90分的营销,撑不起60分的产品 | 论产品的重要性

来源:北小小运营记 2020/03/20 阅读:3685 评论:0
分类: 产品运营
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对于那些产品力不足的企业我们应该怎么做,才不致于陷入盲目的流量营销中。

90分的营销,撑不起60分的产品 | 论产品的重要性

作者: 北小小成长记 

来源:北小小运营记(ID:my_lifebook)

当流量成为营销的主战场,在如今激烈的市场竞争中,谁掌握了流量的渠道,谁就拥有了一张成功的通行证,谁就更有可能成为时代的胜者。

然而,在追求流量的路上,越来越多的企业陷入了流量营销的角逐中,而迷失了对产品本身的追求。

近日看到一则《瑞幸咖啡遭做空股价暴跌20% 被指夸大销量88%》的新闻惹争议。

90分的营销,撑不起60分的产品 | 论产品的重要性

瑞幸是一家将流量运营用到极致的企业,外界对瑞幸咖啡的评价褒贬不一,瑞幸从创业到上市仅用了17个月,也被指“流血上市”,2017年,瑞幸亏损5600万元;2018年亏损约16亿元;2019年一季度,瑞幸继续报亏5.3亿元。不可否认的一个事实是,靠流量运营并不是一件可取之路。

流量营销不同于普通的广告营销,一般的广告营销只讲究曝光率,而流量营销更讲究转化率,即ROI投入产出比。如果ROI做的好,任何产品都可以获得超高的利润,这也是为什么现在的企业非常热衷由网红直播带货的原因。当巨大的流量进来时,分分钟都可以收割一波韭菜。

于是流量营销成了很多企业老板,团队领导人热衷的追求。不管产品好坏,只管有没有流量,流量代表着收益。在急功近利的路上,越来越偏离产品本质。

如果产品力足够好,再配合适当的营销力,两者就会产生1+1>>2的效果。但是一旦产品力不足,营销投入越猛,则会让产品死的更早,最终产生(-1)+1<<1的效果。

那么对于那些产品力不足的企业我们应该怎么做,才不致于陷入盲目的流量营销中:

在此提供几处自己的经验和学习的总结。

1、先圈养用户

小米是在用户运营方面做的很成功的企业,他们做用户时,一开始并没有做手机,做的是MIUI系列,通过各种社群论坛去获得100万初始的忠诚用户,让用户参与产品的设计中来,形成自己的种子用户群。而手机业务是在服务好了种子用户的基础上,再去推出来的。

像如今很多做内容的创业公司也是如此,一开始用公众号持续不断的提供高质量的内容,吸引很多用户的关注。当第一批目标用户圈养起来之后,再去慢慢的推介产品。而在这期间,做的就是服务好用户,了解用户的需求,找到适合用户的产品。在不影响用户体验的基础上,再去推荐产品。

2、只做一款产品,做到极致

只做一款产品,做到极致,并提供这个产品的初中高版本。

以斑马英语的为例,这个产品是针对3-6岁的幼儿英语,他们的产品只有一种,而这一款产品,则分为初中高不同阶段的课程。

只做一款产品的好处。

第一点:只需聘请一个领域的专业人士,并把这些专业人士的能力发挥到最大,节省人力资源成本。

第二点:服务和推广成本较低。只做一款产品,容易做精做细,也更有利于巩固自身产品在细分市场的定位。

第三点:容易获得精准用户。

3、先做复购率,再做销量与用户量

没有复购率的产品都是耍流泯。再低频的产品都会有复购率。这里的复购率泛指一切可以形成客户自循环的产品模式。

引流(引流种草)——成交(转化成交)——复购(品牌忠诚)——转介绍(口碑沉淀)

如果一个产品没有复购率,那么它也就失去了生命力,它是没有延续性的,每一单交易都是一次性买卖。

在产品的起步阶段,复购率显的尤为重要。只有产品能够形成客户自循环的模式,才可以健康的发展起来。所以在产品的起步阶段,不要急着去把用户的量做起来,而应该把用户的复购率做起来。一个用户的多次购买,比10个用户的一次性购买更有价值。

4、把用户做成案例

我们常说用户忠诚度,关于用户的忠诚度应该如何做——关键在于案例培养,让用户成为你的案例。

我们经常看到很多营销公司,他们都是通过宣传自己的营销案例从而宣传自己的。畅销书华与华的《超级符号就是超级创意》在书中详细讲述了自己是如何去做这些广告案例的。通过这种方式,一方面向外界公开自己的营销方法论,另一方面更是向外界展现自己的营销能力,从而让更多人知道他们。

现在很多电商产品,不管是实体类的,还是虚拟课程类的,都会在推广的时候,加上用户证言。一个个的朋友圈用户证言代表着客户的自循环模式,其他用户通过用户证言产生意愿,吸引更多的用户前来购买。这些用户证言,就是一个个做出来的案例。

所以对于新项目,新产品来说,不要急着去做销量,做业绩,做用户数。先服务好第一批用户,把成功的案例做出来,这才是把销量和用户量做起来的捷径。

5、发掘产品的差异化优势

差异化优势是竞争的出路,怎样才能形成差异化优势。所谓优势是被创造出来的,这里再举小米手机的案例,小米手机第一代于2011年8月发布,售价1999元,主要针对手机发烧友,采用线上销售模式。2011年的手机市场的主流品牌有诺基亚、苹果、RIM、三星、HTC等。但小米手机还是凭借性价比,发烧友手机等差异化路线获得了成功。

 对于产品的差异化优势,是一个相对的概念,只有找到精准用户,才能把差异化优势发挥到极致。如果对于买手机只在乎品牌的用户来说,可能不管小米手机的价格多低,性能多好都起不到作用。

总结

最后想说,当产品力不足的时候,不是想着如何去做销量,而是想办法,如何做高满意度。不要总想着营销可以解决一切的问题,产品力才是一切的基础,营销力再强,也支撑不起60分的产品。产品是一切项目的基础,产品是1,营销是1后面的0,没有了1,再多的0,也无用。

很多企业在创业初期,易陷入的一个误区,就是高谈销量,却无视产品。这世上确实存在有能把稻草卖出黄金价格的销售员,也有能把国产次等家居,包括成天价奢华进口家居的营销商。但不管在哪个年代,能够长驻永存企业,一定会是那些踏踏实实做产品的。

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