规模狂奔之下,拼多多的新电商方法论

来源:科技向令说 2020/03/25 阅读:3229 评论:0
分类: 电商行业
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新电商的四个关键词:简单、普惠、好货、省钱。

规模狂奔之下,拼多多的新电商方法论

作者:曾响铃

来源:科技向令说(ID:xiangling0815)

昨天,拼多多发布了2019年Q4以及全年的财报。数据基本符合预期,GMV毫不意外的突破了一万亿人民币。拼多多的财报以及公司提的新电商,怎么看?

持续投入,当前获客仍是最大的要务。2019年全年,拼多多的年活跃买家为5.85亿。单季度新增4890万人。为几家电商中,单季新增用户最多。舍命狂奔的拼多多,目前从买家数量上,已经成为中国第二大电商。从GMV上,仅次于淘宝和京东。在这样的地位下,拼多多和管理层为什么还在加大投入呢?

“2020年就像我提到过的,对于拼多多是继续投资的一年。随着我们的平台增长,采取一定的杠杆是可能的。”这是管理层回答今年市场费用的问题。我们依据拼多多Q4财务数据,来计算下拼多多的用户获客成本。2019年四季度,拼多多的sales and marketing的费用94亿,新用用户4890万,折合下来,单个新增用户的成本为184.76元。如果剔除掉其中的补贴花费,实际用户购买用户的成本,还低。

规模狂奔之下,拼多多的新电商方法论

“关于销售和营销方面的疑问,我们没有销售和营销支出的季度目标,相反我们是根据内部的ROI门槛来决定的。因此如果我们看到有吸引力的支出机会,我们将会这样做。”对于获客上,管理层的回答很明确:只要ROI合理,出现吸引力的机会,就会投入。而这,从过去几年的发展上,也可以发现拼多多的方法论。

作为平台,用户和商户,是最重要的两个组成部分。获取流量,自然成为拼多多最重要的任务。我们看到拼多多的高速增长,其实是高效获客的一个结果。而如何高效获客,从数据上已经反应了一切。就是远低于京东和淘宝的新用户获取成本。所以,假如你是黄峥,会不会用亏损来获取增长呢?我想任何人,都会毫不犹豫这样做。

因为当前的流量,永远最便宜,以后只会越来越贵。我之前文章也说过,便宜只是拼多多的一种结果。前提是巨大的用户和海量的商家。拼多多作为平台的链接者,在人和商品的链接上,创造和提升了巨大的效率。更低的获客成本、更低的商家开店成本。导致了拼多多的商品价格很低。最终用户——商户——平台,都获得了效益。

补贴的本质:用钱来加速用户心智。一说到拼多多的百亿补贴,支持和质疑的声音都挺多。质疑说拼多多的补贴,是一种“慈善行为”,给用户发红包,以后用户不会留存。还有一种的说法是,即使拼多多,也改变不了拼多多的低端形象。我们一一来讨论:

用户数量和ARPU都在持续增长。而不可持续的补贴行为,用户既不会留存,也不会提升ARPU。所以,很多打着补贴旗号的APP,都是做一阵子,然后消失了。比如最早的OFO小黄车,用户骑车,还可以补贴红包。短期获取了上亿用户,但最终巨额亏损而倒掉。今天市场上的摩拜,不仅不补贴,还提高了骑行单价。拼多多的用户数据呢,在补贴的同时,每个指标都在往上走:

规模狂奔之下,拼多多的新电商方法论

其中2019年的ARPU达到了1702元,同比增长了53.9%。虽然和淘宝有较大差距,但可以理解,因为拼多多在过去一个季度,获取了4800万的新客,一定程度稀释了全体的ARPU。

第二点,关于拼多多的低端和形象问题。我觉得,拼多多发展到今天,已经过了一万亿的GMV、5.8亿的活跃用户。再用低端、下沉用户以及五环外形容,已经有失偏颇了。一个5亿用户的产品,怎么会都是低端用户?这拍脑袋想也不可能。今天的拼多多,我认为已经是一个通用的电商产品。尤其是农产品、水果、食品等几十块的商品,拼多多已经非常有优势。

虽然拥有5亿用户,拼多多之所以还在加大补贴,我理解,拼多多需要改变用户的心智。因为拼多多一开始靠着农货和水果这个品类起家的,客单价几十块钱。拼多多,需要让用户对高客单价的商品,以及其他品类的商品,形成信赖感和安全感。所以,我们看到拼多多在去年和今年2月,对重点做了针对苹果手机的补贴。而3C数码,最大的电商是谁呢?京东啊!拼多多,表面看是针对苹果手机的补贴。实则上,是想撬动正在用拼多多的京东用户!除了手机,百亿补贴中,拼多多主要补贴的都是品牌商品,包括戴森电吹风、茅台、奥克斯、蒙牛等。

拼多多,通过补贴,不仅告诉你:在这可以买几十块钱的水果,也可以买几百块钱的品牌;不仅可以买几十块钱的白牌商品,也可以买几千块钱的苹果手机。“百亿补贴”,相当于一张货币,拼多多,把淘宝进化到天猫的时间,缩短了。

什么是拼多多的新电商?打开拼多多的官网,首页就是他们的Slogan:拼多多,新电商开创者,拼着买、才便宜。如何理解“新电商”这三个字?

传统的电商,无外乎四个字:多快好省。商品多、物流快、东西好、价格省。这是淘宝、京东一直追求的目标。并且,两家都赋予自身极强的优势。淘宝,就不用说了。用户数量和商家数量,都是老大。京东,商品的供给上,由于自营为主,数量上远少于淘宝,但是凭借自建物流和配送效率,履约成本较低,体验很好。也获得来极高的用户忠诚度。而拼多多的崛起,必然是差异化的打法,新电商,我是这样理解的:

简:和传统的电商比,这是拼多多最大的不同。传统电商,强调无限的供给,以便让用户有更多的选择。满足用户“逛”的需求。拼多多,一直讲的都是优化上游,和工厂合作。比如卫生纸,淘宝聚划算可能有1000个商家,而拼多多,出发点是植物这个品类,能不能筛选10个商家,把产品和产量,重新优化,把价格下降。做到好用的纸品,价格普惠。这就是中国特色的“线上costco”。上拼多多购物,每个品类,未来只需要几个品牌,用户可以随便买,而不用担心质量、价格问题。购买简单、商品简单、决策简单。

简单、普惠、好货、省钱。我提炼了这四个关键词。

新电商,我认为需要做到:简、普、好、省。商品供给简单、价格普惠、商品质量好、每次购买能省点钱。从开始到现在,可以说,拼多多一直围绕“新电商”三字,打造差异化的竞争优势。目前看,这一竞争优势越来越大。传统的电商,完全没反应过来。

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