裂变营销引爆用户增长:教你做出拼多多式的老带新活动(下)

来源:Hunter 2020/07/08 阅读:5022 评论:0
分类: 用户运营
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老带新活动确实是实现增长常用的策略之一,但是与其他的获客手段一样,它必须要在确定产品的“不可或缺性”之后才能被采用。

裂变营销引爆用户增长:教你做出拼多多式的老带新活动(下)

作者:Bruce Ma 

来源:Bruce的产品方法论(ID:mkcnote)

本文是《裂变营销引爆用户增长:教你做出拼多多式的老带新活动(上)》的下半篇。全文目录如下:

一、什么是老带新活动

二、老带新活动的业务逻辑:1+2+3

三、实例解析:老带新活动的KPI

四、老带新活动中的其他注意事项

五、结语

三、实例解析:老带新活动的KPI

设定合理的KPI作为目标,是老带新活动产品设计的第一步(其实也是所有产品设计的第一步)。在本章节,我会结合一些实例,介绍老带新活动中的关键数据指标,并分享提升这些数据指标的常见手段。

衡量老带新活动效果的KPI通常有以下2个:

· ROI

· 获客数量

1. ROI(投资回报率)

ROI(投资回报率)是老带新活动中首要考虑的关键指标。其计算公式为:

ROI=新用户带来的收益/新用户获取成本

新用户带来的收益在初期要结合历史数据中的用户LTV(生命周期总价值)加以预估,LTV指的是用户在使用产品期间为平台贡献的总收入。以用户LTV为基础,老带新活动中的新用户收益可以定性为一定周期内下游用户为平台带来的收入,比如统计下游用户开始使用产品后7日内为平台的带来的收入,将其作为老带新活动中新用户带来的收益,用以计算活动ROI。

新用户获取成本通常是在活动中平台为获取下游用户所花费的金额,它通常表现为在活动中我们为上下游发放的奖励总量。

在活动进行阶段,要及时统计日、周、月等时间维度上的ROI数据,根据实际情况调整权益的价值和产品策略。

ROI对于权益设定有着指向性的意义。一般情况下,在做老带新活动中,一定要遵循的原则是,新用户成本要小于或小于等于新用户带来的收益。也就是要保证用户在一定周期内给产品带来的价值要大于等于获客成本,否则获取的用户越多,亏损越严重。

提高ROI的数据表现,很显然分为两步:提高新用户带来的收益和降低获客成本。

在老带新活动中,提高新用户带来的收益的手段通常是在产品内,根据下游用户的特点,设计一套产品链路,用以刺激其尽快使用产品,体验到啊哈时刻。此外,也正如在上述章节中所述,我们可以在上游用户的任务中增加激活类任务及对应的奖励,给予已经体验过产品价值的上游用户足够的动机,让上游用户去推动下游用户使用产品。

例如,在如图所示的老带新活动中,下游用户下单之后才可以给上游用户对应的奖励。

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降低获客成本的手段也比较直观,就是削减分摊在单个新用户上的权益价值,但是通常不建议直接在宣传层面上降低权益价值,因为权益价值的降低在很大程度上会影响上游及下游的活动参与意愿,可以考虑通过改变权益的发放形式,比如包装出一个抽奖活动,利用用户“以小博大”的心理激发其参与。

2.获客数量

显然,统计一定周期内的获客数量是衡量老带新用户活动效果的直接指标,这里以市面上常见的老带新活动的产品结构为例,通过拆解主流程上的漏斗,分解日均获客数量这一指标。

通常,一个标准的老带新活动包含以下页面或元素:

· 入口

· 活动会场

· 分享组件

· 落地页

基于上述页面设定,将“日均获客数量”这一指标加以拆解:

日均获客数量=DAU*活动会场曝光率(UV)*上游发起分享率(UV)*上游分享成功率(UV)*人均分享次数*分享有效载荷*邀请转化率

显然,可以通过提高公式中各个因子的表现,达到提高日均获客数量的目的,接下来我们对公式中的因子逐一分析。

1)活动会场曝光率(UV)

活动会场曝光率(UV)=活动会场曝光UV/DAU

一般情况下,活动会场曝光率受活动入口出现的时机、活动入口的位置以及活动入口的样式所决定。显然,显示次数足够频繁、展示位置足够抢眼、样式设计足够吸睛可以短期内大幅度提高活动会场曝光率。

以万里目APP为例,其在除购物袋之外的所有一级页面右下角均设置了老带新活动入口;入口样式为人民群众喜闻乐见的红包,其上显示活动文案“邀请有礼”;同时,当用户访问“百亿补贴”页面时,会弹窗邀请用户参与老带新活动。

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铺天盖地的入口堆积和弹窗提醒纵然可以提高活动会场曝光率,但是立足于全局看,这些手段也可能会过度分散用户注意力,导致主流程转化率下降。

因此,克制的展示活动入口也是一个需要考虑的事项。我建议可以将上游用户的活动参与体验无缝对接到其对产品的体验之中,让参与老带新活动成为产品使用过程中自然的一部分。

常见的做法是,在上游用户被激活之后,邀请其参与老带新活动,此时上游用户已经体验到了产品的啊哈时刻,感受到了产品的价值,显然,在这个节点邀请其参与老带新活动是一件水到渠成的事情,而且对后续环节的转化率也是一个保障。

以春雨医生为例,春雨医生作为一款提供线上问诊服务的医疗信息服务类APP,足不出户便可以与专业医生线上沟通是其提供给用户的核心功能,当用户使用此功能体验到啊哈时刻时,春雨医生会在如下图所示的聊天界面内展示老带新活动的活动入口。而且在入口信息里就向用户传递了权益价值,告知用户参与活动将有机会退还本次咨询费。

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这种类型的活动入口就是将邀请上游用户参与老带新活动的时机设置为上游用户被激活之后。

2)上游发起分享率(UV)

上游发起分享率(UV)=上游发起分享UV/活动会场曝光UV

这里定义的“发起分享UV”为在活动会场内点击分享按钮或入口的人数

上游发起分享率很大程度上取决于上游用户的活动参与意愿,权益价值及其表现形式是决定用户参与意愿的关键因素,业务层面上,显然,权益价值越高,对用户的刺激也就越大,因此在ROI允许的范围内提高权益价值是提升上游发起分享率的最有效手段;产品层面上,考虑到上游发起分享的场景位于活动会场内,因此活动会场的信息结构设计及内容展示规划是提高上游发起分享率的关键。

在介绍如何设计一个活动会场之前,我想先向大家介绍心理学大师罗伯特·西奥迪尼的经典著作《影响力》中概括出的6个说服原则。

因为无论是当前准备介绍的活动会场,还是接下来即将讨论的落地页,都可以理解为一个试图影响用户并引导用户采取行动的触发物,在这些页面里,我们通过向其传递活动信息试图影响用户,并期望用户付出行动。以下是完整的6个原则:

· 互惠——人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情,无论之前别人给你提供了何种帮助,而你现在需要给予别人某种帮助。

· 承诺和一致性——已经采取过行动的人更可能再次采取行动,无论行动的大小或者内容发生了什么变化。

· 社会认同——当感到不确定时,人们会先看别人怎么做,然后自己才做决定。

· 权威——人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动。

· 好感——相比自己不喜欢或者无感的公司或人,人们更愿意和自己喜欢的公司或人做生意。

· 稀缺——当人们担心自己会错失良机时就会采取行动。

以6个说服原则为基础理念,再结合老带新活动的活动内容与业务目标,我认为设计一个高效的活动会场有以下6个要点:

① 简单直接的传递权益价值(互惠)

传递权益价值是活动会场承担的重要任务之一,我们必须要首先解决用户首次访问活动会场的问题:“我在这个活动会场可以获得什么?”。因此页面上需要简单直接的传递权益价值,以此来激发用户的活动参与意愿,提高分享率。通常在页面的顶部显示一句露出利益点的活动宣传文案是一个简单且有效的方案。

② 清晰地表述任务,并提供醒目的发起分享入口

教育上游用户任务内容,是活动会场需要传达的另外一个关键信息,我们需要解决用户的下一个问题:“为了获得奖励我需要做什么?”。因此页面上需要清晰的表述任务内容,告诉用户他如何可以拿到奖励。

同时,为了让用户可以更加便捷的通知好友,页面上还需要有易于找到的发起分享入口。吸底按钮是一个常见的入口展示方案,其位置固定于屏幕底部,无论用户浏览到页面的任何位置,只要他想参与,都可以通过点击吸底按钮发起分享。呼吸式抖动的按钮适用于固定在页面某一位置的分享入口展示,因为用户很难忽略出现在页面上的动态元素。

③ 展示其他用户的权益获取记录(社会认同)

显然,当人们犹豫是否要参与活动之前,展示历史上其他成功获得奖励的用户信息会打消用户的顾虑,前提是这些中奖纪录看上去是真实的。

接下来来看一个实例,一个体现上述三个要点的老带新活动会场。

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④ 通过产品手段制造限时限量福利的观感(稀缺)

人们有时候并没有意识到事物有多美好,直到快要失去它的时候。通过产品手段制造限时限量权益可以让人们立即采取行动,毕竟谁都不希望到手的鸭子飞了。

在页面上展示倒计时是一种常见的制造紧迫感的手段,再辅以包装出的限量权益内容,对促进用户分享会有很大的帮助。

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⑤ 引入权威或名流为活动做背书(权威+好感)

在页面上看到熟悉的正能量名人可以快速打消用户的顾虑和不信任感,一定程度上,也可以增强用户的分享意愿。嗯,这一点适用于财大气粗的公司。

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⑥ 展示下游的活动参与状态

上述5点都是为了刺激上游分享,第6点则是为了方便上游在合适的时机去提醒下游完成后续任务。我们上面讲到,对于多个任务或是需要下游完成指定任务(如下单)才可以给上游发放奖励的老带新活动,向上游展示其下游当前的活动参与状态是非常有必要的。

这里以每日优鲜的“邀请有礼”活动为例,在此活动中下游需要下单之后才会给上游发放奖励,其在会场提供了“待邀请好友”这一信息,上游用户可以很方便地在此看到还未下单的下游信息,并可以点击“邀请下单”推动下游完成任务,在此情景下,上游出于加速获得权益的动机,主动去推动下游完成任务。

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接下来再看一个典型实例——拼多多“天天领现金”活动会场。(注:“天天领现金”虽然不是一个严格意义上只做老带新的活动会场,但是其页面设计及产品策略有相当多的可取之处。)

① 基于用户的“损失厌恶”心理,高效传递权益价值(互惠):用户在看到会场页面之前,将会获得一个拼多多派发的“现金红包”,金额高达97元,但是满100元才可以提现

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② 将稀缺、社会认同等因素糅合进会场的设计,再提供醒目的发起分享入口

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③ 使用形象正面、亲和力强的著名央视主持人作为代言人为活动做背书(权威+好感):在活动会场内增加“周涛送现金”模块,用户看完宣传视频后可得“现金奖励”,并邀请用户再次分享。

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3)上游分享成功率(UV)

上游分享成功率(UV)=上游分享成功UV/上游发起分享UV

这里的分享成功UV指的是用户通过会场提供的分享渠道成功把分享内容传递给下游的人数。值得一提的是,统计本数据时依赖分享渠道返回的分享成功回调,但是并不是所有的分享渠道都可以返回分享成功回调。

以此为背景,这里讨论的“上游分享成功率(UV)”并不是严格意义上的数据层面上的分享成功率,而是业务意义上的分享成功率,这部分数据可能无法被精确在前端被统计到,但是确实客观存在。

比如“复制链接”这一渠道,用户可以复制链接通过一些途径发送给好友,但是无法精确的统计到用户是否分享成功,也即用户是否把分享内容传播给了下游,只能统计到用户点击了“复制链接”按钮。

决定上游分享成功率业务层面上的关键因素仍然是权益价值,在产品层面上有以下2个要点:

① 根据用户的使用习惯,提供常用的分享渠道,确保用户可以方便快捷的将活动信息传播给下游。比如在国内,微信是必不可少的分享渠道,面对面扫码也是值得考虑的渠道。

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② 结合各个分享渠道的政策要求,设计合法的分享内容。正如前文所述,分享渠道决定着分享内容的表现形式及其内容,当用户通过SNS平台进行内容传播时,SNS平台会对其中的内容进行审查,如果分享内容不符合SNS平台的政策,则上游用户分享出的内容会被屏蔽,无法正常被下游用户查看。因此,在设计分享内容时一定要注意研究SNS平台政策,避免无意中越过红线,上游分享的内容被渠道屏蔽,最终功亏一篑,做了很多无用功。

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4)人均分享次数

人均分享次数=分享成功PV/分享成功UV

同上游发起分享率与上游分享成功率,人均分享次数在业务层面上也很大程度上取决于权益价值,权益价值的提升使得分享意愿增强,人均分享次数也会跟着水涨船高。同时,我们可以用一些产品手段加以刺激,常见的做法是包装出各种场内活动给用户更多的理由一次又一次发起分享。

我们以拼多多的“天天领现金”为例,其在场内使用以下手段刺激用户不断发起分享

① 周涛送现金:点击查看宣传视频后,发放少量权益,显示分享弹窗

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② 整点福利

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③ 红包雨游戏:分享后获得红包

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④ 寻找福星

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从上述玩法可以看到,得益于“天天领现金”活动中只有在“现金”到达一定门槛后才可以提现的设定,拼多多先把部分无法立即变现的权益价值发放给用户,之后要求用户必须发起分享才可以获得此权益价值,以此为核心理念,包装出了一些场内活动,用以刺激用户不断分享。

再来看一个每日优鲜的实例。当上游用户在活动会场中分享成功一次后,在返回APP时,其会在分享组件弹层上展示与权益相关的宣传性话语,多次强调权益价值,以此来刺激用户不断分享,这也是一种有效的刺激手段。

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5)分享有效载荷

分享有效载荷是来自《增长黑客》一书中的概念,它指的是每位用户每次向多少人发送活动宣传信息

提高分享有效载荷的手段与分享渠道有关,通常应建议用户在每次分享时,尽可能发送给更多的人。例如,在分享渠道为SNS平台的情况下,引导用户发送宣传信息至群聊是一种有效提高分享载荷的手段,这样可以获得更多的落地页曝光机会。

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6)邀请转化率

邀请转化率指的是所有接收到上游发出的活动宣传信息后转化为下游的用户比例。

邀请转化率在一定程度上与上游发起分享率类似,它反映着下游的参与意愿,决定这一数值高低的关键因素仍然是权益价值及其表现形式。聚焦于产品层面,此处我们以最常见也是最有效的落地页为例,讨论如何提高邀请转化率。

首先应考虑的产品模块应是落地页的预览,正如前文所述,绝大多数SNS平台都会将落地页中的关键信息,如标题、副标题、图片等信息展示在落地页预览之中。

落地页预览是老带新活动第一次与用户正式沟通的表现形式,因此设计富有吸引力,让被触达的用户有点击欲望的落地页预览是提高邀请转化率的第一步,也即获得更多的落地页曝光是提高邀请转化率的第一步。

落地页预览中展示的信息通常有篇幅很短的一句文案再加一张小尺寸配图,因此宣传文案需要直接暴露出下游可得权益价值,配图也要尽可能与文案相呼应,展示与权益价值相关的意象,以求在最短的时间内吸引用户的注意力。

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接下来是落地页的设计,与活动会场相似,落地页也是“一个试图影响用户并引导用户采取行动的触发物”,在落地页设置的信息都是为了引导用户参与活动,因此,落地页的设计要点也要将活动内容与上文所述的影响力6大原则相结合:

① 简单直接的传递权益价值(互惠)

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② 清晰的表述任务,为下游提供便捷的活动参与方式

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③ 展示其他用户的权益获取记录(社会认同)

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④ 通过产品手段制造限时限量福利的观感(稀缺)

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⑤ 展示产品的权威信息,建立信任感(权威)

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⑥ 在页面展示上游信息(好感)

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日均获客数量各个漏斗环节指标的定义及提高策略到此就介绍完毕了,我们再来回顾一下日均获客数量的公式:

日均获客数量=DAU*活动会场曝光率(UV)*上游发起分享率(UV)*上游分享成功率(UV)*人均分享次数*分享有效载荷*邀请转化率

关于老带新活动的KPI,还有一个经常被大家提起的指标,它就是衡量裂变活动病毒性的指标——K因子(又称为病毒系数),它的公式为单用户分享成功数量*邀请转化率,即每一个上游可以带来的下游数量,想必各位读者也发现了,K因子是日均获客数量公式的后半部分:“人均分享次数*分享有效载荷*邀请转化率”,这里就不再赘述了。

四、老带新活动的其他注意事项

1.使用A/B测试不断优化产品

绝大多数优秀的互联网产品以大量的试验为基础,老带新活动也不例外。前文所述的产品设计要点、设计策略也绝对不是凭空产生、理所当然的,都是经过大量测试和优化的结果。因此,对产品或运营方案的优劣不要想当然,有条件的话尽量使用A/B测试做客观验证是非常有必要的,尤其是对于营销文案、宣传图片这类主观信息,设计这些信息并不是精确的科学,我们就更需要从实际效果出发,通过比较不同分组之间的转化率差异,选出最打动人心的宣传信息。

2.有效的风控体系是老带新活动运行的基础

前文我们提到,老带新活动中为上下游发放的权益价值势必会引起羊毛党的注意,如何防范羊毛党骗取权益也是一个重要的命题。以此为背景,建立一个有效的风控体系为老带新活动保驾护航就显得尤为必要。通常来说,这些想占便宜用户的行为信息会存在一定的规律,比如雷同的设备信息、IP地址、收货地址等,我们可以针对特定的信息做出规则限制,凡是超出规则限制的用户,都要被标记为无法正常获得权益的黑名单用户。关于风控体系的建立,也是一个较为复杂的工程,不是本文的讨论重点,有兴趣的读者可以参阅相关资料进一步了解。

五、结语

在文章的结尾,我想引述肖恩·艾利斯在《增长黑客》一书中的观点,用以提醒各位使用老带新活动作为获客手段的合适时机,那就是“好的产品是增长的前提”。老带新活动确实是实现增长常用的策略之一,但是与其他的获客手段一样,它必须要在确定产品的“不可或缺性”之后才能被采用。

无论营销和广告投入有多大,无论营销手段有多高明,我们都无法使用户爱上一个不合格的产品。如果我们无法在大力推动增长之前创造或者确定产品的核心价值,那么你或许可以沉迷于一时的增长幻影,但也可能会立刻遭到市场的排斥。

记住,病毒式的口碑传播是一把双刃剑,它可以帮助你实现腾飞,也可以令你灰飞烟灭。

关于老带新活动的设计策略到此就介绍完毕了,笔者在此抛砖引玉,希望本文对各位读者的产品设计思路有所启发。另外,由于行文仓促,且受限于笔者的专业水平,难免会有疏漏、错误之处,烦请各位读者谅解,也欢迎大家在评论区与我交流,多多指教。

本文由@Bruce的产品方法论  授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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