海外疫情关键期,肯德基、联合利华接连翻车,品牌究竟该如何应对?

来源:TopMarketing 2020/03/26 阅读:3895 评论:0
分类: 营销案例
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不论是沉默规避还是主动出击,时刻关注舆情走向、及时规避敏感内容都是保护品牌安全之基本。

海外疫情关键期,肯德基、联合利华接连翻车,品牌究竟该如何应对?

作者: TOP君 

来源:TopMarketing(ID:TMarketing)

疫情是一面镜子,危及着人民安全也照出了世间百态。TOP君认为,这句话也同样应用于品牌营销中,疫情的蔓延不仅危及着品牌安全也考验了品牌在焦灼中的应急反应和执行能力。 

疫情已经让众多品牌措不及防。西南偏南、日内瓦车展、NBA比赛等大型活动的取消已经打乱了相关品牌的传播规划,在特朗普宣布美国进入紧急状态之后,各路品牌也纷纷作出了应急反应,肯德基、联合利华、挪威邮轮等品牌广告翻车紧急撤档,福特、Guinness啤酒主动出击,紧急上线新广告,赚了一波好感度。究竟哪个才是品牌应急的正确姿势呢?

意外戳中疫情敏感点,紧急遇险撤广告组

疫情之下,撤广告的品牌不在少数。这种情况下,反应时间的长短直接决定了品牌安全系数。显然,舆论发酵后才被迫撤下广告与新片上线前临时取消所带来的后果截然不同。 

特别是在疫情扩散的关键期,KFC、联合利华等品牌均紧急撤下带有敏感内容的广告。据TOP君观察,大部分品牌广告都因涉及到了疫情的相关话题而翻车,比如“提倡身体接触”,“鼓励大家外出旅游” ,此外广告中出现一些映射现实的场景也会激发观众的负面情绪。 

敏感点1: 身体接触

疫情之下,肯德基的“吮指”系列、汽车保险公司GEICO的“ High five”系列和好时广告片中所提倡的握手与拥抱都显得有些不合时宜。 

在肯德基的“吮指”广告片中,平常看似美味的“舔手指”慢镜头如今看来却只觉得恐慌,毫无美感可言,而这种画风的广告却在疫情中被投放到了英国的大街小巷。 

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上周,在英国广告标准局收到了163个有关投诉后,KFC紧急停止了在英国的“finger lickin’ good” Campaign,并撤下了所有线上及户外广告。 

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截自KFC广告视频:自己的手不仅自己舔,还要给别人也舔一下

该Campaign是由英国创意代理商Mother制作,通过人们吮指的慢镜头表现出鸡腿的美味,并配有“Good”的文案,引导人们用这种方式食用更佳。广告在2月末就已上线并在英国各地的户外广告牌上展示,而那个时候疫情在国外似乎还没得到重视。疫情期间,舆情瞬息万变,一时的安全并不代表一世的安全。 

同样,美国汽车保险公司GEICO的击掌系列也遭到了嘲讽。在广告片中,一位顾客说GEICO帮助她在车险上省了很多钱,这种感觉像是和同事成功地击掌一样兴奋,每个人都围在她身边欢呼跳舞。 

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首先,这支广告的逻辑就很让人摸不着头脑,很多人都没想明白为什么一次击掌能让人如此兴奋。其次,在疫情关键期,GEICO发了个鼓励击掌的广告也让人觉得公司并不关注疫情,缺乏企业社会责任心。 

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Twitter网友吐槽评论

此外,根据广告时代,公司代理商 The Martin Agency 发言人称广告已在上周四(3月12日)撤下,但根据iSpot.TV直至3月15日品牌才完全撤下广告。 

相比之下,好时巧克力的反应就比较迅速了。“用人际互动来温暖世界”一直是品牌近年来的营销主题。同样,好时最近发布的广告片也是鼓励人们通过赠送好时巧克力来传递温暖,短片聚焦人与人之间的交流,也涉及到了握手、拥抱等画面。 

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考虑到新冠病毒的人传人现象,好时赶在舆论发酵之前主动撤下了广告,及时止损,并替换成了两部聚焦产品的短片。 

敏感点2: 外出旅游 

出行旅游也是疫情期间的一大禁忌,特别是在钻石公主号邮轮事件之后,邮轮广告更应小心谨慎,“沉默是金”。 

挪威邮轮的这支广告可谓是“最佳魔幻短片”了。当钻石公主号成为被新冠病毒侵染的恐怖游轮时,挪威邮轮的夏日阳光度假风广告还在电视、户外和社媒上火热轮播。尴尬的是,在CNN节目《Erin Burnett OutFront》全面探讨疫情爆发下被隔离的钻石公主号之时,节目的休息间隙播放的正是挪威邮轮的这支度假短片。 

挪威邮轮度假广告 :https://v.qq.com/x/page/n0935376k2k.html

更尴尬的是,根据纽约时报,挪威邮轮目前的数字广告支出已是去年的3倍了,今年公司在数字广告上花了1000万美元广告费,而去年这个时候,公司的广告预算还只有240万美元。 

目前,疫情依旧充满了不确定性,旅游业已受重创,损失不计其数。就如Twitter给品牌们的建议一样,关键时刻,沉默也许才是最好的回应。 

敏感点3: 映射现实却不解决问题 

出门必带口罩、人们在家办公、比赛活动暂停大概是疫情期间影响人们生活的三大改变,但如若品牌广告中无意间映射了这些疫情期现实中的场景,也会给隔离中的人们带来不适。 

联合利华旗下的斧头牌(AXE)的第一支广告片“Don’t Overthink It” 上线不到一周就被撤下,原因是片中出现了运动场上人们恐慌撤离、带面具吸氧求救的场景。事实上,广告原本的剧情是一位男生担心自己的体味太大,于是想象出周围人被熏到戴面具求救、撤散逃离的场景。 

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篮球场上人们四处逃散

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人们纷纷带上氧气面罩

短片由代理公司MullenLowe, Los Angeles制作,在3月9日的NBA直播中第一次播放,此外联合利华还计划在另一大体育赛事NCAA锦标赛上播放。然而,在播出两天后NBA球员鲁迪·戈贝尔新冠肺炎检测呈阳性,NBA比赛暂停,美国NCAA锦标赛也已取消。这回,运动场上真的空了,广告片中出现的场景变成了现实,随后联合利华于3月14日撤掉了这则“预言性”广告,及时止损。 

而在社交网站上,科罗娜啤酒与英国潮流时尚网站ASOS也因不合时宜的营销深陷麻烦之中。 

与病毒重名的科罗娜啤酒在疫情爆发以来就一直不太顺畅,在最近的一条推特中,原本寓意期待新品上线的“Coming ashore soon”(马上上岸)的文案被很多网友曲解成了希望病毒马上登陆,好在科罗娜在之后发布的TVC中删掉了这句文案。虽然与病毒重名不是科罗娜的错,但品牌也需要考虑到重名带来的潜在风险。 

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与科罗娜相比,ASOS的操作就更迷了。在国外全平台禁止口罩广告的情况下,这则ASOS的口罩广告竟然还出现在了Instagram上。 

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事实上,这款银色的时尚口罩是ASOS去年8月的时候推出的,当时就因设计遭到了众嘲,在当初新品上线的时候,ASOS的文案就极具误导性了,暗示口罩可防流感,可在人多聚集的场所与别人近距离交谈时使用,如果这个文案放在现在一定被人吐槽死了。 

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这样的口罩防流感,在逗我?

不过,鉴于最近这个广告又出现在了人们的视野中,有一些网友就毫不留情地开启了吐槽模式。好在,目前广告和口罩都已经下架了。 

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Twitter网友吐槽

相比之下,啤酒品牌Coors Light(银子弹)就非常机智了。Coors Light原计划在NCAA锦标赛上投放一支叫“Official Beer of ‘Working’ Remotely”的广告片,短片主要讲述很多人在比赛期间偷偷翘班去看比赛的故事,但目前来看,疫情爆发让很多人都被迫隔离在家,远程工作,于是Coors Light立即中止经销商及酒吧推广这一创意,换成了其他产品广告以避免“引起众怒”。 

海外疫情关键期,肯德基、联合利华接连翻车,品牌究竟该如何应对?

握手、拥抱、击掌、隔离...这些信息都在疫情的发酵之下变得异常敏感,尤其对于KFC、联合利华这种大品牌来说,一点微小的错误都极有可能在社交媒体上被放大,非常时期,品牌更应时刻监测舆情,仔细考量,及时作出反应,减少损失。

细嗅疫情民众情绪,迅速行动鼓舞士气组

如果说及时撤下广告以减少不必要的损失是危机之下的被动避险,那么总有一些品牌选择由被动变主动,在疫情之下施予援手,提升品牌的社会责任感,这些品牌多半是有悠久历史的国民品牌,这这种时期下,树立“有担当”的品牌形象也极易获得好感度。 

面对美国疫情的持续恶化,福特汽车迅速撤下了国内所有广告,并替换上了2支临时制作的抗击疫情广告片,短片回顾了福特汽车在过去的一百多年历史中,曾在战时生产坦克和飞机,也曾在龙卷风、大火等自然灾害中给予过购买补助支持。而此次疫情当下,福特也将出一份力,给福特信贷顾客们提供减免优惠。 

福特抗击疫情广告片:https://v.qq.com/x/page/u0935yniixq.html

两支广告片分别为“Built to Lend a Hand” 和 “Built for Right Now”,由纽约Wieden+Kennedy制作,从片名不难看出福特将自己刻画成了临危受命、身肩使命的品牌形象。 

两部片子都是在上周末“临危受命”赶出来的,广告片也只是利用了历史素材和简单明了的文案来迅速传达出品牌主张。 

“上周四,我们意识到目前情况下正常的营销计划行不通了,这时候鼓舞士气变得很重要,而不是去试图说服人们来买车,”福特汽车美国市场总监Matt VanDyke表示。 

这两支广告片也在美国市场取得了很好的反响,得到了美国民众的支持。 

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YouTube网友评论

根据官方声明,疫情期间福特信贷顾客可以更改付款日期并允许延迟付款,新购车顾客的首次付款日期还可以延迟90天。此外,福特也对停课的学生给予资金支持。

除了福特,GUINNES啤酒的应急姿态也很赞。每年3月17日的圣·帕特里克节(St. Patrick’s Day)都是一片绿色的海洋,圣·帕特里克节是爱尔兰的国庆节,节日的传统颜色就是象征爱尔兰的绿色,除了爱尔兰,美国、英国各地的爱尔兰群体也都会以游行狂欢的方式来庆祝。在这样一个节日里,爱尔兰的特产GUINNES啤酒自然不能缺席,而如今疫情下,圣·帕特里克节游行也被迫取消。 

上周五,GUINNES啤酒也改变计划上线了一支鼓舞士气的短片,短片中并未提及“疫情”相关字眼,却在用一口爱尔兰口音安慰人们“Don’t worry, we’ll march again”,暗示疫情终会过去,关心身边的人、安全庆祝才是最重要的,希望人们在举起GUINNES互相庆祝之时,也能互相加油打气。此外,GUINNES啤酒也向社区团体捐助了50万美元以表支持。  

GUINNES啤酒广告:https://v.qq.com/x/page/b0935rdo88r.html

这则广告也确实在疫情期间激励了很多人。 

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YouTube网友评论 

GUINNES啤酒营销负责人Jay Sethi透露,整部片用的都是历史素材,这几天内团队花了大量精力确保文案合适正确。 

在体育赛事接连取消的情况下,啤酒品牌损失也不小。GUINNES啤酒也比较乐观,Jay Sethi表示很多人都会在家庆祝,GUINNES依旧会是个节日的好伴侣。 

正如Jay Sethi所言,在260年的历史中,GUINNES经历过繁荣也经历过萧条,但坚毅的品牌总能够强势归来。 

不难看出,在同样短促的时间内,主动出击的品牌总是能够反应迅速,行动果断,以速度取胜,福特和GUINNES啤酒的广告片均是利用历史素材拼接而成。此外,关键时期,文案用词和表达方式更需要严格把关,避免弄巧成拙。 

看来,疫情当下,不同的品牌都有各自的打法,选择适合自身调性的姿势才是最佳方案。但不论是沉默规避还是主动出击,时刻关注舆情走向、及时规避敏感内容都是保护品牌安全之基本。

本文由@TopMarketing  授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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