩子报K12在线教育机构的主力军,占比高达57%;20-29岁人群占比12%,40-49岁人群占比23%,50岁及以上人群占比8%。其中,值得注意的是,30-39岁这部分人群大多为受过良好教育的80后,同时自身事业也处于上升期,无论是自身经济实力,还是正在或即将面临孩子升学压力,重重因素让他们更加注重孩子的教育。

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基于教育产品决策者的身份,我们在实施获客计划时还要考虑该人群使用产品的场景和时间段。根据艾瑞咨询发布的《2019年中国在线教育产品营销策略白皮书》显示,80.9%的用户使用在线教育的产品的场景是家里,还有44.6%的用户在使用交通工具的时候,这部分人更多的是在通勤途中。再看用户高频使用的时间,高频时间分布集中在8:00-10:00、18:00-20:00、20:00-22:00。

暑期大战,教培机构如何实现精准获客?

因此在高频使用场景和高频使用时间段加大投放力度,更容易实现短时间、高频次的曝光效果,提升消费决策人群的使用兴趣。

二、教培机构精准获客的4大环节

聚焦目标消费决策群体,教培机构的精准获客之路可分为4大环节:流量曝光——引起兴趣——筛选用户——获取信息,这四大环节相互影响相互制约,每一个环节都对最后获客效果有着不同程度的影响。

1、流量曝光

流量曝光的关键点是曝光量,只有让更多的用户看到你,特别是对机构课程有需求的目标用户,这样机构才有更大的机会实现营销转化。品牌流量曝光是线上获客最直白的方式,有付费曝光和免费曝光两种:

· 付费曝光

顾名思义需要花费一定的费用才可以获得的曝光量

常见方式:公众号广告、小程序广告、朋友圈广告、自媒体广告等

· 免费曝光

顾名思义无需花费费用,但需要一定的人力、时间成本

常见方式:个人朋友圈、公众号文章、社群、自媒体软文等

付费曝光成本略高,中小型教培机构大多会选择免费曝光,免费曝光最有利的场景便是社群以及个人朋友圈。但近日wetool的封禁让教培机构大面积不安,因为社群聚集了班级家长,是机构最优质的存量资源。

有什么一种方式可以把这部分资源留住?利用内部成员的影响力进行推广无疑是一个全新的发展空间。每一位成员都是社交网络中的一个流量入口,他们都是潜在的KOC,如果能把每位成员的流量都充分利用起来,进行全员营销,就能尽可能大地覆盖目标群体。

盈鱼MA最新推出的成员推广功能,可通过系统自定义推广落地页面,一键启动分发任务,员工扫码即可快速收到专属的推广素材(包括H5、小程序、小游戏等)。

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图片来源:盈鱼MA

同时,后台有配套的营销内容制作工具,机构还可以随时调用营销素材库,便于开展各种招生促销活动、优惠活动等,是将公域流量转化为私域流量的一大利器。

2、引起兴趣

精准获客本身必须要通过内容自身的吸引力来引起、调动目标用户的兴趣。对绝大部分教培机构来说,它们不缺高价值内容,缺的是内容的套路,即如何让家长知道,机构可以帮助他们解决的问题。

以学而思的内容营销案例来说明。

目标群体:小升初的学生。

第一步:学而思在小升初考试结束后,会把真题归纳出来给出答案,做成海报然后去学校门口宣传,引导家长前往学而思论坛。

同时,论坛里不仅有解题思路,还有名师给孩子做详细的分析和辅导。

第二步:邀请学生和家长来听公开课,但听课时,会将家长和学生独立分开。家长听讲座,以品牌实力的背书强化印象,学生则去做测试。

当讲座和测试都结束后,机构老师就会给出对应的测试报告,基于直观数据的权威性,很容易就能转化出第一批用户。

第三步:打造培优计划,利用学习成绩比较好的头部学生打造好口碑。

对家长而言,对比孩子之间的成绩差异是习惯性行为,所以一旦听到谁家的孩子学习成绩好,肯定会被吸引到学而思进行学习,这样环环相扣,往往能取到非比寻常的效果。

可以看到,要想通过内容充分激发需求,必须结合有效的玩法,靠时间和空间(即横轴、竖轴)并行发力的。这其中,又有自我视角和外部两个方面:

(1)自我视角

人性的关键词有哪些?自私、懒惰、贪婪、嫉妒、怀疑……在内容设计时,通常从人性的需求出发,制造一些恐惧或攀比情绪的内容。如: 

· 别人家的孩子已经在小升初冲刺了,你们家的孩子,离名校还差几节课?

· 别人家的孩子已经流利地英语对话了,你的孩子还是ABC吗?

(2)外部视角

日常生活中做某些事情会比较关注周围人群的看法,家长为孩子报班也不例外,如果其他家长都为孩子报了班,而自己的孩子没有去,好像有些格格不入,为了合群,很多人会产生需求。好比同一个班级,有90%的同学上了辅导班,那么剩余的同学大概率也会去上辅导班。

3、筛选用户

不是所有的对内容感兴趣的用户都是目标用户,所以下一环节是对用户进行筛选。

但是随着触达渠道的不断增多,每天都会产生大量的用户数据,单纯依靠人力做出判断不仅耗费时间,还不能保证精准度。盈鱼MA通过大数据技术,搭建用户管理体系,不仅具备灵活、弹性的优势,还可以将用户数据快速融入业务系统,从而辅助判断目标用户群体。如下图所示:

暑期大战,教培机构如何实现精准获客?

图片来源:盈鱼MA

运营人员对用户属性、行为、订单,设备属性的条件叠加、组合后,再执行营销策略,就可以对指定的目标客户进行精准化营销活动。比如:

· 正在寻找你相关产品和服务的用户;

· 已有历史订单记录的用户;

· 愿意向朋友圈推荐产品服务的用户;

· 主动向机构提出改进建议的用户 。

这样一来,就可以避免重复打扰已经明确拒绝的用户,尽量向对机构内容有兴趣的用户发起互动,帮助机构更加精准触达目标消费者,提升转化率。

4、获取信息

在大数据时代下,数据的重要性不言而喻。

数据驱动是未来教培机构的生存之道,要想实现用户留存的长期主义,不论是在线教育机构还是线下机构,都应该学会获取用户的信息。这些信息日后可以作为机构的自留地、鱼塘,后期通过数字化进行分析和加工,不仅能得出精准用户画像和消费行为特征,还可以按照不同的用户需求点进行数据细分归类,把同一类的归到一起,贴上标签,能进一步指导私域布局。

如何获取用户信息呢?常见的方法就是通过面对面调研或线上互动获取,但更大规模的数据质量提升,还依赖于诸如数据中台等营销技术(MarTech),这类技术可以帮助企业打通各种数据壁垒,如门店,PC/Mobile Web、APP、微信公众号、小程序、企业第三方平台等线上线下数据,推动渠道间信息共享,构建全渠道统一的用户信息库。同时,借助大数据分析技术增强场景数据布局,实现全渠道内精准的用户服务以提升用户体验。

暑期大战,教培机构如何实现精准获客?

图片来源:盈鱼MA

另外,还可以利用营销工具中的表单组件功能,收集意向用户信息。盈鱼MA拥有完善的表单设置,可以查看今日和累计的数据,包括打开次数、打开人数、提交表单次数、提交表单人数。可自定义选择渠道和时间,查看对应的数据趋势曲线图和具体数据报表,可下载报表数据到表格里。

暑期大战,教培机构如何实现精准获客?

如此一来,教培机构就可以收集不同用户群体的行为数据,了解用户日常生活消费习惯,结合客户浏览、点赞、评论、分享等数据,动态了解用户当前需求,同时通过对社交裂变的数据追踪,判断社交圈潜在的忠实用户、高价值用户。

三、写在最后

疫情期间停课不停学,很多教培机构通过免费课实现了拉新,但同时各家机构的产品质量和服务也在用户心中打下了基础,形成了非常立体化的对比,其结果也会直接反映在各家机构的转化率上。

随着疫情退去,转化效果也在直线下降,想要突出重围,还须转变以往广撒网的拉新方式,转向精准获客,在消费主力军上下功夫,继而通过流量曝光、引起兴趣、筛选用户、获取信息的策略,抢占用户心智。

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