电商行业深度报告解读:用户精细化运营成竞争聚焦点!

来源:TOP电商 2020/06/22 阅读:3145 评论:0
分类: 电商行业
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当下电商江湖的竞争趋势如何?各派系巨头们未来将如何进行精细化用户运营,从而决胜千里?

电商行业深度报告解读:用户精细化运营成竞争聚焦点!

作者:张逸     

来源:TOP电商(ID:itopec)

疫情之下,大家宅家时间较长,开始将注意力转移到网上,在一定程度上大幅提升了用户的线上消费意愿。因此,疫情不仅推动了网上零售交易总额,同时带动消费者的线上转化率提升。

据国家统计局统计,2019 年中国网上商品和服务零售额达 10.6 万亿元,首次突破 10 万亿大关。而2020年前2个月网上零售渗透率达21.5%,同比提升0.5百分点,是过去5年提升幅度最为明显的一次。

虽然,疫情成为用户习惯养成的重要契机,使用户原有线下需求被线上替代,带动整体大盘用户流量的高速增长。但长期来看,在新用户持续涌入下,人均网购支出金额在一定程度上被稀释。而且,电商行业用户规模量逐步接近天花板。

这就意味着,电商平台的流量效应逐渐失效,未来行业将进入用户精细化运营阶段,也就是说平台核心竞争点将倾斜到用户的留存、转化和人均消费额。

值得一提的是,随着内容电商化潮势的到来,跨流量平台的抖音、快手、小红书都加入电商大军,原本竞争激烈的电商江湖,更添加了浓烈的火药味。

那么,当下电商江湖的竞争趋势如何?各派系巨头们未来将如何进行精细化用户运营,从而决胜千里?我们结合天风证券最新发布的《展望2020:竞争白热化之妹,决胜用户精细化运营》行业报告数据进行分析解读。

一、两大派系的对决,腾讯系平台增速上扬

阿里和腾讯是老对头,两者的对决也由来已久!

腾讯靠社交网站起家,阿里靠电商发家,随着业务日渐多元化,如今两家旗下都有电商品牌,都有文娱事业,也在金融方面投资不小,市场的重合意味着更多的正面竞争机会。

当下,在电商平台领域,腾讯系和阿里系是江湖两大派系。腾讯系包括京东、拼多多和唯品会,阿里系包括淘宝天猫和淘宝特价版。

腾讯系和阿里系在电商领域的业绩表现如何?谁的竞争壁垒更胜一筹?

1、腾讯系2019年双11增速明显,阿里略有下降,不过阿里市场份额和成交额,仍然占据电商领域的大半壁江山,此外,腾讯系中京东占有几乎一半份额,而拼多多增速则更为亮眼。

根据统计数据显示,2019年双11期间,阿里市场份额为65.5%,相较于2018下降2.4百分点,而腾讯系合计市场份额为25.9%,相较于2018年上升3.6百分点。

从2019双11成交额来看,在腾讯系电商平台中,京东双11成交额占据半壁江山,不过同比2018下降0.1百分点,拼多多却呈现上升趋势,上升了3.1个百分点,唯品会也有所上升。

电商行业深度报告解读:用户精细化运营成竞争聚焦点!

2、从2019年整年成交额来看,阿里系成交额仍占大头部市场份额,腾讯系增速更为迅猛,而得益于微信商业生态的成熟,以及社交流量优势,腾讯小程序成交额增速惊人!

据数据显示,2019年阿里系成交额达6万多亿,但增速仅为13%左右;腾讯系中的腾讯小程序交易额虽然仅为8000亿,但同比增速却达160%,而拼多多表现也十分亮眼,同比增速达113%,交易额达1万多亿;京东交易额达 2.1 万亿元,同比增长 24%。

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3、从年化活跃买家数量来看,阿里巴巴虽然增速落后,但总量却几乎相当于拼多多和京东的总和。值得一提的,拼多多赶超京东,达到近6亿的年化活跃买家数量。

2019年四季度阿里巴巴年化活跃买家为7.11亿,同比增长11.8%,年净增7500万,京东年化活跃买家达3.62亿,同时比增长18.6%,年净增5700万,拼多多年化活跃买家达到5.85亿,同比增长39.8%,年净增1.67亿。

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4、在人均消费和复购率方面,由于阿里巴巴是消费者网购的重阵地,表现明显更为领先,而且仍然处于持续提升态势。

报告预计2019 年阿里人均支出超过 9000 元,同比增速约为 5%左右,提升幅度约为 500 元;而同期京东人均支出为 5,761 元,同比增长 4.9%,年提升 268 元;唯品会人均支出为 2,148 元,同比降低 0.8%,年降低 17 元,而拼多多由于处于消费习惯建立的早期,消费额同比增长 52.6%至 1,720 元,年提升近 600 元。

电商行业深度报告解读:用户精细化运营成竞争聚焦点!

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而且,消费者在阿里平台上的年复购次数已经达到 90 次,远远超过其他电商平台。

综合以上四点总结来看,无论是成交额还是年化活跃买家方面,阿里系电商平台仍是位居第一的宝座,特别是交易额占据电商市场的大半壁江山,而在同比速比上,却呈现出落后于腾讯系的态势。

探讨背后的原因,主要有二:

首先是国内电商平台用户规模正在走向天花板,虽然阿里获客速度有所下降,但由于本身基数庞大,整体的净增用户数仍然高于京东,而且由于阿里的人均消费额远优于其他平台,因此,用户量基数优势拉动了全年的交易额总量,使阿里仍占据绝大部分市场份额。

其次,微信小程序商业生态逐步完善,腾讯强大的流量生态强赋能派系内的电商平台。2019 年微信小程序发展迅速,无论是从使用人数,还是用户黏性都有长足发展,特别是 2019 年用户平均使用 60 个小程序,同比增长 100%。

而在常用的小程序中,电商小程序又是最受欢迎的类型之一,Top100 小程序中有近 1/5来自于电商行业。

因此,腾讯系电商平台的增速处于上扬态势,明显优于阿里。并且,考虑到微信近 12 亿的用户覆盖,微信生态对拼多多(4.82 亿 亿 MAU )和京东等电商平台的流量赋能仍将有继续提升的空间。

二、跨界平台竞争,抖音、快手等内容电商崛起

除了腾讯系和阿里系电商平台正刚外,微信、快手、抖音、小红书、B站等跨界流量平台也都纷纷跨界抢占电商这块“大蛋糕”。

伴随互联网信息量的爆炸式发展,用户注意点碎片化十分严重,对用户注意力的争夺成为重点。而跨界流量平台电商可以拓展更丰富的场景去提升用户关注度,从而成为高效获得精准用户的流量入口。

可以说,社交电商、内容电商、短视频等跨界流量平台的模式创新有效满足了消费者多样化的需求,正在成为传统电商平台强有力的竞争对手。这一点可以从这些平台直播带货的成绩得到印证,像快手带货头部主播辛巴 2019 年带货 GMV 达 133 亿,2020 年目标定到 1,000 亿元。

与传统电商不同的是,社交电商、内容电商以及短视频平台社交属性都比较强,据尼尔森最新发布的《2019泛社交电商深度研究报告》显示,虽然传统电商渠道仍是主流的购物平台,然而使用社交电商渠道的网购消费者已达到80%。

这种跨界成功的关键在于通过内容带动产品销售,激发用户购买,内容+社交平台与电商的合作趋向于通过大数据进行精准匹配,带来人、货、场效能倍增效应。

此外,我们注意到,内容电商化和传统电商平台之间存在较为明显的品类差异。

电商行业深度报告解读:用户精细化运营成竞争聚焦点!

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传统电商平台品类以服装、3C家电、家居家装为主,而流量平台的电商化以食品饮料、美妆、日用品等相对价格更低的商品。根据火星营销研究院出炉的快手2019年9月-10月热销商品品类数据,食品饮料和个人护理分别占据29.3%和21.0%。

2020 年内容电商化的趋势延续的背景下,流量平台也已经逐步发布强化平台商品品牌性与丰富度的扶持计划,未来,电商平台与流量平台的竞争与合作预计将会继续。

三、用户精细化运营成竞争点,三大策略决胜千里

具备一定用户规模量级之后,平台需要对用户进行精细化的管理和维护,以实现用户价值的最大化。

特别是,未来在各平台用户规模差距缩小的背景下,预计各平台的竞争重点将转向单用户时长。换句话来讲,就是基于用户需求、通过消费体验带动用户忠诚度提升将成为行业竞争的主要发力点,并围绕“人、货、场”展开角逐。

这就意味着,电商行业进入了用户精细化运营的比拼阶段,用户精细化运营这场仗应该怎么打?

1、 扩充商品生态成关键

过去几年,电商平台的渠道下沉政策使得新用户数量不断增长,但随着用户规模逐渐接近10亿量级,逐渐接受天花板,对新用户的留存及提升用户的消费频次和金额成为重点。

而这一点借势较强的商品丰富度与较高的用户信任度。

这就要求平台需要在B端产品供应链上下功夫,首先通过增加入驻商家数量来丰富商品品类;再者就是通过C2M的探索——释放上游制造业的能量,从而向客户销售感兴趣的定制化产品,以提升用户的留存以及消费频次和金额。

因此,2020 年电商平台预计会有更多针对性的吸引商家入驻与商品定制(C2M)政策。

2、用大数据做营销洞察

大数据分析工具将成为电商平台的营销利器。

通过大数据深度洞察用户行为、习惯和性格特征,精确感知营销优化方向,为用户精细化运营提供有力数据支撑。

当下的数据战争如火如荼,当前电商生态中各方的数据应用能力存在显著差距。

相对来讲,阿里在数据价值的挖掘上明显领先,阿里打通了天猫、淘宝、优酷、高德等多个平台的消费者行为数据,丰富了用户画像。从而基于算法建立丰富的用户标签体系,建立了“千人千面”精准营销的基础。

值得一提的是,阿里发布的达摩盘营销平台,是专注于消费者洞察的数据银行,是支持产品创新和新品上市的创新中心,以及旨在支持销售有效性的生意参谋。

3、电商内容化拓展新场景

直播、短视频拓展了电商新场景,不仅丰富了对商品的认知方式,而且有助于商品品类的拓展和消费场景的延伸,对于提升复购次数和单用户消费金额大有裨益。

随着用户逐步接受内容电商这一新的购物方式,淘宝直播发展迅猛,直播成交渗透率保持快速提升。2019 年淘宝直播带货 2,500亿元,2020年38购物节淘宝直播带动的销量同比增长264%。

当前来看,拥有薇娅和李佳琦坐镇的淘宝直播,短时期内将仍是行业的领头羊。

尽管京东和拼多多发展直播带货发展势头不及淘宝直播,但仍可以从发展方向中看到与淘宝直播的差异化。京东和拼多多都在较多地发力产业带直播并孵化溯源主播,借助溯源主播自带的高信任感,致力于消费者的高转化率,而非粉丝规模。

四、总结与展望

当下,电商江湖已经围绕用户精细化运营进行角逐,相对来说,阿里巴巴在电商领域处于绝对优势,不仅是商品丰富度和消费者信任都明显优于其他平台。不过在内容电商方面,虽然淘宝直播发展势头强劲,但在短视频社交生态方面,则明显存在不足。

在电商内容化的趋势下,阿里将继续和内容平台进行合作,形成强内容价值,进而增强用户的黏性和忠诚度。

京东、拼多多则将在直播领域主打产业带直播,走出差异化赛道,才能尽快追赶阿里,而且在大数据价值挖掘方面,更是需要重力布局,毕竟未来是大数据时代,以消费者为中心的新零售场景的构建,以及数字化的产业链体系,都需要大数据的助力。

着眼未来,阿里系与腾讯系电商平台在用户规模上的差距会逐渐缩减,而短视频、直播、社交等跨平台内容电商,凭借强社交电商属性,以及场景的丰富化和流量增速愈加明显,或将另成一派,进而分割电商领域的地盘。

最后要说的是,上述提到的用户精细化运营的策略,同样适用于传统企业进行线上转型,或是互联网品牌的电商运营。至于选择哪个电商平台合作,还是要根据平台的用户群体属性是否和企业产品及品牌调性相契合。

参考资料:

1.天风证券3月25日发布的《展望2020:竞争白热化之妹,决胜用户精细化运营》行业报告,注:本文中的数据来源及部分内容整理自本报告。

本文由@TOP电商  授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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