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4月品牌出圈黑马:迪卡侬

来源:廣告狂人 2020/04/30 阅读:4993 评论:0
分类: 营销案例
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此次迪卡侬携手天猫,通过天猫超级品牌日营销活动,成功引起了全民关注。

4月品牌出圈黑马:迪卡侬

作者:廣告狂人

来源:廣告狂人(ID:m-a-dmen)

2020年,“品牌出圈”一词频频活跃在广告营销圈。“出圈”一词最早源自追星粉圈,传到广告圈后,引申为快速提高知名度之意。随着网络媒体的迅速发展,品牌出圈俨然已成为新媒体时代的品牌关键词。

狂人今天想和大家聊的就是近期品牌中的一匹出圈黑马——迪卡侬。身为来自欧洲的全球领先体育用品零售集团,迪卡侬在运动爱好者中知名度甚广。但如何全民出圈,有效传播品牌的价值主张,仍然存在进一步强化的空间。

此次迪卡侬携手天猫,通过天猫超级品牌日营销活动,成功引起了全民关注。

深刻洞察:给热爱运动的每个人

随着天气渐暖,运动、减肥相关话题逐渐流行起来,迪卡侬适时推出了主题TVC《给热爱运动的每个人》。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/n0952d5u2c2.html

广告片展现了男人、女人、大人、小孩、高个儿、残疾人士等不同人群运动的画面,真实还原了篮球、游泳、骑行、跑步、冲浪、足球、棒球、冰球等多种运动的真实场景。激发受众对运动的自我想象,从潜意识刺激受众的内在欲望。通过“无论你是谁……无论怎样……”的文案,让受众产生自己即是描述对象的感想,引起受众的情感认同。最后一句“我们都相信,运动的大门,永远对所有人敞开”,渲染大众渴望享受运动的情绪,传递迪卡侬“让更广泛的大众共享运动欢益”的品牌心智。

除此之外,本次迪卡侬天猫超级品牌日还联合了五位体育冠军葛成、傅园慧、田亮、杨威父子、杨鸣,推出了5支运动主题的魔性视频。五位体育冠军轮番上阵,在运动过程中自然展示迪卡侬产品:葛成和羽毛球拍、傅园慧和迪卡侬自发电黑科技椭圆机、杨鸣与迪卡侬TARMAK篮球鞋、杨威父子和迪卡侬充气足球门、田亮和迪卡侬KIPRUN跑鞋……

视频链接:https://v.qq.com/x/page/j0956bdldbb.html

本次天猫超级品牌日邀请的体育冠军,不仅在运动圈极具人气,在大众也有着极高知名度,自带流量。体育冠军现身说法的运动场景,拉近了受众与名人的距离,刺激受众的模仿心理,从而激起大众对运动的渴望。通过5位体育冠军5人5色的运动风格展现,从不同角度传递出“无论你的年龄、性别、生活背景、运动水平,每个人都能在迪卡侬找到合适Ta的专业创新运动产品,尽享运动欢益”的品牌价值,凸显迪卡侬综合体育用品“专家”的形象。 

超强合作:迪卡侬X天猫

迪卡侬定位大众运动市场,提供超过80个运动项目的运动产品,在中国拥有遍布116个城市的308家商场实体店,它需要的只是一个展现自我的营销舞台。而天猫恰好能为迪卡侬提供这些,天猫超级品牌日正是天猫为赋能品牌提供的一个独特营销舞台。 

本次天猫超级品牌日活动,进行了天猫超级发布会的直播。发布会前期腰部主播发酵概念、预热活动;随后头部主播预售加购,蓄水蓄势;活动Big Day,超头部主播下场为品牌直播带货,开启全民购物狂欢;最后直播精彩片段剪辑二次分发,店铺直播返场直播,收尾沉淀。 

4月品牌出圈黑马:迪卡侬

值得一提的是,此次迪卡侬天猫超级品牌日还请到了超人气主播薇娅。身为屡上热搜的“销售女王”,薇娅自带高话题度和高流量,影响力堪比明星。其带货能力也是毋庸置疑,薇娅的带货直播一直以选品严格出名,她推荐的产品一直深得受众信赖。与5位体育冠军合作提高的是迪卡侬的专业形象,而与第一主播薇娅的合作则推动此次活动流量与销量双双爆发,达到品效合一的目的。

4月品牌出圈黑马:迪卡侬

天猫超级发布会整合了天猫站内外资源,为品牌提供了全新的线上营销新场景。在疫情影响仍未远去的当下,天猫超级发布会为迪卡侬从传统向数字化转型打开了突破口,从产品种草升级到BGC沟通,迪卡侬找到输出品牌核心价值观的舞台,掌握与消费者沟通的主动权,为品牌自身赢得最大化的曝光。

不仅如此,天猫超级品牌日还派出了“阿里动物园”这个大热IP,为迪卡侬量身定制了创意视频。28个可爱小动物分别拿着不同的运动器械,自然透出迪卡侬的众多产品,获得了超高曝光。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/q0954n0fe56.html

迪卡侬和阿里动物园的跨界,是融合亦是创新,碰撞出两者相加的聚合效果。迪卡侬通过Q版可爱形象和产品的结合,给受众带来新鲜感;借助阿里动物园的热度制造话题,吸引大众注意力。阿里动物园则是解锁了新形象,有助于进一步增强大众对阿里动物园的认知。两者联合展现出积极的运动精神,给受众留下深刻印象。 

此次天猫超级品牌日,还为迪卡侬深度定制了站内互动玩法——天猫农场。受众可以通过天猫农场的多元任务,并获得奖品,完成与品牌的互动。

4月品牌出圈黑马:迪卡侬

天猫农场可以说是迪卡侬与受众深入互动的专属“游乐场”。在这个“游乐场”中,充满了迪卡侬的品牌元素,从品牌logo、品牌主题到产品露出,营造出专属迪卡侬的品牌氛围。步步深入的创意玩法则打通了品牌与受众的互动壁垒,让受众在完成任务的过程自然而然地与品牌产生深度联结,刺激消费行为,带来前所未有的互动体验。 

天猫超级品牌日还联合阿里体育发起针对运动人群的专属互动玩法“运动心愿挑战”。该玩法落地在品牌店铺二楼以及阿里体育的运动银行轻应用,用户通过完成各种运动挑战获取品牌提供的专属权益,挑战越多权益越大,在消费过程里也体验了运动的乐趣。运动心愿挑战针对运动核心人群进行定向的用户成长运营,不仅通过权益分发引导了更多的转化,同时也在玩法过程中增加了用户的留存于粘性,提升了用户对于店铺的关注、加购等深度互动。

引爆圈层:全渠道投放X双微一抖一B站

在全媒体时代,用户注意力是品牌争夺的珍稀品。如何吸引用户注意,少不了步步为营的营销投放,如何投得全且投得准,则是品牌需要修炼的内功。此次迪卡侬天猫超级品牌日的传播做到了这一点。 

面对广大对运动感兴趣的潜在受众群体,迪卡侬天猫超级品牌日活动在微博、抖音、美图秀秀、网易云音乐、今日头条、潮自拍、美妆相机等9大主流媒体进行开屏投放,并在爱奇艺、优酷两大视频平台进行主题TVC贴片投放。

4月品牌出圈黑马:迪卡侬

多元渠道的投放,最大程度地覆盖了迪卡侬的潜在目标受众,定位更多目标人群。同时,高密度、高频率的营销曝光,能够引发受众关注,增加品牌认知度,潜移默化地在受众心中留下品牌印象。 

此外,天猫超级品牌日分时间段、计划性地在微博制造social话题,结合时下社会热点话题,邀请名人、KOL带动话题互动,吸引受众参与。

4月品牌出圈黑马:迪卡侬

微博话题营销和名人效应,能够在为品牌带来大量曝光的同时,吸引受众参与其中,自然生成UGC内容,从而增强受众与品牌的深度联结。受众在参与讨论过程中,自然了解到营销活动信息,接收并理解迪卡侬“给热爱运动的每个人”的品牌价值观,进一步推动营销传播。 

积累一定热度后,本次天猫超级品牌日活动在微博、微信、抖音、B站进行了kol的深度种草。

4月品牌出圈黑马:迪卡侬

2020年的媒体环境,与早前的“双微一抖”已然有所不同。因此,此次天猫超级品牌日活动将品牌营销新阵地——B站,也纳入此次的营销传播阵营。通过“双微一抖一B站”的知名KOL带动,帮助品牌迪卡侬快速有效地深入不同圈层,提高了品牌知名度。并通过KOL的软性种草带来更多转化,实现声量与销量的双丰收。 

此次迪卡侬天猫超级品牌日活动带来的品牌出圈,离不开迪卡侬与天猫超级品牌日的强强联合。 

迪卡侬自身品牌实力雄厚,坚持提供适合大众且专业创新的丰富产品,为品牌出圈打下坚实基础。而天猫超级品牌日则为迪卡侬量身打造了属于品牌自己的“双11”,为迪卡侬带来高流量、高密度的集中爆发,保证了营销的声量与销量。 

此外,营销活动过程中,对受众渴望运动情绪的深度洞察、运动新场景和产品使用场景的完美再现、品牌价值观持续自然输出、social话题与受众深入沟通、与体育冠军及KOL的高效合作等,都为此次营销成功出圈添砖加瓦。 

正是迪卡侬和天猫超级品牌日的无间合作,造就了迪卡侬此次的成功出圈。出圈只是一个开始,相信此后迪卡侬将越来越为大众所熟知。

本文由@廣告狂人  授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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