智能化时代,大数据如何赋能银行客群管理,实现精准营销

来源:活动盒子 2020/04/14 阅读:7416 评论:0
分类: 用户运营 金融行业
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本文基于数字化新形势,对银行客群管理这一课题进行探索性分析,用新范式对客群进行重新定义。

智能化时代,大数据如何赋能银行客群管理,实现精准营销

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通常每年的一季度,都是银行的“开门红”时间,银行往往会在此时加大营销力度,做大业务量。但2020开年以来,受新冠肺炎疫情的影响,民众居家隔离,对手机、电脑等智能终端依赖极强,各大银行线下网点服务量断崖式下跌。

对此,多家银行推出“非接触式服务”,“针对性线上金融产品”、“电子银行服务专区”、“客户经理智能名片”、“远程视频服务”......各大银行正在加速数字化转型,加强线上运营能力,快速地以各种创新的服务模式、丰富的活动形式和更温暖的客户体验来执行2020年这一场“特殊的开门红”。

而透过此次大规模的业务线上化,精准洞察客户需求、做好客群分类经营等将成为银行不得不面对的问题。

本文就基于数字化新形势,对银行客群管理这一课题进行探索性分析,用新范式对客群进行重新定义。

一、传统银行客群管理的痛点

伴随人口结构和社会财富分配的不断演变,人们的消费需求、生活方式和消费行为发生了翻天覆地的变化。与此同时,围绕客户的数据变得非常繁杂,客户群体画像被无限细分和标签化,所需要的用户画像维度随着增多,运营规则也越来越精细。

传统银行在客群管理方面的痛点不断显现:

1、渠道分布不均,客群覆盖面窄

作为将产品与服务传导给客户的通道,渠道对于银行的重要性不言而喻。然而如今多数传统银行仍以网点作为核心渠道,忽视了低成本的线上移动渠道。这不仅造成客户覆盖面窄,而且银行也无法有效整合线上线下客户信息,无法获取客户喜好、消费习惯等客户重要画像,客户迭代不能及时跟进,容易引起客户流失。

2、服务场景关联度不高,客群渗透率不足

在金融业务线上化转移的环境下,客户对金融服务的场景化要求越来越高,但相比于互联网金融,传统银行先天的流量弱势,需进一步提高对客群生活场景渗透程度,不断解锁新的金融服务场景,扩大场景关联度和覆盖面。

由此,对场景的争夺逐渐成为互联网金融时代新热点。多家商业银行积极创新,尝试场景延伸,将零售业务产品融入具体的场景和合作渠道之中。

例如,杭州银行就与美团合作,推出美团信用卡。客户可以获得各种形式的权益并使用在生活服务中,同时因为消费可以继续获得更多权益,从而让客户“自觉”留在平台体内,直接完成了从拉新,到留存的全过程。

3、产品、服务同质化,客群匹配度不高

银行的市场竞争力最终体现在产品的竞争力,尽管目前银行在产品创新做出了一定的努力,但依旧是改良性居多、原创性较少,设计同质化这一现状仍未被改变。对于客户的层级变化、需求迭代等,都无法给予及时、有效的跟进。这就容易造成银行客群细分标准和所提供的金融服务和客户实际体验之间的严重错位。

4、用户分析不全面,客群粘性不高

客户群体的金融消费特征随时代变迁和成长的生命周期变化而改变,因此具备较强的用户分析能力,是提高客户粘性的关键。但目前银行对客户识别分析能力相对薄弱,仅根据客户在本行的资金账目情况、对客户的熟知程度、以及CRM系统部分线上交易记录等现象级认知的识别。无法在不同场景和阶段满足不同群体的金融需求,客户黏性不足。

可见,传统的客群管理体系已经不能满足互联网金融下客户更新迭代的需求了。时代在变,客户在变,客户的需求也在发生变化。因此银行的客群管理策略需要根据客户需求不断地与时俱进。

那么,在这样的背景下,银行业如何建立新的客群分析体系和营销模式,精准目标客群需求?

二、大数据赋能客群管理

随着互联网、5G、物联网等的发展和不断迭代推进,传统之下的客户管理模式难以适应数字化时代下客户需求的满足,逐步被“淘汰出局”。很多商业银行开始积极拥抱大数据的力量,利用大数据技术解决客群管理痛点,更精准有效的识别客群,并结合客群金融消费特征,提供适合不同客群的产品及服务,落实客群管理新方式。

那么,大数据是如何推进银行业的客群管理?

1、连通银行内外部数据,打破数据孤岛

银行拥有线上和线下多门类渠道,其内部每天都会产生海量的数据,但是由于部门之间的相互独立,导致一线人员无法深度挖掘和分析客户特征。如果说传统的客户信息数据,是一个以时间为轴的定向“桶形”数据结构,那么在数字化体系下,客户信息呈现的将是一个发散矩阵结构。

因此银行不仅仅要考虑银行自身业务所采集到的数据,更应考虑整合“线上+线下”全渠道的客户行为数据,以扩展对客户的了解。然而在众多的渠道营销里面,银行应该怎么整合客户数据,实现数字化客户管理,为其提供更一致性的服务体验?关键点在于打通银行内外部数据。

但传统银行的数据能力相对薄弱,在这种情况下,通过大数据技术,自动化跨渠道打通ONE_ID,帮助银行打通各大营销渠道,连接PC/Mobile Web、APP、微信公众号、小程序、企业第三方平台等多个平台,推动渠道间信息共享,构建全渠道统一的客户信息库。同时,借助大数据分析技术增强场景数据布局,实现全渠道内精准的客户服务提升客户体验。

智能化时代,大数据如何赋能银行客群管理,实现精准营销

图片来源:盈鱼MA

例如,招商银行在渠道建设上全面覆盖电话、网络、视频、招商银行App、掌上生活App及“招商银行”微信公众号各渠道。将银行各渠道流量相融合,为客户提供更便捷的产品与服务。

2、实时追踪客户数据

数字化营销时代,对数据有效运用,既需要拥有大量可用的数据,也需要使用数据的正确方法,这无疑对于使用数据的人,加工数据的平台和模型算法工具提出了更高的要求。静态和过去式的客户画像已经不能满足银行员工的营销需求,需要对客户行为的变迁情况进行及时地了解。

基于大数据的驱动可以实时收集不同客群的行为数据,了解客户日常生活消费习惯,结合客户浏览、点赞、评论、分享等数据,动态了解客户当前兴趣倾向、投资偏好和资金往来等,同时通过对社交裂变的数据追踪,判断社交圈潜在的忠实用户、高价值客户。

智能化时代,大数据如何赋能银行客群管理,实现精准营销

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3、精细化定义标签属性

互联网时代,客户的所有行为、交易数据都能客观反映其真实需求。所以需要给客户“打标签”,简单来讲,就是根据客户的身份属性、消费属性、活动属性、和兴趣爱好等进行梳理聚合,形成一个个典型的标签模型,再根据不同的客户标签做精准营销或个性化推荐。

智能化时代,大数据如何赋能银行客群管理,实现精准营销

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银行为客户贴标签,本质上是一个抽象化的过程。为客户贴上评价其属性及特征的标签,可以方便银行对客户进行分类服务及管理控制。基于大数据技术,通过对数据库以及相关外部信息源中的客户属性、特征和信息进行加工和运算,就可以得到客户标签化信息。再通过单个或多个标签组合的形式,就可以得到某一特定客群。

从实际应用上看,银行的标签体系一般要包括客户的基本属性、关联关系、兴趣偏好、价值信息、风险信息、营销信息等。基于此,能够有效识别出高价值潜在客户、复购客户、首购客户、高频交易客户及高稳定睡眠客户、高流失可能性客户等类别。

通过上述标签体系为银行进行目标客群筛选,完成精准营销,提升客户体验。

4、构建精准的客户画像

智能时代带来了多样化的场景交互方式,同时也产生了庞大的客户数据,这些数据经过加工提炼形成各类客户标签,真实地反映了客户行为、偏好和需求,对构建客户画像时具有很高的研究价值。

以往的客户画像,大多凭借个人经验对少量数据进行人工分析,而大数据客户画像,顾名思义是依托“大数据”技术搜集客户的海量数据,对客户社会属性、活动属性、消费属性和兴趣爱好等信息进行智能化的分析计算。正如“你关心的才是头条”,银行通过精细的画像,可以对客户进行“精准识别+精准画像”,实现“千人千面”的产品推荐。

智能化时代,大数据如何赋能银行客群管理,实现精准营销

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另外,想要构建一个完整的客户画像,一般需要分为4个步骤:

(1)数据搜集与处理;

(2)通过文本挖掘、自然语言处理、机器学习、预测算法、聚类算法等进行模型构建;

(3)生成客户标签,包括人口属性、金融属性、行为信息、客户关系、风险信息 、兴趣偏好等,从不同维度、颗粒度对客户进行描述,搭建客户画像体系;

(4)根据不同应用维度建立客户分群,指导决策。

5、智能分组,洞察客户需求

客群分组就是将客户分割成很多的群体,详细的看每个群体对客户特征有什么特性。大数据技术在客户画像基本属性的基础上,进一步分析获取客户偏好、用户习惯等信息,再对客户属性、订单、行为、行为等组合条件,自动将用户划分到群组,形成特定客群划分,进而可以根据客群画像提取客户需求,最终做到针对不同的客群,采取不同的营销套路。

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以某银行首贷活动为例:

智能化时代,大数据如何赋能银行客群管理,实现精准营销

· 首先,给客户一个首贷福利活动的APP推送,然后可以判断客户是否打开推送,如果客户没有打开,系统会在两天后,给客户做多一次推送,再判断客户有没有打开。

· 当多次触达,客户都没打开,再通过短信、微信等等渠道去触达。全部渠道触达后,客户如果在微信上打开了活动,那系统就会将TA归到“微信习惯客户”组上。然后,在下次的做活动时,首选用“微信渠道”来触达激活这类客户。

· 另外,如果客户对本次策略中的活动都没有兴趣打开,就可以把这部分客户划分到“流失客户”组别,再把客户送到另一条“登录促活”的自动化策略中,尝试再次激活。

三、结语

近日,波士顿咨询公司(BCG)联合陆金所联合发布《全球数字财富管理报告2019~2020》中指出,智能化必将成为下一个十年全球财富管理行业发展的重要方向,并为财富管理市场带来全新机遇和巨大的市场潜力,“让各类机构实现15-30%的收入提升及25-50%利润,整个财富管理市场资产管理规模实现25-50%的增长”。

可见,数字化营销时代,银行业客群管理智能化已成为必然趋势。而在智能化进程中,大数据是不可忽视的力量,通过大数据打破数据孤岛,打通内外部各大营销渠道,实时追踪客户数据,构建精细化客户标签以及精准的客户画像,找出优质和潜力客群,最后针对将这些客户进行有针对性的营销活动。实现真正意义上的客群管理作用于实时决策,精准客户营销策略。

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