通过用户分层实现企业精细化运营的3种方法

来源:运营小咖秀 2020/04/03 阅读:5103 评论:0
分类: 用户运营
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今天这篇文章,小编会带你重新认识用户分层,告诉你如何正确的理解用户分层的价值。

通过用户分层实现企业精细化运营的3种方法

作者:学运营就来 

来源:运营小咖秀(ID:yunyingshow)

用户分层,对大家来说并不陌生。它是用户运营中常见的概念。

随着移动互动网人口红利的消失,企业面临着流量和留存的问题——公域流量竞争激烈、获取成本高,私域流量也由于用户的越来越多元化而变得粘性匮乏。

「用户分层」既可以为企业扩展更多红利渠道、圈层精准引流,也可以帮助企业精细化运营,为核心流量建护城河,用最小的成本使用户价值最大化。

但是用户分层究竟该怎么做、怎么用,很多人还是搞不明白。

今天这篇文章,小编会带你重新认识用户分层,告诉你如何正确的理解用户分层的价值。

一、如何理解用户分层?

用户分层怎么做?

在网上,你能搜到很多用户分层的方法,常见的比如有AARRR模型、二八分层、有用户价值金字塔、用户生命周期分层,再稍微复杂的有RFM模型等。

但是这些只是相关的方法,虽然方法架构清晰,但却未必能适应当前互联网复杂多样的具体需求。

我们以RFM模型为例,这个生长于传统行业,用来衡量客户价值和客户创立价值的模型,本是用于直效营销,用来评估盈亏平衡的方法。

通过用户分层实现企业精细化运营的3种方法

但事实却是,网上很多的文章只是将RFM的方法给你阐述出来,然后告诉你这是用户分层,但究竟适不适合你的产品、适不适合你当前的业务,你不知道!

在我看来,做用户分层需要明确底层逻辑,否则任何方法都是没有意义的。

到底什么才是用户分层的底层逻辑呢?

简单来说,就是区别对待不同的用户,但也不能忽略用户之间的差异性。

往深了说,就是根据不同的用户消费倾向与偏好,有针对性地去提供运营和服务,极化用户价值。

比如说你开了一家兰州拉面,你总能有针对性的提供用户需要的服务和消费建议,顾客吃饭着急你可以给他推荐外卖服务,经常来消费的人多送两个小菜,花钱阔绰的顾客给他抹个零头......如果极端点,你甚至能记住谁不吃辣,谁要多加盐,从而进一步提升顾客的满意度。

我们再拿用户分层模型——价值金字塔模型来说:

通过用户分层实现企业精细化运营的3种方法

因为不同的用户对产品的使用深度、使用频率是不一样的,所以他的感受和需求也是不一样的。

我们做用户分层,就是为了挖掘用户的潜在需求,然后利用针对性的激励手段来变现这些用户的潜在需求,从而加速金字塔不断地向上流动。

比如新用户来到了我们的平台,你需要尽快让他熟悉平台,做好引导设置,给一些新人福利,鼓励他付费转化,让他能成为一名真正的用户,而不是在他注册完之后就不管了。

以上内容对于大家来说,其实都是比较基础的。那接下来,我们讲一些更深入的东西。

二、用户分层,到底该怎么做?

先讲个原则,那就是用户分层的划分。

假如你的公司要做大促,老板让你做一个短信推送的用户分层方案。

你会怎么做?

可能你非常认真,根据数据划分了很多个分层!但实际上,可能真正有用的不超过5个,剩下的分层都没有意义。

为什么?我们列举两个分层,看看遇到了什么问题:

通过用户分层实现企业精细化运营的3种方法

我们看第一个分层,属于低质量流失用户,既然你打算放弃,那你的促销活动也不太可能去推这些人,那就不需要去做分层了,对吧?

而第二个分层无法评估直接的产出,做大促销肯定是为了扩大销售额,你能说买过美妆的用户就一定会去购买箱包服饰吗?这不符合大促的调性。

所以,这两种用户分层对于企业当前业务来说是没有意义的。

那什么是有意义的分层呢?

比如:

通过用户分层实现企业精细化运营的3种方法

这些分层既可以推送落地,也非常符合大促的调性,这样的分层对企业当前业务来说才是有意义的。

所以,大家在做用户分层时,应该针对业务需求,寻找不同用户不同的机会点。这才是正确的思维方式。

那么,用户分层具体怎么做?

确立一个有效的用户分层,大概要经过三个过程:

通过用户分层实现企业精细化运营的3种方法

1、发现问题

发现问题,就是发现用户在使用产品过程中遇到了某种阻碍。比如说:

通过用户分层实现企业精细化运营的3种方法

这种阻碍,可能是信息不对等,也可能是产品不够好,而导致用户实际的需求没有得到变现。

既然发现了问题,就着手去解决:如果信息不通那就沟通,如果产品不好就优化。阻碍解决了,用户的需求能变现了,那这个分层的用户就运营好了。

所以说,有问题有阻碍,是用户分层的前提。没有阻碍的分层是没有潜在需求的,是没有意义的。

举个例子:

通过用户分层实现企业精细化运营的3种方法

像这样高频消费的用户突然离开了、近期热情高涨的用户活跃下降了、一直逛的用户迟迟不下单、领 了券却不买、加购了不结账……这些都是典型的问题,都需要确立分层通过运营手段解决阻碍。

那么如何发现阻碍呢?

很简单,当用户某些数据指标很高,而与其本该正相关的数据指标却很低,就意味着存在阻碍。

相反如果某些用户高客单价,常常买,又很活跃,说明他的使用很流畅,不存在障碍;或者某些用户各项指标都在边缘,说明他对产品可能没有明确需求。像这样的情况,分层不成立,不需要运营。

当然也有人会反驳,优质稳定的用户也需要运营,做好防流失啊!

这也没错。

但我想说,如果你在某个业务领域做了多年,会拥有敏感嗅觉,你不仅能发现问题,也能预测问题。

你会知道在什么时间、什么情况下,什么样的用户有下沉或流失的风险,风险越大,越需要运营,风险较小,就要考虑投入产出比,再来决定是否划出分层来运营。

就拿优质稳定的粉丝用户来说,假如某个产品在数年之内粉丝用户群体极其稳定,几乎没有流失,那做防流失机制显得多此一举。

相反,如果这个产品在金字塔尖的用户如流水一般,经常进进出出面孔不同,那就很有必要增加用户的离开成本,减缓流失。

当然除了直观的粉丝流失,潜在问题也会隐藏在其他地方,你很难通过运营方法论来找到它,只能依靠日积月累的业务经验和嗅觉。

其实逻辑很简单:如果你的经验可以判断出某些用户在某种情况下会出现行为阻碍,就把这个人群拉出来做个分层,想方设法规避问题的产生。

所以综上所述,发现存在的问题或潜在问题,是用户分层确立的第一个条件。

2、撬动阻碍

做用户分层,是为了解决不同分层中不同的阻碍,那想解决这些阻碍,就需要一些运营手段,比如Push、优惠券、会员机制等,如果这些手段能够被现有资源支持,又能以有限的投入撬动相当的效益,那我们就可以把它称作撬动点。

我们看这些做法:

通过用户分层实现企业精细化运营的3种方法

这些是撬动点吗?

答案并不是,我们这里所说的撬动点,不是策略和手段,而是目标和资源。

怎么理解呢?

承接上一个案例的用户分层:

通过用户分层实现企业精细化运营的3种方法

你的活动目标是搞促销冲销售额,那么对于忠实用户来讲,复购是产生GMV最直接的方式,但如果你选择交叉销售的方式,难度大风险高,而且需要长期的观察和资源承接。因为大促资源是大量瞬间爆发的折扣商品和券,适合做转化,交叉销售则需要长期某个类目的商品和优惠做承接。

所以,在这个分层中存在阻碍(高频高质量用户未购买过平台主打类目),但解决这个阻碍的方法并不契合当前业务目标(扩大销售额),那这个分层是不能成立的。

所以用户分层只是手段,它能帮你挖掘当前业务目标的细分机会。但是脱离业务目标和资源的用户分层,只能作为方法论参考,并没有实际意义。

3、产出效益

这里的效益不是收益,而是投入产出比。

一般来说,当某个分层中的问题或潜在问题越激烈时,解决问题后获得的收益会越大。

比如优质用户的流失相比普通用户的流失,显然问题更为严重,对吧?

那如果我能挽回优质用户,会给平台带来更突出的收益。

当然,同样的手段对于不同平台来讲,成本可能不一样。

比如优惠券,对于B2C、C2C电商,意味着1:1的补贴,而对于自营电商来讲,由于掌握了一定程度的定价权,优惠券可玩的套路很多,成本相对会控制的更好。

比如京东下单后会让你抽一张券,券的额度很高,但指向的商品都是些价格虚高的自营商品。

通过用户分层实现企业精细化运营的3种方法

综合收益与成本,其实就是综合问题的大小和撬动点的投入,你就可以做出决定,也就是说这个分层是否成立,值不值得运营。

三、总结

通过上述文章的分析,你在做用户分层的时候,也可以尝试按照文章的思路去练习了:

通过用户分层实现企业精细化运营的3种方法

当然如果你要做战略性的分层,比如要做会员机制之类的东西,也可以按照这样的方法:

通过用户分层实现企业精细化运营的3种方法

最后我们把今天的内容总结一下,我们主要说了两个方面:

一个是用户分层的底层逻辑,针对业务需求挖掘不同用户的需求,产生变现机会。

另一个是分层方法,主要分为三个步骤:发现问题,寻找撬动点解决阻碍,产出效益。

通过用户分层实现企业精细化运营的3种方法

本文由@运营小咖秀  授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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