入局直播电商,小红书商业化变现的“特效药”?

来源:Hunter 2020/04/15 阅读:4404 评论:0
分类: 电商行业 直播行业
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对于直播这件事,很少有平台像小红书一样既迫切又谨慎。

入局直播电商,小红书商业化变现的“特效药”?

本文授权转载自:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

作者:王晖

小红书也要加入直播带货了。

小红书社区负责人柯南说,小红书在未来一年内需要实现的两个目标,“让10万创作者粉丝过万”和“1万创作者月收入过万”。

入局直播电商,小红书商业化变现的“特效药”?

对于直播这件事,很少有平台像小红书一样既迫切又谨慎。

从春节前夕至今,小红书直播内测范围经历了从向创作者号开放,到向企业号开放,从小范围测试到面向创作者全面开放,其功能也随着内测的推进多次调整与完善。

小红书对于直播的迫切很好理解,2019年直播已经证明了其在活跃社区内容生态、扩大变现空间方面的有效性。

能够带来可观收益的电商直播也成为2020年多个社区平台竞逐的重要风口。直播同样可能成为小红书变档加速的新工具。

一、困境之下寻求突破

从小红书slogan的变化来看。

2014年:“找到国外的好东西”,2015年:“全世界的好东西”,2016年:“全世界的好生活”,到现在“标记我的生活”。

小红书整体趋势从海淘攻略——跨境电商——社区+内容(图文、短视频)+电商的模式过渡。

小红书一直在寻求突破,但它的发展之路也是困难重重:

作为种草平台的它,有优质内容这张王牌,但更多的只能做消费决策,无法完成直接商业转化。

入局直播电商,小红书商业化变现的“特效药”?

虽然已于2014年入局跨境电商,但在2018年却屡次传出要裁撤电商部门,如今电商的获客成本越来越高,甚至连网易考拉都变成了阿里考拉。

过去的一年,小红书的发展之路经历了多重的变故。

2019年5月10日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》计划,提高了平台KOL的变现门槛,将一大批KOL隔离在商业化大门之外;

2019年8月1日,小红书在官方微博上发布声明,宣布近期在各大应用市场下架,积极配合有关部分,对站内内容启动全面排查和整改,而后便是历时两个月的全面整改。

受下架风波的影响,小红书在今年春节前后DAU才达到3000万峰值——对于一个巨头都在觊觎的种草平台来说,小红书很难说自己绝对安全了。

接下来的小红书仍旧处于拉新留存与商业化探索的双重考验之下,在这个过程中,想要维持住社区的真实、多元和美好调性,对平权的强调和对商业化的强干预就要成为常态。

入局直播电商,小红书商业化变现的“特效药”?

如果按照小红书喜欢的“社区即城市”的定位来看。

小红书看起来更像“新加坡”——一个介于中西方城市管理中间态的城市管理样本,在城的管理层面。

鼓励个体自由个人奋斗,但在铺设基础设施和推动市的发展方面,官方则表现得更为强势。

未能成功打通线上线下新零售模式,因为疫情,线下发展本就举步维艰,据媒体消息,小红书已于近期关闭其在上海所有的线下体验店“小红书之家”。

毫无疑问,多重变故之下是小红书一系列的应对策略,无论是在整体内容方向,还是围绕着创作者的创作或变现,小红书都在努力寻求突破。

随着平台用户数量越来越庞大,商业化也成了小红书目前需要重点考虑的问题。

二、直播带货会是未来蓝海吗?

“直播”自从2016年兴起以来,成为了初试和复试的热门考点。

数据显示,2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人,增长率为10.6%;2020年用户规模预计达5.26亿人。

在疫情与资本市场的双重压力下,中小企业正处于不进则退,水深火热的危与机当中。

入局直播电商,小红书商业化变现的“特效药”?

受疫情影响导致线下门店暂不能营业,为了不中断对消费者的服务,不少线下实体企业都在线上积极拓展新渠道。

线下的中小企业商家们纷纷变身网络主播,为商品带来了流量、交易额的超额增长。

通过线上直播带货,已经是诸暨当地产业带商家的标配。直播电商也成为了新的流量蓝海。

不熟悉直播规则的CEO们靠强大的品牌背书、对产品性能信手拈来的硬实力成功突围,化身成直播间里的新生代流量。

他们打破了圈内“李佳琦、薇娅难再现”的桎梏,似乎也告诉了所有人一个真理——只有和时代同频共振,才是拯救企业的不二法宝。

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网红直播带货的风潮是源于用户的场景化购物体验需求,是恰恰戳中了用户的痛点,满足了消费者“冲动消费”和“求实心理” 。

网购本质也是线上效率更高、时间成本更低的消费方式,而主播直播带货,最大的价值体现在于网红个人的魅力。

在一段时间内拉近了和观众的距离,通过主播试用、试吃、试穿产品,产品亲和力和亲民价格可以更生动地向消费者展示出产品性价比。

2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV破1000亿,进店转化率超65%,共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元,月收入达百万级的主播数量上百。

有多个消费者在淘宝直播间购物额达到千万级,人均“剁手”2400元。而今年这个数据估计又要翻番。

直播是转化率更高的电商表现形式。所以,从流量和流量转化的角度,我们可以这样总结一下,淘宝平台因为平台本身都是购买精准流量,所以转化率相对比较高。

现在不仅是淘宝直播带货一家独大,抖音、快手,包括小红书、拼多多、京东、蘑菇街、美丽说等巨头都在加码直播电商,出台各种直播带货扶持政策。

入局直播电商,小红书商业化变现的“特效药”?

资本的进入和平台方流量倾斜,都在预示着全民直播电商的时代已经到来。

淘宝总裁蒋凡曾公开表示,能实现一场直播百万人观看,上亿成交额的成绩,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。

总而言之,目前的直播,无论是哪一种形态,都有一个前提条件就是流量获取的能力,流量获取能力高,主播的转化能力强,这就是一个很好的生意。

三、直播是小红书商业化的转折

众所周知,小红书是一个“种草社区”,达人在小红书上首先考虑的不是变现问题,而应是如何将内容做好,其流量机制是吸引粉丝的点赞和关注。

从这个角度来看,小红书和快手吸引老铁支持、抖音达人求赞的流量逻辑是一致的。

一直以来,小红书也都竭力打造“分享真实生活”的形象,回避购物属性,这也是小红书能够种草粉丝的关键因素。

入局直播电商,小红书商业化变现的“特效药”?

因此,虽然直播是增加粉丝观看时长和粘性的重要形式,但在小红书上电商直播所要做的仍是进一步加强达人的种草能力。

这也将是小红书做电商直播最大优势。一直以来,电商直播都主打低价爆款模式,一些更为平价的商品更受用户的青睐。

虽然受到销量的刺激,品牌也会选择在大促期间参与直播活动,并开设属于品牌自己的直播间,售卖具有一定优惠的商品,但“自降身价”肯定不是品牌的追求。

小红书这样利于高附加值产品的转化平台来掺和电商直播,正中品牌下怀。事实上,小红书也一直十分受大品牌的青睐。

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但是另一个致命的问题也在笼罩小红书。电商的获客成本越来越高。

网易考拉那种看起来赚钱的团队,实际上在运营层面都是卖一单赔一单的,最后止损卖了。

而小红书这种内容社区,它的自营平台和漏斗太深的流量转化路径,都决定了内容型平台做电商,用户获取和转化成本是极高的。

小红书的自营不可能非常赚钱。他们最重要的资产,反而是平台上这些有极强辨识度的、能够生产出好内容的种草kol们。

产品的设计者和运营者们想通过kol直播来带货。而直播这种产品形态,是非常占用户时长的。

kol是平台有号召力的节点人物,kol的内容时长增多,用户的时长和黏性对应的也会增多。

小红书的创作者个人标签还是挺重的。很多头部创作者,非常了解自己的重度用户。

入局直播电商,小红书商业化变现的“特效药”?

他们的内容发布是相对垂直的,也很稳的指向了特定的垂直人群。粉丝对于自己订阅的kol内容,是有一些明显的喜好和预知的。

这是黏性社区的优势。当然局限也在于此,kol的个人标签会限制带货的品类。对于kol来说,要考虑商业化和个人标签的匹配度。

并且,随着直播带货的加入,小红书还需要直面供应链、商品质量等问题,如果操之过急地发展电商平台属性,就有可能打破现有的社群氛围,适得其反。

但不论如何,电商直播是流量争夺加剧、电商内容化大背景下的大势所趋。

小红书入局直播赛道可以说是其在探索商业变现上路径上必须迈进的一步,而寻求到更加适合平台的直播玩法或许会是其后续发力的重点。

如今,在直播这个大热的趋势上,快手、蘑菇街、抖音都相继开启了自己的电商直播,拼多多也在完成了首秀。

而小红书该如何突破,走出不同于其他平台的道路,或许我们可以拭目以待。

本文由@品牌观察报  授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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