7个案例告诉你:注意力经济时代,如何利用KOL进行推广?

来源:活动盒子 2017/11/17 阅读:2019 评论:0
分类: ASM推广 其他渠道
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KOL推广为什么这么火爆?大家的生活普遍是比较压抑的,不容许你有太多表达,而且你表达了估计也没什么人听。所以大家需要一个能表达的窗口,这个时候KOL就出现了,他们“说出你的心里话,并且说得比你好”,因此KOL身边就会聚集很多认同他价值观的人。

作者:姑婆

来源:姑婆那些事儿

姑婆说:听最近一位朋友说,最近风投都跟打了鸡血一样疯狂和网红、KOL小伙伴们接洽(当然,也找了他),尤其是在papi酱首条广告拍出了2200万的天价之后。网红、KOL推广为什么这么火爆,产品如何借助KOL推广?今天姑婆就结合8个案例讲讲如何利用KOL进行推广。想要沟通交流如何借助KOL策划推广的朋友,可以添加本文作者(微信号:gpxms001)沟通交流。

KOL推广为什么这么火爆?

大家的生活普遍是比较压抑的,不容许你有太多表达,而且你表达了估计也没什么人听。

所以大家需要一个能表达的窗口,这个时候KOL就出现了,他们“说出你的心里话,并且说得比你好”,因此KOL身边就会聚集很多认同他价值观的人。

姑婆同意萧良善的观点,即KOL的粉丝黏性很强,价值观各方面都很认同他们,所以KOL的推荐,是带有光环的,粉丝们真会细读点赞。

相比之下,娱乐号、营销号广告效果要弱一些,即使是同样的阅读数,转化率相对较低,用户往往只看前文,对后面广告无感。更不要说最近一两年兴起的营销号,虽然看上去有10w+,但粉丝是没有归属感的。

这也导致了很多的产品愿意通过网红、KOL的形式进行投放,转化率高,效果好。

两个“误区”

因为网红、KOL推广很火爆,进场人员多,也导致鱼龙混杂的情况(昨天知乎一口气封杀了6个知乎大V),所以很多投放推广的人,在利用KOL推广时需要避免哪两个误区呢?

误区一,我就是个小兵,没有什么KOL人脉啊

KOL资源不一定是非得是明星才行,在各个领域有话语权的朋友都可以说是KOL。比如活跃微信群,QQ群的群主,企业家,自媒体人,行业达人,记者……而这些KOL资源需要注意平时的积累。

我记得运营大神类类就说过,他每天都会抽出时间和自己认识的一些朋友互动,这些朋友也许不一定是行业大佬,但绝对也是各自领域中的KOL。就是有了这一层了解和沟通,才方便了后续的相互合作。

当你说你没有KOL人脉资源的时候,先想一想自己平时有没有积累和维护的过程。

误区二,找大明星效果就好

我们经常听到或者看到某个产品通过被明星推荐,或者无意中被报道出来之后就火了,然后想想明星强大的曝光流量,购买力强的粉丝团,就会报有很大的幻想。

我的一个朋友,投过几千万找明星代言的情况,但是广告播出后反向平平,远没有达到他预期的效果。

因为你用明星,别人也会用明星,产品能否得到足够好的效果,除了锁定明星,还需要好的推广方案。明星资源资源还需要想好时机和产品结合点,充分利用,否则很浪费金钱。

好的方案,能够让你的KOL资源起到四两拨千斤的效果。

四种KOL推广方式,7个案例

现在,来看看成功的公司是如何利用KLO做推广的,我提四种方式——

 

KOL推广方式一:付费投放KOL做软植入

想到KOL,大家首先可能想到的就是微博、微信上的大号,段子手,而这其中相当一部分是明星,因为明星是自带流量的嘛,吃个饭穿个衣服都会引来围观。所以首先会想到借助明星进行推广。

案例 1:faceu策划全民吐彩虹

Faceu在进行产品分析的时候,发现用户群是女性居多,90后00后等为主,这一类用户的特点是:跟随流行,喜欢娱乐。

所以Faceu在年初进行初期推广的时候,就考虑首先从明星KOL开始着手,又考虑到相机类的用户主要是女性居多,男性艺人在初期带事件可能要比女性好,所以就找一些男性明星进行投放。

最终Faceu团队首选的是当下最红的《太子妃升职记》,太子妃带红了一批艺人,话题又稳居话题榜榜首,所以选择了其中的主演之一于朦胧。次选是湖南卫视,湖南卫视的用户群和faceu的用户群一致性也比较高,综合考虑我们认为维嘉也是比较合适的对象,湖南卫视的粉丝是产品主要的目标用户。

最终,通过4天的推送,#全民吐彩虹#的话题达到8000w的阅读,相关的明星+网红+营销号的阅读也到了5000w次,微博相关的互动分享每天有万余次,整个热度基本维持,让faceu最终登上了苹果免费榜的首位。

案例 2:keep巧借朱亚文上快乐大本营

Keep的创始人王宁希望为keep带来一次效果极佳的品牌曝光,最终看上了综艺节目的植入这条线。

Keep团队经过调研,觉得《快乐大本营》的用户画像和Keep的用户群比较一致。当时看节目排期,看到鹿晗、杨幂和朱亚文主演的《我是证人》会在近期参加一期《快乐大本营》的录制,考虑到三位主演国内人气高,尤其是鹿晗,所以预判那一期的快乐大本营会是一个收视高峰,所以就希望能够让鹿晗帮着做一次植入。

最终因为无法承担鹿晗的成本,就选择了同一期节目嘉宾朱亚文,让他站在鹿晗旁边,对keep进行植入。在主持人问如何保持身材时,朱亚文通过介绍自己在利用空闲时间利用keep这块APP进行锻炼,然后通过和主任的互动,完美地推广了keep。

节目播出当天,Keep的新增用户接近100万,一个月最后统计下来,通过此次朱亚文的投放,单个用户成本大概是五毛钱。

 

KOL推广方式二:借助明星形象/周边做产品

对于初创公司而言,不一定有那么多费用投放明星让明星直接做PR,所以这种情况下,可以借助明星的号召力,将明星的形象、独家特权和产品的功能联系起来,吸引明星粉丝的关注,将他们转化为用户。

案例3:快牙成为明星周边传播渠道

快牙与黄晓明、佟大为、赵薇等明星合作,拍摄宣传视频,在快牙上推独家花絮。将明星的影响力内化成产品的营销力。

同时,快牙和不少明星的粉丝团合作,成为粉丝团的专属工具。2015年1~8月内,有1200万用户传输张杰的歌曲,其中昆明有23.8万人次。贵州六盘水有个歌迷将张杰的音乐(手动)传给了90个好友,这些重度粉丝团将成为不同的“焦点”,把快牙打造成一颗庞大的传播树。

现在这一套玩得最6的,应该是映客吧,长期雄霸免费榜前面的秘诀之一就是拿到了很多明星的独家专访和幕后花絮等,吸引了各位明星的粉丝。

案例 4:搜狗明星输入法

当有新的明星火爆的时候,或者热门影视剧上线的时候,搜狗输入法都是会相对应推出明星同款输入法皮肤。

这种做法并不鲜见。明星的价值为什么大,一方面是因为明星自带流量,另一方面是用户对明星有信任感,这个信任感就能让用户去愿意去使用明星推荐的产品以及和明星相关的产品。

 

KOL推广方式三:寻找行业权威、达人

目前,其实你身边也会有很多的小KOL,他们不一定像明星那样拥有那么强大的流量的,但是对于他们自身的圈子里,他们是非常有能量的,比如,活跃微信群,QQ群的群主,企业家,自媒体人,行业达人,记者……

有一个250定律,大意就是每一个用户的背后,大体上都有250名亲朋好友,如果您赢得了一位用户的好感,就意味着赢得了250个人的好感。

案例5:跳吧APP通过KOL收获大量精准粉丝

跳吧APP初期在做APP推广的时候,也走了这样一种“笨办法”,抓住你所在领域的KOL,满足他们的需求,邀请他们使用APP。从前期的用户调研中了解到,对于这些舞蹈圈的KOL来说,他们想要的有:健康的线上社交环境、好的艺术交流氛围、得到舞蹈爱好者们的认可。

所以跳吧的推广运营人员,就通过微博、QQ群、微信,以及口碑传播将这群优秀的人聚到一起后,一个极其活跃的社区诞生了。

这些studio的老师、社团的社长、舞团的核心成员等跳吧APP的KOL们常常在社区中分享舞蹈生涯中点点滴滴,能跟兴趣相投的人,还有这个领域所有厉害的舞者聚集在一起时,每个人感觉都很棒。

为了进一步促进这些KOL的活跃度,跳吧APP还会定期举办一些线下活动(比如舞蹈比赛),让KOL走到现实生活中来交流、PK。

而当跳吧APP聚集了舞蹈圈的KOL之后,250定律的这种效应在舞蹈圈更加明显,基于舞蹈社群已经形成了无数个圈子,KOL辐射了舞蹈学校的学生、学校社团、各大舞团等,最终为跳吧APP带来了大量的用户。

 

KOL推广方式四:利用公司的资源自产KOL

很多产品在推广初期,都想要借助到KOL资源,但是KOL资源从何而来呢?为什么不换个思路,将自己公司的员工打造成KOL呢?其实,通过积攒优质内容以及策略性的曝光,你也可以成为KOL。

案例6:keep埋雷计划,人人都是KOL

keep在推广初期,运营团队就启动了代号为“埋雷计划”的行动计划,5个人在产品上线前一个月,活跃在各种QQ群、微信群、BBS、贴吧,以及豆瓣小组里,在这近百个建设类的垂直社区、社群里,通过长期连载品质较高的健身经验贴培训固定的读者,通过长期和用户沟通交流,成为发言最多最活跃的用户,最终成为意见领袖。甚至创始人自己也经常潜伏在健身主题的QQ群中。

首先,最直接的,对于工具类产品来说,KOL发布有价值有内容的经验贴,非常容易带来新用户的极高的关注度,更重要的是,KOL在后期会引导用户从关注内容到关注产品的转化。

而当keep正式上线时,运营人员将这些帖子同时引爆,几乎是在一夜之间,通过已经积攒的KOL话语权告知广大读者,之前优质的健身经验分享内容,都是通过一款名为Keep的移动工具来维持的。

这时候,运营人员小心翼翼地放出产品下载链接,推荐大家体验,将用户转化为APP用户,据说“一个2000人的qq群,发一次链接平均下来可以带来100多次下载”。

集中引爆的结果,就是让整个健身圈都开始议论keep,Keep在iOS渠道的日下载量也达到4万以上。

案例7:大姨吗柴可,没错,我就是KOL

我挺佩服柴可的,如果你有关注他的相关报道,你也会为他们的公关人员点个赞——对柴可的曝光,有节奏,有配合,让他在创业圈,在推广运营圈都会引起了相对应人群的关注和认可。

比如有讲个人成长经历的《大姨吗柴可:苦逼的富二代创业者》;

比如有讲产品转型,商业模式探讨的《对话大姨吗柴可:未盈利为何估值过十亿》;

比如有讲创业故事的《大姨吗柴可反思三年踩过的坑》;

比如有讲产品增长的《大姨吗创始人柴可:我们的用户是怎么从零到千万的》《大姨吗CEO柴可:互联网人创业如何融资获取流量?》

……

从个人成长经历,到创业故事,从产品融资经验,到产品增长到产品转型,通过柴可,大姨吗也获得了极佳的曝光。

挖掘创始人的故事,让公司高层成为网红,也成为一个好的曝光渠道,这是非常划算的方式。

比如很多人喜欢吐槽董明珠,却没想到董明珠免费获得了多少的流量,人家现在都开自媒体了,一个隐约的大号正在崛起……

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