年销售额数千万,客户100%来自线上,这家创立5年的家装社群团购平台如何应对疫情?

来源:Hunter 2020/02/26 阅读:4237 评论:0
分类: 产品运营 用户运营
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本文专访研集明选运营总监言博,了解这一家装行业平台年经营额数千万背后的秘密,也对疫情时期企业的有效运营路径做一些探讨。

年销售额数千万,客户100%来自线上,这家创立5年的家装社群团购平台如何应对疫情?

作者: 石正 

来源:私域运营指南(ID:newrankco)

疫情的出现,让很多企业遭遇着或大或小的危机,企业的线上运营能力在这一阶段显得尤为重要。在这里,企业的线上运营能力不仅包含对内的远程办公能力,更包括对外的营销、流量运营能力。在本篇文章中您将看到:

1、疫情之下,企业如何通过线上运营来活跃粉丝、拉升业绩?

2、处于消费上升期的家装行业有哪些新玩法?

3、家装企业做社群团购,有哪些策略值得借鉴?

4、面对疫情,企业应该采取何种态度?enjoy~

消费升级大趋势下,家装作为一个直接关乎人们最基本生活环境的行业自然也迎来了新一轮的发展机遇。社群团购也是这两年的大风口,成熟高效的团购玩法在业内屡屡爆出惊人业绩。那么当上升期的家装行业遇上社群团购会产生出怎样的效应?创立5年,年经营额数千万,累计服务超过20万客户的家装平台研集明选给我们展示了其中一种答案形态。在这一特殊疫情时期,研集明选有关线上运营方法论也能给我们带来诸多思考。 

研集明选的前身是聚集一群热爱探讨家装知识达人的社群组织,创始人马庭杭由于在网络平台上持续分享自己的家装经验而吸引了一大批对此感兴趣的“麻油”。这个组织会定期分享家装经验并进行好物团购。2018年5月,研集明选品牌正式成立。同年,研集明选小程序上线,逐步实现平台化运营。去年4月,研集明选首次落定“C2M反向定制”战略,从为大家寻找好物逐渐转向为大家定制好物。

从2015年到2020年, 过去的5年间,研集明选累计服务了超过20万名来自各地的好友,累计组织700多场专场团购,平台累计上线3000多件家装好物。

对于提供C2M定制业务的社群团购平台,一个个客户微信社群实际上构成了研集明选的私域流量,本期私域运营指南(ID:newrankco)专访研集明选运营总监言博,了解这一家装行业平台年经营额数千万背后的秘密,也对疫情时期企业的有效运营路径做一些探讨。 

私域流量获客之源头活水

“内容引流、推荐获客、外部势能”

研集明选平台上入驻一批经过挑选的供应商体系,包括一些全球知名品牌代工厂,或是一些中国本土的优秀设计原创品牌等。通过社群团购,“用户可以省去中间渠道费用、以优质价格买到与大牌同质的家装产品”。 

这一社群营销平台连接的主要是供应链和用户两端,在完成供应链系统构建以及流程跑通之后,经营业绩的多少很大程度上取决于用户端的流量大小。被问及平台的客户也就是目前私域社群的用户获取主要是通过什么渠道时,研集明选运营总监言博表示,内容和口碑是研集明选从公域流量中获取私域流量的两大法宝。 

内容方面,研集明选会在多个平台持续输出家装相关内容,包括公众号、小程序、小红书、什么值得买、好好住、一兜糖等各种当下热门平台以及家装行业垂直平台。 

以公众号为例,研集明选有一个订阅号“研小选的生活”和一个服务号“研集明选”,通过PGC和UGC结合的方式输出多种内容。 

在订阅号的具体内容板块规划上,主要包括以下几部分: 

1、晒家

有些用户会在平台采购很多产品,“累计消费10多万,家里的各种家具都通过研集明选购买”,公司很重视这部分客户,会让编辑和他们约稿,“因为他们也确实省了不少钱,对我们的服务比较满意”,所以他们也很愿意写出整个家装经历、购买过程,对平台服务的体验感受等,最终成为案例在多平台展示。因为装修的好看,图片比较精美,文字读起来也舒服,所以其他平台也欢迎,“这部分内容会因为带有真实情感而很有力量”。 

2、干货

这部分内容主要包括装修过程中的各种知识、技巧、踩坑经验等,“主要承担家装经验科普作用,因为很多人都是第一次装修,没有经验”。

3、产品测评内容

平台会根据商家的产品及特性设置特定的条件招募合适的KOC(关键意见消费者),或者与KOL合作,让他们体验并输出从咨询、物流到安装、使用的真实测评内容。目前已经积累几百位测评达人,累计给群友提供了总计超过200万金额产品的免费测评。 

4、买家秀

定期整理社群用户购买后的群内晒图,好评,再由小编二次编辑,整理成完整的体验案例后推送,从而把用户参与社群团购,到咨询沟通,到下单购买,到入户安装再到体验反馈这一整个团购经历输出成为一个完整的故事,推送给用户。因为所有的体验都来自于真实发生的场景,所以能很好的形成一个闭环,对于新加入的群友,会快速的建立信任感。

5、团购信息

每周针对开团的商品,进行重点推荐。围绕用户痛点,需求,产品优势,价值,推荐理由以及当期团购政策进行内容推送。确保用户理解和接受产品的优势,性价比等方面信息。“明明白白消费”。言博说,这是我们研集明选中“明”字的真正含义。

团购、干货、测评、晒家、买家秀的内容占比分别会在30%、30%、20%、10%和10%左右。

年销售额数千万,客户100%来自线上,这家创立5年的家装社群团购平台如何应对疫情?

(研集明选的内容分发平台:一兜糖、好好住、小红书、公众号等)

以上多平台内容布局就会形成从各种公域平台的引流。“有很多顾客从其他平台了解了我们的内容后就直接过来提产品需求。”言博说。

公众号等多个平台的内容输出,持续起到营销引流作用,不过这还不是经营的全部方法论。言博表示,家装行业内关于获客方法论的普遍认知是“三分靠内容,七分靠推荐”。“内容方面当然也很重要,不过内容的影响有时候会有滞后效应,它可能需要一个逐渐发酵的过程,然后慢慢带来很多长尾流量。”

因此口碑推荐就变得非常重要。而好的口碑任何时候都是需要以商家注重产品和服务为根本前提的。除了在这方面不断投入之外,研集明选也会鼓励对自家产品和服务满意的用户多去分享自己的感受体验。他们希望更多人了解他们的产品。平台也给那些认可和愿意从事这个工作的人分销推广产品的机会,成为研集明选的合作伙伴,自主管理社群的KOC。

此外,研集明选的打法策略吸引到行业内众多头部商家和平台的合作兴趣。今年1月份平台成为京东家的战略合作伙伴,在京东体系内为商家做测评活动,做效果体验展示,以家装内容、社群营销的形式搭建起家装品牌产品和消费者之间的沟通桥梁。 

无论是内容吸引、口碑推荐,还是其他外部势能加持,客户流量来了之后,就涉及到变现模式,研集明选的经营和变现模式主要就是通过社群团购。 

社群团购类别多

从用户多种需求角度切入

在长期的运营实践中,研集明选形成了多种社群形式。包括基础的家装生活交流群,限时团购群、长期团购群,单独定制团购群,闪电团购秘密群等。 

数百个微信群实际上构成了研集明选的用户基础池,在这里各种家装达人和“麻油”讨论关于房屋装修的种种话题,也有专人负责运营和维护群内氛围。

年销售额数千万,客户100%来自线上,这家创立5年的家装社群团购平台如何应对疫情?

(研集明选的社群日常:基础群、团购群)

通过持续多样而有价值的家装生活相关内容的输出和相互交流,“麻油们”对平台和社群形成很强的信任黏性,这种长期积淀下来的信任情感是日常进行各种团购活动的基础。在具体形式方面,不同类型的社群对应不同的团购玩法: 

限时团购群类别的活动每周会进行十几次,活动结束后微信群就解散;

长期团购群内有一些商家会给特定类别产品长期实行优惠价;

闪电团购群属于福利范畴,往往是没有预期的突然宣布低价优惠、且有资格限制。

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(研集明选的社群类别)

言博用两个案例来说明他们的运营模式带来的多方效益的提升。第一个案例和一款杜菲诺岩板浴室柜有关,市面上岩板材质的浴室柜一般都需要上万块,而他们这款研板浴室柜因为没有中间商,直接向工厂团购,只需要5千多元,性价比优势明显,并且因为高颜值吸引很多用户,于是在经过测评预热后的单次团购活动中就被订了上百万的单子。

C2M机制下,有时社群用户甚至深度参与平台的选厂、选品、选材、选款过程。有次平台为群友多处寻找合适的全屋定制供应商时,一家原本只出口供应美国的橱柜品牌被群友们看中,于是研集明选就通过现场直播、拍照等多种形式、多次反馈交互让社群用户更加直观全面了解这个产品,在这之后多个环节还经过群友的讨论投票,最终选出他们看中的几种款式,最后这次经群友重度参与抉择的团购活动订单额度预期甚至达到数百万。 

在进行多类社群团购活动的同时,研集明选对用户的分层意识也很强。从热心群友到KOC,再到KOL,每一层用户的需求都不同。运营团队会分层化的培养并给予赋能。 

线上渠道尤其是社群用户和团购活动的运营策略日臻成熟,与此同时,研集明选的线下体验店也在杭州、上海分别落地。用装修和研选物品营造真实全面的家装场景,让消费者在一家店便能体验大部分装修“研选好物”。

年销售额数千万,客户100%来自线上,这家创立5年的家装社群团购平台如何应对疫情?

(研集明选线下体验店)

 历经多个行业,一直主要做市场运营相关工作的言博认为研集明选是在用“新方法”走一个特别长、特别宽的赛道,它可能会带给家装行业一些新的突破。它和用户走的更近,更了解用户需求,也更能满足他们,“把商品和消费者之间的距离无限缩短”。 

应对疫情危机

线上线下灵活运营 ,内在壁垒

这次疫情给众多行业尤其是线下实体行业造成重大冲击损害,研集明选合作的一些供应商中也有一些因为暂时停工而无法如期开团。这种情况下平常运营积累的私域社群就发挥了重要功用。 

言博表示,最近公司在社群的运营和用户互动上花了更多时间,密集邀请多位家装领域的达人大咖来进行微信群线上家装知识分享。众多用户由于自身房屋装修进度的暂停也有比较多的时间参与到社群活动中来,利用这个机会集中学习吸收必要的装修知识,也由此进一步增强了和平台之间的关系和黏性。 

除了线上线下结合的运营模式起了效应之外,言博认为平台自身经过几年运营建立起来的核心壁垒也是应对疫情以及行业竞争的重要保障。 

首先,家装行业的社群运营玩法和其他行业的社群运营玩法不一样。这个行业在用户维护的程度上面会更深入,在单个用户身上倾注的心思比其他行业更多,需要围绕客户的整个家装阶段服务,帮他去找符合条件的供应商。甚至,需要协助建议用户的设计,去帮助他打造一个理想的家。“我们经过长期的摸索和积累,踩了很多坑,不断学习、实践,逐渐形成了一个能够及时反应的中台系统”,建立这个体系需要经历很长的周期。 

第二是行业的复杂性。家装行业从设计、生产、营销,到大件物流、配送入户、安装使用……流程长、细节多。因此,构建一整套与供应商、第三方服务合作的标准、运营规则变更为重要。 

第三是关于人的壁垒。公司内部整个操盘运营团队是在一个又一个活动中历练成长起来的,没有现成经验,市场上很难直接找到一个对整个行业都能综合把握和理解的人,这很考验团队内部的培养机制。 

写在最后 

疫情之下,众多公司经历生死考验,各种商业模式的适应性、效率以及局限性这个时候也更加凸显。言博认为商家在这个时期应好好修炼内功,包括团队对于行业的理解,平台运营流程的梳理、团队之间的沟通协作,线上经营思维和能力的提升等。同时居安思危,避免对于单一经营方式的依赖,紧跟商业环境的变革,做好经营策略的顺时调整,积极拥抱变化。

文丨石正

编辑丨Ring

本文由@私域运营指南 授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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