又双叒叕出圈了!2020年,B站已成品牌必争之地​

来源:廣告狂人 2020/06/26 阅读:3275 评论:0
分类: 直播行业
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品牌要想在B站上真正和用户“玩”起来,也必须足够了解年轻人,在心态上和行动上与年轻人真正站在一起。

又双叒叕出圈了!2020年,B站已成品牌必争之地​

作者:廣告狂人

来源:廣告狂人(ID:m-a-dmen)

“您愿不愿意抹平一切,变成年轻人重新开始?”

“我非常愿意。” 

提出问题的是1999年出生的B站UP主何同学;回答者则是1969年出生、公司市值超3000亿元的小米创始人雷军。 

这个奇妙的对话,发生在B站和极客公园联合举办的“Rebuild 2020 科技全明星峰会”上。为了这场持续3天的线上峰会,B站和极客公园拿出了大排面——请来了雷军、王小川、周鸿祎、罗永浩等一大波科技圈大佬,与B站当红UP主们组成CP,讨论了人生和科技的各种重要课题。

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不得不感叹,曾经的“小破站”真是越来越会搞大事情了! 

一、B站UP主VS科技圈大佬,对话太烧脑! 

一边是坐拥千亿资产的科技圈企业家,一边是手握千万粉丝的B站UP主。这样的硬核CP,想想就相当刺激! 

果然,连续嗑了3天,各种烧脑的观点层出不穷。比如在和顶流UP主罗翔的对话中,B站董事长兼CEO陈睿谈到:“在过去只有考到中国政法大学的学子,才能够倾听罗老师的指导;但现在哪怕一个中学打开B站,就可以看到罗老师讲课。知识这种效率的提升其实是一种平权,是一种真正的教育的平权。”

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而针对网友们将视频鬼畜化的神操作,罗翔也毫不避讳,甚至大赞“非常有才”,他犀利地说道:“有的时候我们对年轻人确实会有一种偏见,觉得年轻人所喜欢的东西,是不是有一些不是那么妥当,应该按照我们当时所喜欢的东西来重新塑造他们的生活。

但是我后来发现,每个时代有不同的东西,但是每个时代都有相同的东西,相同的东西就是人类对普遍正义、普遍善恶这些基本词汇的认同。如果一个鬼畜的加工能够升华你的主题,又能够更好地传播这种法治理念,那是很好的。”

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除了硬核满满的干货,这场线上峰会还给大家干了碗叫“热爱”的酒。“什么值得买”创始人隋国栋很早就是一名数码发烧友。为了研究数码产品,他回忆说:“所有自己能动用的钱,都用来淘各种数码产品了。”而那时,刚工作不久的他并没有太多积蓄。但凭着一腔热爱,他一路走到了今天。

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此外,UP主们和科技圈大佬的互动也超有意思!比如以色列UP主高佑思在接受顺为资本投资合伙人周航的提问时,全程认真无比的语气被网友们笑称是“线上答辩”。而当提问权终于交到高佑思手里时,弹幕里又狂刷起“反向面试”“反转”。

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当360董事长兼CEO周鸿祎谈到网络安全问题时,与他对谈的B站UP主所长林超问道:“像我们这种普通UP主,应该怎么样去(保护自己安全)?”周鸿祎立马开玩笑说:“你还没有挣到很多钱,应该还不是他们的目标。”所长林超脸上瞬间露出“被嫌弃了”的呆萌表情。弹幕里也一下子“幸灾乐祸”起来:“哈哈哈哈心疼我所长。”

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这样有趣的互动瞬间,总能被B站网友们敏锐捕捉,掀起弹幕狂欢。即使你不是科技发烧友,也能从这些好玩的互动里找到无穷乐趣。

二、一场科技大会,凭什么在B站火了? 

6月19号到21号,“Rebuild 2020 科技全明星峰会”的直播间最高人气值直逼750万。 

一场科技圈的大会,凭什么在B站火了?让我们一起来捋一捋背后的原因。 

1、B站浓厚的学习和科技氛围

如果你对B站的印象还停留在“二次元”“鬼畜”“亚文化”,那就太out了。 

其实,坊间早已流传一句话:“你在B站看番,我在B站搞学习!”

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根据百大UP主数据,2019年泛知识内容成为B站播放增长最快的细分内容之一,学习类UP主数量同比增长151%,泛知识内容的观看用户数突破5000万,相当于去年高考人数的5倍。如今,B站正在成为年轻人学习的首要阵地。 

与此同时,根据累计播放量,科技区目前在B站各大分区中排名前列。B站活跃着一大批热衷科技内容的UP主和观众老爷。“老师好我叫何同学”就在去年凭借一支5G体验视频刷爆全网,至今该视频在B站的播放量已突破2088万。

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于是,当B站携手极客公园办起科技峰会,必然会激发这群热爱学习、崇尚科技的网友们踊跃参与。

2、B站高活跃、高粘性的社区氛围

在各大视频平台中,B站高活跃、高粘性的社区氛围可谓一枝独秀,这也是促成活动“C位出道”的重要原因。 

作为唯一一个需要通过考核成为正式会员的互联网平台,B站极高的准入门槛为它筛选出了最忠实的用户。根据B站2020年Q1财报,通过考试的“正式会员数”已达8200万,且第12个月留存率超80%。此外,B站月均活跃用户达到1.72亿,用户日均使用时长达87分钟。

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同时,B站特有的弹幕文化又深深联结着UP主和用户。大家通过弹幕分享观点、情绪,获得圈中人才有的归属感和社交关系链。据统计,过去一年B站用户发送弹幕次数总计超过14亿次。甚至有些弹幕本身还可以与视频形成共创,成为内容的一部分。 

比如在这次“Rebuild 2020 科技全明星峰会”上,当UP主罗翔出现在屏幕中,满屏刷起了“三三来迟”。这是因为罗翔每次在说刑法时,给主人公的化名都是“张三”。于是这位抢过劫、杀过人、偷看过小姑娘洗澡的法外狂徒“张三”,成了B站网友们津津乐道的“名人”。

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在B站,这些藏满梗的弹幕连接起了一个个有血有肉的个体;而这些对社区充满归属感的个体,又促成了B站活动的成功出圈。

三、顶级大咖和优质UP主的粉丝效应

此外,一场好的活动,永远离不开人的因素。为了举办这场线上峰会,B站和极客公园请来的都是重磅级嘉宾。

除了知名科技家、企业家,还有B站的顶流UP主们。如创下站内838万播放《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的?》的半佛仙人;2天粉丝破百万、至今累积粉丝超687万的罗翔;清华博士毕业、爱开脑洞的科学科学段子手毕导……

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这些UP主凭借优质的内容,在各自圈层中积累了数百万忠实粉丝。因而,当他们共同出现在一场峰会上,势必会吸引大量用户自发打call,并由此形成二次传播。

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更何况,此次活动的嘉宾中还有不少都是B站梗王。如雷军当年那句“Are you ok”,不知为B站贡献了多少鬼畜素材!这些行走的“流量池”,让这场科技峰会不火都难! 

三、2020年,B站成品牌必争之地 

事实上,这并不是B站第一次出圈。从2020年初的那场跨年晚会,到最近的《后浪》《入海》,再到牵手中科院物理所带来“中二所的奇妙冒险”,B站一直在主流化的道路上不断进击。

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如今,B站已经形成了200万个文化标签、7000多个核心文化圈层。它早已不只是二次元平台,更是一个视频化的流行文化的发展平台。

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与此同时,B站聚集了大量最活跃的年轻用户。据数据统计,B站18~35岁的用户占比达78%;平均中国“每4个年轻人,就有1个玩B站”。 

可想而知,接下来B站势必成为品牌与年轻人沟通的必争之地。 

经过十年布局,B站已发展出“品牌营销”+“效果营销”+“内容营销”的整合营销三驾马车,从品牌曝光、内容种草到效果转化,形成了一套完整的营销能力,并且品牌可以在企业专车号中沉淀内容和粉丝,最终完成品牌资产的建设。 

今年4月,芬达与B站共同打造了哔哩哔哩脑洞节,让UP主们从芬达形象出发激发奇妙脑洞。手工达人雁鸿耗时300小时,用芬达罐制作了国潮京剧凤冠,而后又戴着这个特殊凤冠拍摄创意大片,被粉丝直呼“可以直接当作芬达广告大片了”!

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美食UP主绵羊料理则把创意融入美食,制作出了芬达果冻,给粉丝创造了十足的惊喜感……

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此外,芬达还在脑洞节活动主页设置了脑洞扭蛋机的轻互动玩法,邀请用户分享脑洞创意,据了解有22万人参与其中。这波Campaign成功帮助芬达在年轻用户中塑造了有趣好玩的品牌形象。 

另一个很具代表性的案例则是钉钉在B站的“教科书”式打法。今年疫情以来,钉钉经历了自产品诞生以来最高的增长,但也遭遇了前所未有的危机——被网课、作业逼疯的全国小学生们把愤怒发泄在了上课的软件上,疯狂涌入各大应用商店给钉钉打出1份差评,差点把钉钉从App榜单打了下来。

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不过,面对危机的钉钉临危不乱,从00后聚集的B站入手,在自己的企业专车号“钉钉DingTalk”上发出一支调皮又可怜的视频《钉钉本钉 在线求饶》,一下子击中00后们的嗨点。这支视频在B站上的播放量突破2548万,弹幕数超32.6万。不仅成功化解了1分危机,钉钉在B站的地位也一下子从几千粉的小透明跃升百万大号。

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除此之外,B站还在近期推出了“B站新品日”,聚焦新品卖点,短周期内引爆品牌声量,并促成用户转化和内容沉淀。MINI中国最近便在B站做了直播首秀“云游牧24小时直播”,与UP主影视飓风一起,开着MINI把云南的满天星空和阑珊篝火分享给屏幕前的用户,最终吸引了超140万人在线观看,弹幕数近6万。

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通过24小时的直播,MINI中国打通了从品牌曝光、内容种草到效果转化的营销路径,也在自己的B站官方账号沉淀了内容和粉丝,完成品牌资产的初步建设。 

未来,聚集了最活跃、最高质量年轻人的B站,势必成为品牌营销的必争之地。而品牌要想在B站上真正和用户“玩”起来,也必须足够了解年轻人,在心态上和行动上与年轻人真正站在一起。

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