中老年网红已开始带货,垂直人群直播电商新机遇?

来源:Hunter 2020/06/01 阅读:3460 评论:0
分类: 电商行业 直播行业
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直播产业正值风口,各大平台各显神通,针对银发人群的垂直直播电商平台目前也还未集体涌现,相应的产品、服务和内容仍待补充,面向银发人群的直播电商市场未来将有巨大的发展空间。

中老年网红已开始带货,垂直人群直播电商新机遇?

作者: 专注产业互联网的 

来源:非凡产研(ID:wu_lao_si_ji)

“要么是年轻人,要么是银发人”,华映资本创始管理合伙人季薇在2019年底的采访中如是说,而红杉资本推出的《2019年中国城市养老消费洞察报告》则将银发人群的消费定义为“一个供给没追上需求的市场”。

2018年,中国60岁以上的人口数量达2.49亿,首次超过0-15岁的人口数量;2019年,50岁以上人口数量达3.9亿;预测到2050年,55~70岁会是整个中国人口占比最大的人群,银发经济市场规模将超过百万亿。预计未来几年老年产品及服务市场将快速放量,2021年产业规模可达5.7万亿元。 

中老年网红已开始带货,垂直人群直播电商新机遇?

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“银发新青年”——中国互联网的隐形增长新势力

银发人群可分成2个年龄阶段:

一是最有活力的50岁~65岁的“银发新青年”,他们刚刚退休并开始成为爷爷奶奶,在新旧社交圈中承启,消费意愿和消费能力都很旺盛,并不服老且关注新的消费形态;二是65岁以上人群,更多关注健康管理和社区服务。

其中最受资本和市场关注的是第一类--50岁+“银发新青年”的人群需求。如华映资本创始管理合伙人季薇所言,“银发人群的需求有三‘不’:不孤独、不生病、不掉队。这其中隐含了他们对于社交的要求、对于健康的要求。”

近年,银发人群的网民规模快速发展,持续保持两位数增长,在全体网民中的占比增速将近30%,是中国互联网网民最大的增量群体。据中国互联网网络信息中心(CNNIC)第44次《中国互联网网络发展状况统计报告》,截止2019年6月,网民人口中的银发人群数量达到了1.16亿人,其占总体网民人口的比例从2018年底的12.5%提升至13.6%。

据测算使用移动智能手机设备的银发人群约在1.15亿,二线及以上城市的活跃渗透率合计达55.9%,这部分人群由于收入和受教育程度相对较高,因此在移动互联网各领域更为活跃,同时用户偏好性也表现得更为强烈。

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截止2019年12月,银发人群的月均互联网使用时长高达122小时,即银发人群日均使用时长基本超过4小时,冬季使用时长明显提升,2019年7月份日均使用时长达到4.8小时,同比增速超过50%。

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“剁手一族新势力”——不容小觑的银发消费群体

“不孤独、不生病、不掉队”。银发人群关注的互联网内容虽广不泛,始终围绕健康、社交和时尚三个维度的核心诉求,包括医疗健康、餐饮美食、旅行游乐、新闻资讯等,其中对于医疗健康的关注度最高,涉及饮食健康、疾病防治等内容。

2020年初突如其来的疫情进一步提高了医疗健康在银发人群中的关注度,医疗健康也将会持续成为银发产业的热门领域。

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银发人群的互联网行为主要活跃在社交、游戏、阅读、视频等领域——尤其聚焦在社交及游戏领域,覆盖率分别为84%和83%。

据《QuestMobile银发人群洞察报告》数据显示,微信已成为银发人群最重要的通讯和社交工具,活跃渗透率近90%。由于银发人群可支配的时间较多,且大部分已脱离职场社交圈,相对容易产生孤独感,通过社交聊天和玩游戏等方式可以丰富其休闲生活,有效缓解其内心孤独。同时,疫情带来的阶段性封闭,导致很多线下活动受到限制,也反向驱动银发人群对直播内容的需求,如疫情期间广场舞直播教学一时风靡。

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入门找子女、剁手靠朋友。银发人群网购覆盖率为48%,在各领域覆盖率中排行第五,随着银发人群的人口增长以及对移动互联网的依赖不断加强,这一数据增长迅速,越来越多的银发人群通过淘宝、京东、拼多多、微信等移动端应用进行网购,成为网购新势力。

2019年银发人群在移动购物行业的渗透率和消费能力显著增加,消费能力最为强劲的是200元以下的价格区间,而1000元以上区间也同时呈增长势态。这一数据的背后,既有低价诱惑对银发人群持续性吸引的因素,亦能从高端消费的增长中看出,相较早年,银发人群对网购的信任感在逐渐加强。

随着人口寿命的延长与消费水平的提升,银发人群的消费观念亦大不同于以往:第一,不再把价格当做消费中最重要的因素,而是更关注产品品质和体验感,更加趋向于享受型的消费,越来越多的银发人群加大旅游、美容个护等方面的投入;第二,随着移动支付的发展,不再拘泥于现金支付,而是开始尝试线上购物和移动支付。

值得关注的是,迅速增长的线上购物并非完全自线下场景迁移而来。线下零售业态虽丰富多样,但专门针对银发人群的消费场景却非常有限,对于银发人群来说,线上购物已成为当下最为便捷的购物选择。

据统计,目前全球市场银发人群消费品品类约6万多种,中国仅有2000多种;当前中国银发产业发展还处于初创阶段,而在银发人群中日渐兴盛的网购,既能满足目标人群物质层面的需求,又能在其日常社交圈中形成链接和交流,同一社交或生活场景中的人群互相影响带动,甚至可能形成特定群体性的品类需求,比如广场舞鞋履及服饰等。

随着银发人群触网经历的不断增多,他们在线上的活跃领域更加丰富多元, 其中直播电商小荷初立,头部平台上少量知名KOL已墙内开花,悄然兴起。

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“中老年网红带货”——风口下的直播电商新机遇

直播电商指的是主播通过直播、短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形态。通过直播,主播可以以优质内容来吸引粉丝实现流量聚合,并通过与粉丝互动,建立信任关系,完成流量变现。

2016年淘宝率先试水开启直播卖货,此后快手、抖音、拼多多等平台纷纷加入,2020年2月微信也开始公测小程序直播,释放私域流量商业价值。

如今直播电商行业快速成长,根据微播易《2020直播电商行业研究报告》数据显示,2019年各主流平台(淘宝直播、快手和抖音)直播电商总GMV约超3000亿,预计2021年有望达到万亿体量。

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在直播电商生态中,上游主要为品牌商、工厂、广告代理、代运营商等,中游主要为红人主播和MCN机构,下游为直播电商和用户。同时,还存在一些数据分析、提供直播解决方案的公司如卡思数据、直播眼等为上下游企业提供服务。在收益分成方面,电商直播以CPS(按成交额收费)模式为主,MCN与主播、流量平台、电商平台共同分成,由于平台方掌握了流量入口与消费者心智,在利益分配方面处于强势地位。

中老年网红已开始带货,垂直人群直播电商新机遇?

直播电商模式重构了零售行业人、货、场的关系。传统电商模式下,消费者主动搜索选品往往决策时间较长,在直播电商业态下,主动消费转为被动消费,通过主播推荐选品实现口碑传播,同时以更直观、真实的方式展示产品,大大缩减消费者的购物决策周期,高效实现流量变现。

而且去除了中间商,省去了采购、存货再上架等过程,随着信息技术的发展和电子设备的升级革新,主播通过手机可以在任何时间、任何场景展示产品,具有很强的时效性。

观看直播逐渐成为用户习惯,根据艾媒咨询数据,2019年中国在线直播用户规模为5亿人,预计2020年将达5.2亿人。作为直播电商领域头部平台,淘宝数据显示,其直播用户从年龄分布来看,50岁以上的银发人群正在逐年增长中。

对于银发人群来说, 一方面直播电商“所见即所得”的方式可以有效提高对卖家和产品的信任度;二是冲动消费和全网低价的快感,可以快速促成买家的即时决策;第三,直播电商直观生动的表达方式和互动参与感与银发人群更为匹配,其与早年大行其道的专门针对银发人群的电视购物颇有异曲同工之妙。与此同时,观看直播并与主播进行互动,也形同休闲社交, 一定程度满足了银发人群休闲社交的心理需求。

在抖音和快手的平台上,涌现出像济公爷爷游本昌、罗姑婆、二龙湖二哥等一批中老年网红,他们个性鲜明、金句不断,树立了与年轻网红迥异的形象,不少银发人群也在这里找到归属感。“姑妈有范儿”、“时尚奶奶团”和“VK不省心大爷”等账号,已然成为银发群体时尚领域的意见领袖。与之相随的是超强的带货能力,在快手的首届国货美妆节中,“时尚奶奶团”作为完美日记的代言人, 三天成功实现销售额100万的突破。

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花样百姓——银发人群直播平台开始崭露

作为百姓网旗下50岁+“银发新青年”的时尚生活方式平台,花样百姓建立了服务垂直人群的直播体系,并致力于开发更多适用于银发人群的社交及学习场景。其目标是用直播的形式,去承接并引领中老年多元化的文化及消费生活方式。

花样百姓在“2019金色年华,花样人生主题时尚模特大赛”中聚集了超过1200多名50岁+“银发新青年”;2020年5月4日-10日也推出了“花样时尚周”主题活动,从五四青年节持续到母亲节,精准锁定其50岁+“银发新青年”的目标客群。

花样百姓通过直播与用户更有效地建立了链接,线下活动为用户创造场景的同时也为线上直播带来有温度、有热度的内容,而线上直播内容又为平台不断地获取更多流量并提高用户转换率,从而导流反哺线下形成用户价值链的闭环。

中老年网红已开始带货,垂直人群直播电商新机遇?

在未来的5到10年,新需求、新供给、新业态将不断推动我国银发经济的持续蓬勃发展,类似花样百姓的早期入局者们,也将逐渐成长为银发人群新生活方式的引领者,推动行业共同生产更优质的内容并提供更加多元化和个性化的体验和服务,促进消费升级,并不断提高社会对银发人群的关怀与重视。

结语

银发人群对美和品质生活的追求已从觉醒走向爆发,内容、商品、平台、服务的产业链条也开始初见端倪,但这依然是“一个供给没追上需求的市场”——产品、服务和内容都稍显滞后,头部短视频和直播平台上依然大量缺乏垂直精准的针对银发族的账号和内容。

而与之相对的,是50岁+高价值“银发新青年”们对美好生活的向往和追求。直播产业正值风口,各大平台各显神通,针对银发人群的垂直直播电商平台目前也还未集体涌现,相应的产品、服务和内容仍待补充,面向银发人群的直播电商市场未来将有巨大的发展空间。

本文由@非凡产研  授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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