分答启示录:好产品胜过好推广,好运营胜过好广告

来源:Hunter 2018/11/02 阅读:6626 评论:0
分类: 产品运营
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在分答这个产品上,我们看到了产品设计、功能迭代、产品运营、战略合作等等,唯独没有看到的是广告和推广。

分答启示录:好产品胜过好推广,好运营胜过好广告

来源:公众号“小马宋”(zhongguowenlian)

作者:小马宋

本站编辑:草莓君

去年六月,我在奥美公关年度大会上做过一次分享,其中讲到如今传播形式出现的新变化,提到了几个观点:

1、产品就是内容:现在的产品不但创造着用户体验,更能直接创造传播的内容。

2、功能就是营销:社会化网络带来的一个变化就是,只靠产品的一个功能就可以横扫朋友圈并带来百万级的用户。(有些产品设计就是功能设计,这里不在这种说法上纠结)

3、用户就是渠道:用户自身的传播从来都没有这么重要和方便过,在这个社交化时代,让用户成为你产品的传播渠道等于免费雇佣了成千上万个的推销员。

这几个观点,在最近火热的分答身上真实地体现了出来。

5月15日,我第一次接到分答团队的邀请入驻,试用后就觉得这个产品有很大想象空间,然后就在罗辑思维的产品群里推荐了一下。

5月18日,看到分答邀请的名人越来越多,而且赚钱效应开始体现(当时鹦鹉史航排名第一,赚了6万多),我截图到罗辑思维产品群,请罗胖关注分答。

罗胖的行动力超强,结果第二天就开始在分答答题,并一直活跃到今天。

5月30日,我发表了一篇文章《严肃讨论:王思聪喜欢的啪啪啪姿势,以及分答的未来》,然后丢给Ella(负责分答的高管)看。

当时我就怀疑罗辑思维会投分答,结果不出意料,今天罗辑思维与分答双双宣布战略合作。

其实知识的付费分享,是从在线教育领域开始的,但在线教育最早都是沪江、学而思、VIPabc等专业培训机构的在线化,而不是普通人的知识分享经济模式。我们在2011年创办的第九课堂,算是个人知识变现的一种尝试,直到2015年初的在行出现,中国的知识分享经济模式才刚刚看到一些有趣的端倪。在行虽然已经成为这个领域的领头羊,但由于其产品模式上存在缺陷,决定了它不太可能迅速做大。而罗辑思维的全新知识产品APP“得到”是另一种尝试,它力图通过专业编辑与专业人士的合力,打造一个知识变现的模式,但“得到”依然是PGC路线,这个与在行和分答的UGC不太一样。

为什么分答就能火?

第一是因为产品设计的不同。其实如果把分答的语音回答功能变成文字,你会发现,分答与知乎在4月1号推出的“值乎”极其类似。同样是个人提问,专家回答,值乎用的是“刮开”看的设计,而且是付费的。

但分答这个产品在值乎的基础上有创新,最大的创新是“偷听”的功能。偷听这功能设计的好处在于,它不仅让回答者能够赚钱,它还能让提问者由此赚到钱。所以在分答上,好问题和好答案同样重要,甚至像今天分答宣布与罗辑思维合作的文章标题一样:提问比回答更有力量。

总结下来,分答的产品带来了如下的好处:产品较轻,易用性强,让回答者和提问者都比较容易上手;付费提问和偷听分成功能激发了提问者和回答者双方分享问题和答案的动力;有趣或者有料的回答,本身成为传播的优质内容,让分答不断刷爆朋友圈。这正是我说到的,产品就是内容,客户就是渠道。

当然分答这个产品团队看起来极其强大,据姬十三说,他们发布后每天要迭代两次。5月15号之后,我看到他们不断推出了排行榜、才华榜、新晋榜、限时免费偷听、收听、问题提醒等功能,而在昨天已经从一个轻应用变成了APP(目前只有安卓版本),这一下子解决了我说的入口问题。

所以我说,好产品胜过好推广,因为好产品本身就能自带传播能力。

第二个是分答团队强大的运营能力。分答最早还集中在创业圈子里,后来逐渐由协和医院的专业医生,德云社的相声演员,还有像茅于轼这样的经济学家、王鸥、佟大为、汪峰等艺人陆续入驻,国民老公王思聪的加入,成为分答的另一个引爆点,现在百度分答一下,出现最多的新闻标题还是跟王思聪相关。本周二的时候,章子怡又入驻了分答。

有些人,不要天真地以为这些名人是被分答产品吸引过的。看这些名人入驻的节奏,你应该知道这是运营团队的功劳。而名人的入驻,又是所谓“自带流量”的,每一个入驻的名人,都能为分答带了更多流量和注册用户,而且能够让种子用户迅速活跃起来。而这里又是一个马太效应,当你入驻的名人越多,说服其他名人入驻就越容易。

到此为止,分答没有投放一个广告,据说每日的问答交易额已经迅速超过了6位数,并且快步向每日7位数的交易额进发。

这就是所谓好运营胜过好广告。值乎后来没有起来的原因,也在于运营上没有怎么投入,任其自生自灭了。

但是不要以为,好运营就是能够拉大名人明星资源,运营本身远比这个要复杂得多。否则以王利芬如此强大的人脉关系,为什么创办优米网却这么多年半死不活呢?这跟产品设计和运营都有关系。

第三,这只是我的一个猜测。如果这个猜测能够实现,分答将会获得更多的流量外挂。今天罗辑思维在分答推出了罗辑思维专区,每个人可以通过罗辑思维公号直接进入分答向罗胖提问。

我们设想,分答有可能开发成一个面向所有公众号的底层工具,这些公众号可以直接接入分答,来面向粉丝收费回答问题,这一下子解决了很多公号的变现问题。如果这个底层工具能够成真,分答将站在一个新的高度,届时数十万有影响力的公众号将为分答带来巨大流量。

这个功能是很可能的,因为目前的大象公会、连岳、潘幸知等公号本身就在做咨询和问答。

就像分答公号今天发布的文章所说:

今天,分答与罗辑思维达成了战略合作。借助分答,罗辑思维又率先玩出了公众号变现的新花样,这意味着知识网红体面变现的时代已经来临,一个公众号积累够1000粉丝,可能就再也不用苦兮兮地写商业软文赚钱了。
而分答的工具属性也开始呈现,未来将会有更多知识网红把分答当作互联网基础设施,体面地赚钱变现。

果真如此,这将是公司战略、产品设计和运营的多重胜利。在分答这个产品上,我们看到了产品设计、功能迭代、产品运营、战略合作等等,唯独没有看到的是广告和APP推广

这或许意味着,一个新的传播的时代即将到来。

我在“在行”上大概见过50位创业者,大部分创业者的问题是,我如何把我的产品推广出去?其实很多时候,推广不是做活动、投广告、做公关能解决的,最好的推广就是产品设计上的自传播能力,最好的广告就是运营上引爆社交圈的能力。

在信息传播越来越迅速的时代,尤其是一个互联网产品,如果用户增长缓慢,也许真不是推广不力的问题,或许真的是产品本身存在问题,或者,你的运营缺少办法。

借用一个段子来结束这篇文章:

对发型不满意的人,常常没有意识到这是脸长得问题。

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