我们拆解了元気森林的三大策略,看到了新式营销碾压传统的根本优势

来源:私域流量观察 2020/06/18 阅读:3493 评论:0
分类: 营销案例 营销技巧
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元気森林号称“互联网企业”的背后,隐藏着一只擅长于使用先进的营销技战术的「特种部队」。

我们拆解了元気森林的三大策略,看到了新式营销碾压传统的根本优势

作者: 燕尾 

转载自微信公众号:私域流量观察

元気森林有多优秀?有三则信息 :

· 2019年天猫618,元気森林共卖出 226 万瓶饮料,拿下了水饮品类的TOP1;

· 2019年双十一,元气森林在全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐;

· 创立仅4年,据报道元気森林估值已达40亿元。

抛开数据不谈,在普通人眼里,它也是称霸了711等连锁便利店品牌,并在小红书上疯狂刷屏的饮料黑马。不过这确实不是一个“好”的自媒体选题,因为此前已经被多番报道过了,但元気森林的成功,似乎有一些在传统的营销视角之外的东西。

什么是传统的营销视角?该视角通常是强于总结弱于归因的,我可以给您来一段:

因为元気森林最鲜明的标签是(    ),匹配(    )生活方式,符合(    )审美,定位于(  )后中的潮人/女性/白领,对产品的 口味/原料/包装 进行了创新升级,所以他们成功了。

在上述的括号分别填入该品牌的slogan,以及人群名字比如“年轻人”、“00后”即可。

当然这说不上错,可他们为何会做出这些决策,决策的依据从何而来?执行的过程中是否有什么特别的地方?元気森林号称“互联网企业”的原因与底气是什么?

本文将从其创始人的背景说起,并试图阐明:

· 元気森林如何识别市场风向,并搭上行业发展快车?

· 元気森林如何规划产品设计,精确打动目标用户?

· 有哪些MarTech工具,可以助力决策和产品的数字化?

一、神秘的创始人

很少有人去关心和报道这件事情,但据公开资料显示,成立于2016年4月的元気森林注册资本仅为100万,主要投资人亦是控股股东是唐彬森。

唐彬森何许人也?圈外人可能不清楚,此人是互联网的一介传奇。

在互联网兴起的时候,大学创业的唐彬森带领着团队做互联网心理测试产品,一度居于该领域的第一名,然而营收平平。在某次演讲中他提到这段经历,引用了贝叶斯概率统计理论做出了注解:

“你再牛逼,你做的行业不好,你基数概率不行,你就是傻逼,牢牢记住。”(当年的原话很直接,就不打码了)

“我们在一个大趋势下,只能顺着趋势走,谁都不可能改变这个趋势。你们要思考一件事,是形势比人强,还是人比形势强?什么叫形势?这个行业到底好不好?如果说这个行业之前没人挣到钱,或者最牛逼公司也就是挣很少钱,你说我冒出来了,我能改造这个行业,我能让这个行业有十倍收入?你觉得可能吗?这是真正的错误,认为我们出现能把这个行业改造一下,不可能。”

于是他就转型去他所看好的行业:电子游戏。

2008年唐彬森创立智明星通,不久开发出一度主宰互联网沉浮的网页、最早的全民游戏、老人小孩俱皆沉迷、海外诸国都沦陷其中的——

开 心 农 场 !

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想不到吧,你如今喝进嘴里的元気森林,其实就来自于多年前你的偷菜森林。所谓燃茶、玉米须茶(健美轻),搞不好还是你自己“种”出来的。

此后唐彬森一路开挂:

2012年,智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》录得6亿元营收,净利润7600万,获得腾讯、创新工场投资。

2014年,智明星通上线手游《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第一。

2015年,《列王的纷争》录得24亿元营收。

2016年,智明星通在 APP Annie2015 全球50大发行商排行榜中位列第16位,在中国企业中仅次于腾讯和网易,排行第三。

重点来了:在一则某前员工的评论中透露,其实唐彬森是一个不玩游戏的人。

那我们不妨猜猜,他爱喝饮料吗?

事实上,唐彬森此前没有任何包装饮料领域的资金、人才、或供应链背景,甚至至今也是依托常熟东洋和统一旗下统实工厂生产(另有传言正准备自建工厂)。但一个令饮料界悲伤的事实是,2016年跨界而来的唐彬森依然能暴击这一行 。

我们通常都认为“爆款”具有偶然性,但放在他的身上,偶然却成了必然。

元気森林背后的财富密码到底是什么?

这其实是一个很典型的例子,集中体现了数字时代下营销思维的新旧之争——这不仅是元气森林的荣光,也揭示着新一代的营销人终将摧枯拉朽般地夺下整个市场。

下文将分为「乘势而起」、「精准产品」、「操作方式」三个部分,拆解元気森林的增长三部曲。人们终将明白,所谓的行业壁垒,并不能阻挡这批超新星——

二、元气森林的「乘势而起」

理解了元気森林创始人的“行业基数概率”理念,就能理解他为何选择了快消饮品这一行。

从现状倒推,据报道,元気森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统,线上开设元気森林天猫旗舰店,元気森林京东旗舰店,元気森林小红书官方店铺。

除了天猫和京东属于电商的基本操作之外(并且布局较晚),这是两个值得注意的地方:

1. 便利店快速崛起 

5月9日,中国连锁经营协会发布的 “2018年中国连锁百强”名单。在连锁百强各业态中,便利店增速遥遥领先:便利店百强企业销售规模同比增长21.1%,门店数量增长18.0%,新增门店11944个,占百强新增门店总数的62.5%。

与之相比,以经营大型超市为主的百强企业,销售额平均增长2.5%,门店数平均增长3.6%,均显著低于百强平均增速。 便利店和传统的小卖铺有何不同?以大家楼下的711为例,他们会有专门的奶柜、热柜、咖啡机、微波炉、熟食柜等设备,以及完善的冷链物流与仓储体系。

也因此,他们在提供更好的就餐环境之外,能提供小卖铺所没有的产品,比如保质期较短的面包、现磨咖啡、鱼蛋车仔面等熟食、需要冷链运输的奶制品(请留意,这里下面会提到)等等。

总而言之,便利店实质是一个精美的生活站,是无处安放的社畜的温柔乡。

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而以合作共赢的角度来看,如何搭上便利店崛起的这趟快车?精美的便利店,有哪些尚未被满足的需求?

首先看客群。

7-Eleven 的统计数据显示,20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。从客户构成来看,公司职员为主要消费人群。因此,便利店需要的是有别于其他渠道、精准定位于年轻白领、客单价与毛利率较高的精品餐饮产品。

这会有三个合作方向:

需要现制或轻加工的饮料与食品,比如现磨咖啡、车仔面。这一块业务依赖的是餐饮供应链提供质美价廉的原材,该赛道目前有美团快驴、美菜网、海底捞的蜀海等快速崛起,但从竞争者构成来看,这是一个极其需要餐饮行业积淀(比如美团与海底捞)的赛道;

精品包装零食。在传统的乐事、粟一烧等薯片品牌之外,目前有浪里个浪、单身狗粮等新入局者,从名字上看就是特别年轻、放得开、又比较贵的品牌。而尤其值得注意的是,元気森林一直在进行介于饮料和零食之间、又依赖于冷链运输的奶酪产品布局。

精品包装饮料。这便是元気森林的切入口。比如5-6元一瓶的汽水和茶饮(元気森林、燃茶)、7-8块的功能饮料(外星人)、10元一瓶的奶茶(元気森林·乳茶)

和可口可乐、红牛、统一等品牌相比,你会发现元気森林普遍要比同类产品贵50%,甚至是100%,并在原料上更为考究,比如乳茶用乳粉而不是用更为廉价的植脂末(俗称奶精)

2. 掌握年轻女性手机的小红书 

关于小红书的报道很多,但一个常被人们忽视的事实是,小红书是一个极其高度依赖于移动端的平台。

和微博、豆瓣、B站等社交平台不同,小红书其实是没有PC端服务的。

用电脑打开小红书官网,你会发现封面就是引导下载APP,即使「社区精选」板块也仅仅只显示20条内容,当你滑到精选底部发现一个“查看更多”的按钮时,千万别点,点了还是让你下载APP。

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这样的策略并非没有依据。这一代年轻人比起电视、电脑,更偏爱于看手机,据统计,他们每天使用手机的时间大约有5小时。

其次,以女性为主的小红书,似乎是一个跟糖有仇的平台。

搜索「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词合计,有超10万+笔记,除此之外,「热量」一词有36万+笔记,「卡路里」一词也有10万+笔记。

不过很有趣的是,如果分别搜索酸、甜、苦、辣:

「苦」有39万+、「酸」有89万+、「辣」有118万+,而「甜」有262万+笔记,即使搜索「糖」也有150万+笔记。

年轻女子是一个巨大的矛盾群体,畏糖如虎的同时,又极度偏爱甜。这也不奇怪为何贯彻“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林会如此受欢迎。

三、元気森林的「精准产品」

诚如上文所言,元気森林的目标是通过手机、便利店等精准渠道,触达年轻又怕死爱健康的白领(尤其是女性)这一群体。

受到了唐彬森的互联网游戏背景所启发,我们意识到要调查这一群体的审美倾向,最好的方式莫过于看手机游戏的设计趋势。

毕竟口头问起来都是爱高端典雅,背地里喜欢什么游戏却做不了假。

那近年来女子们热衷的手游有哪些呢?

全民蛙儿子的《旅行青蛙》、全民女儿的氪金换装手游《奇迹暖暖》、一度与王者农药相抗衡的《阴阳师》、以及火爆一时的《恋与制作人》……

别说话,看图,你会发现一个秘密:

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全!是!和!风!

无论这会不会是元気森林设计决策的真相,其创始人作为一个理科男,大概率是完全抛却了自己的主观审美,仅仅依据于调研结果进行品牌设计的人。

简直无情。

其次,元気森林的整体设计规划,很符合一些数据报告的洞察结果。

经常阅读数据报告的人就会明白,对于同一件事情,各份报告基于不同的数据来源和研究方式,在具体数值上肯定会有所出入,但整体的数据倾向通常是一致的。

我们以《益普索Ipsos:2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》为例,报告显示,83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的包装更容易引人注目呢?消费者心目中引人注目的包装因素第一名是:

包装产品名有新意(63%)。

这或许就是元気森林为什么要用偏僻字「気」而不是「气」的一大原因。

另外,报告中显示,消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息,24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。

89%的人会关注身产日期/保质期,76%关注健康/营养相关宣称,如无糖、无添加等,73%关注营养配料成分表。

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此时回头看元気森林的产品上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等标语总是被重点显示,是否明白了什么?

当然,我们也不妨依据营销直觉去总结其“和风”、“营销导向”的设计的优劣。

先说优点。对于新入局的竞争者而言,高度聚焦于某一个相对小众审美风格,其实是有一定不对称竞争优势的:如可口可乐、康师傅、王老吉等大品牌不可能为了打击谁就去AII IN一个这么小的风格,这不符合他们大面积的受众的审美,也容易损害他们原有的品牌策略。

但面向细分受众的新品牌就不会有这些顾虑。

其次,船小好调头,智明星通CEO唐彬森在分享时讲过的一句话,“在没有规律的世界里,最有效的方法是快速试错。”。元気森林汽水不仅有酸梅汤、青瓜等等口味,在冷链酸奶、健康的功能饮料等细分领域也多有布局。

但缺点当然也是有的,营销和数据导向过于“理性”时,往往容易缺乏真正的“情怀”,从而招来抄袭、伪日系等指责。最近网络上已经有几篇关于元気森林的负面文章悄然出现,这都是需要注意和规避的潜在风险。

不过,说到“伪X系”的时候,乔丹体育、匹克体育、美斯特邦威、班尼路、佐丹奴、马克华菲、德克士、欧典地板、马可波罗瓷砖、施恩奶粉、法国合生元,索菲亚衣柜、达芬奇家居……

一众国产品牌纷纷欲言又止。

乔丹本尊都找上门来了,梵高、马可波罗、达芬奇等品牌得庆幸别人不在阳间。

诚然我们的国产品牌需要更多的文化自信,但做生意是要赚钱的,商业设计其实很大程度上取决于消费者的审美倾向,往高处说,这本质是取决于我国文化产业的发展程度。

不必盯着元気森林一家来指责,也要欣赏掀起国潮的李宁、花西子等品牌的难能可贵。

四、新营销人的「操作方式」

根据CompleteSpectrum的报告发现,一半的高级领导者(50%)表示数字化转型是调整数字化形象,以更好地实现品牌承诺和品牌体验。

将近四分之一(24%)的人表示,它涉及协调有凝聚力的在线策略,以更好地产生和利用潜在客户,而14%的人则称其为通过面向客户的技术实现数字营销自动化。甚至有2%的人表示,数字化是改善网站的美学吸引力。

只有9%的人表示数字转换意味着更有效地衡量数字渠道的投资回报率。

但有趣的事情又来了,虽然大家的定义不尽相同,但94%的高级领导人依然表示数字化转型是其2019年优先事项清单中的重中之重。

这让我们意识到,在拆解元気森林这一案例之余,我们需要展现更多的案例细节,甚至要细致到数字营销人员的工作内容。

这一次,我们以数据调研、产品研发这两件事情为例。

「请注意,下文并非是指元気森林内部所使用了这些技术工具,而是在其所擅长的领域之上,弯弓Digital所了解到的前沿运用。」

众所周知,传统的用户问卷调研的真实性有一定上限,除了规模有限之外,其一是问卷的受众往往不够随机,其二是用户的真实行为与回答之间常常有一定的出入。

比如即使“站在大街上拦路人问”这样看似完全随缘的做法,其实也受地址(比如在居住区还是商业区?)、时间段(比如上下班高峰)的影响,受众并非完全“随机”。

又比如当面问用户“你喜欢哪些洗面奶牌子”的时候,男性用户无论回答「欧莱雅男士」还是「曼秀雷敦男士」系列,往往都做不得真,因为他们通常是看家里女性买什么用什么。

眼看“他们”一箱箱往家里搬燃茶、乳茶、元気森林气泡水,实质都是“她们”看着小红书和李佳琦下的单。

营销技术(MarTech)却可以打破传统手段的顾虑。比如通过程序化广告渠道,分配好各个时间、渠道、人群的权重,并通过多种手段识别真人回答,自动去重,实现真正可控的随机调研。

其次,「智能问卷」也可以在突破人力限制的同时,根据不同用户的不同回答,智能地、实时地调整下一句对话的内容,用人工智能(AI)实现大规模的“人”的智能。

而普通人也很难想象MarTech在帮助产品研发这件事上有多野。

“小步快跑,快速迭代”已经是一个众所周知的有效策略,但产品的研发、上市、看到效果需要时间,怎么才能“快”起来?当你有10个包装的设计方案,每个设计方案有10处不同的争议细节(比如主画面放代言人照片还是放水果实拍),你真的要把这100个可能全部生产出来卖卖看吗?

真这么做,还没小步快跑起来就差不多要破产了。

一个可行的MarTech玩法是,直接先把这十个设计方案的产品广告做出来,放上电商平台,测试用户的点击率、浏览完成率,并征集用户评价。其次面对不同人群和机型,自动更换不同的色彩、主题、排版等细节元素,并获取对比与反馈。

别说100个可能,1000个不同可能性组合的优与劣都能精确测算,并形成一份简洁可视化的数据报告摆在决策者桌上。

借此,决策者就能快速且低成本的获知在哪些平台、对哪些人、分别用怎样的设计方案是效果最佳的,并通过智能投放以达到ROI的最大化。

但话说回来,传统营销人难道不希望做到真实随机的问卷调研,不懂得小规模、多组合、快速测试的价值吗?不是的,弯弓Digital始终认为,营销的逻辑从来没有变过,而营销技术只是在帮助人们更好地实现那个“理想的方案初衷”。

我们开车并不是为了取代双腿,只是为了更快一些。

五、结语 

曾经有人问为何在游戏厂商中智明星通总是特别赚钱,唐彬森表示:当别人还在中国时,他去俄罗斯;当别人去俄罗斯时,他去巴西;当别人跟着去巴西,他已经去过十六个国家。

当互联网出身的唐彬森创立元気森林,其实这份「唯快不破」诀窍依然没有变化:乘上便利店崛起的快车道,突击大品牌所无法触达的细分市场,找准新兴的社交媒体小红书等平台,依据这一细分用户群体的数据画像规划产品,干净利落的打动他/她们。

而在其背后,还很可能隐藏着一只擅长于使用先进的营销技战术的「特种部队」。

这种高层次的快,或者说「敏捷」就是真正的财富密码。据说唐彬森常对人提及DST前合伙人亚历山大·塔马斯的“地缘性套利”理论,即:世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”,而所谓成功的商人,比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。

本文由@私域流量观察  授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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