2020春节营销:视频互动成新风

来源:懂懂笔记 2020/02/10 阅读:5507 评论:0
分类: 直播行业
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今年的营销大战中,让我们又看到了一些新变化——视频成为重要载体,互动成为最主流的玩法。

2020春节营销:视频互动成新风

作者:懂懂 

编辑:秦言

来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note)

春节未到,红包开路!

支付宝集五福走到第五年,今年继续奉上5亿红包;腾讯微视投入10亿现金红包,从小年开始一直发到元宵节;百度“好运中国年”活动送上5亿现金红包;快手拿下央视春晚合作,配送10亿红包;头条系拿出20亿元发红包,覆盖今日头条、抖音等8款旗下产品……各种红包满天飞,增加了节日的气氛,也拉开了春节营销大战的序幕。

2020春节营销:视频互动成新风

春节是中国最重要的节日,对于所有企业来讲也是最重要的营销节点,互联网巨头和各大品牌方都不会错过这个时间节点。无论是互联网企业拉新、留存,还是大品牌吸引眼球、做促销,都会在这个时间点发力。今年的营销大战中,让我们又看到了一些新变化——视频成为重要载体,互动成为最主流的玩法。

No.1

从互动红包到互动营销互动成功勾起用户的参与感

红包是互联网企业拉新的最有效手段。从2014年开始,一众互联网巨头已经把春节红包玩出诸多新花样。但随着用户流量见顶,红包也需要更多吸引人的新玩法,才能有效圈来新用户、黏住老用户。

支付宝继续的五福活动,今年依然是最难扫到敬业福,这也间接促进用户互换福字,增加社交属性。五福活动的另一个创新是增加了“全家福卡”,中奖权益也加码成了“帮全家还全年花呗”,可以说这比单纯的红包更有吸引力。

百度去年成为春晚红包的合作伙伴,对百度APP矩阵的拉新起到了一定的效果。尝到了甜头的百度,今年上线了 “拼好运赢2020元”和“团圆红包”两大玩法。比如在“团圆红包”活动中,可组队的对象不仅仅是亲朋好友,还有明星。在每天晚上的明星直播中,粉丝们可以自动集结成“X家军”,进入爱豆的红包战队,共同组建红包家族瓜分巨额奖金!一边追星一边抢红包,打call应援两不误,幸运的粉丝还能在直播中和自己的偶像互动。

接棒百度,快手今天拿下央视春晚短视频独家合作伙伴,将采用“视频+点赞”的互动玩法,发放春晚10亿元现金红包。为了烘托气氛,这几天快手红包攻略已经在“民间”广泛传播。

在2019年整个短视频市场依然保持着快速增长的态势,无论是用户数还是使用时长,短视频正在成为用户接收、传播信息最重要的载体之一。这也是快手今年能够成为央视春晚合作伙伴的原因。也正是在这一大背景下,腾讯几次发力的微视,也想在这个春节再闹出点动静,拿出10亿玩起了视频红包。视频红包引起了用户的极大兴趣,今年真人拜年发红包,更增加了一些年的味道。

从支付宝、快手、微视这些比较吸引人的红包来看,主要是玩法上引入了互动的特性,用户不是一个人在那里傻傻地抢,用户也不在意最后抢到的是几分钱还是几元钱,而是享受参与的这个过程。

除了互联网企业的红包大战,互联网平台为大品牌定制各种营销方案也纷纷增添了互动的新玩法,赚足了眼球。

抖音结合自身平台网聚个性、趣味、丰富多样视频玩法的特征,在春节超级流量节点,与头部优质广告主联合搞起趣玩季,启用互动彩蛋+品牌落地页产品。比如用户刷到品牌的官方帐号时,视频播放几秒后会出现一个神奇的画面:产品飞出,然后弹出产品浮层,如果正好是你有兴趣的,点击就能获得彩蛋,进入品牌落地页,如果还想再多看一会儿,浮层会自动收缩至左下角视频挂件位置,长期展示,你随时想点就点。

这一广告的新玩法,引起了用户很大的好奇心,纷纷留言评论。

2020春节营销:视频互动成新风

抖音联合大品牌的这一创新玩法,让广告与用户间交互感很强,并且每期不同互动样式限时上线,新奇的视觉效果达到了吸睛的效果。懂懂发现,在立白和惠氏的官方账号下面有不少用户在为这种新玩以点赞,并且转化为实际购买行为。在这一营销方案不仅实现了品牌展示、品牌与用户的情感沟通,还完成了销售的闭环。

用户叶欣就在小年那天打扫房间时,看到了立白的广告:“别偷懒!”视频中小夫妻的对话,跟她现实中的情景很像,让她颇有共鸣。看着看着,弹出了立白的广告浮窗,轻轻一点,彩蛋到手……于是,她也顺手买了几件正在做促销的商品。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/q3056rdixw2.html

另一个让用户们非常惊喜的新玩法,是微信与大品牌联合定制的红包。前不久张小龙在2020微信公开课PRO现场的视频中公布了微信红包封面开放平台上线的消息。这几天已经有一些大品牌陆续发放定制款红包封面:Gucci米奇主题红包封面;必胜客、肯德基联合故宫IP推出的传统年味红包封面;立白的“立马鼠钱”红包封面……这些都很受用户欢迎。而且每种红包封面都是限量的,先到先得,勾起了用户的占有欲。

2020春节营销:视频互动成新风

显然,抖音的趣玩季和微信的定制款红包封面,将今年春节的营销玩法,拉到一个新高度。

抖音的视频互动提升了用户的参与感,原生沉浸的浏览体验自然融入内容流量。同时因为持续创新互动方式,用奇幻视效吸引点击,给用户意想不到的视觉感受,牵动着用户的好奇感不断点击。据抖音方面统计,这种互动类广告,点击率、互动率、完播率提升均超过100%。

微信定制红包则延续社交特性,快速成为一个新的社交现象。一时间,求封面、晒封面都成为社交媒体的新话题,不仅在微信发酵,甚至在微博、豆瓣、小红书上都有网友晒出了自己领到的红包封面。

No.2

营销新趋势:从看广告到玩广告,互动产生多重裂变

互动营销在今年春节大火,其实早就有迹可循。

小米的成功,除了产品和性价比,很重要的一点就是与用户的互动。在《参与感》那本书里,介绍了小米发展初期,如何利用当时的媒体资源与用户产生互动,提升品牌的认知度,并凝聚粉丝群。小米几乎在零投放的基础上,通过互动的方式建立了自己的品牌。

就在几天前,微信刚刚评选出2019年最受欢迎的10支朋友圈广告,雅诗兰黛、欧莱雅、梅赛德斯-奔驰、别克、水井坊、可口可乐、伊利、麦当劳、梵克雅宝、戴森获奖。回看这些广告你会发现,这些品牌几乎都各自呈现着不同的广告互动形式。比如雅诗兰黛的互动形式是浮动手势+文字提示“给幂幂擦眼泪”;梅赛德斯-奔驰则是圆形车标+文字提示“画圈解锁,奔驰秘籍”;水井坊则巧用了成语“画龙点睛”……要知道,这是用户评选的结果,说明用户对于互动的广告更为喜爱,印象也更为深刻。

在2018年春节的时候,微信广告的春节限定产品——朋友圈翻转式卡片广告上线:正常点击广告会弹出正常的全屏广告,但如果将该广告点赞后,广告界面会翻转,再点击进去就是对应的小程序了。而这一小小的尝试获得了用户的点赞,微信也由此开始增加互动广告的创新。2019年十支“最受欢迎的广告”,进一步印证了用户的喜好,所以微信今年春节又推出“联合定制红包”的新玩法。

互动广告为什么会如此受欢迎?

从品牌方的角度来看,一支广告既能建立品牌知名度,还能培养用户对品牌的好感度,并且实现销售的转化,这才是完美的广告。互动广告的趣味性,可以调动起用户的热情,不仅让用户停留时间更长,还能提升好感度和转化率。比如抖音定制的立白系列互动广告、惠氏启赋3系列广告,都是实现了多重营销效果。

2020春节营销:视频互动成新风

从用户角度来看,互动广告充分调动用户的好奇心和参与感,他们不是被动看广告,而是主动玩广告。不仅没有排斥心理,反而有融入的心态。这时候广告对他们而言,是有价值的信息,他们会主动消化、吸收广告的内容。

所有做品牌营销的人都明白,互动比单向传播的效率会高很多。但问题就是怎么玩,才能把互动这件事玩得好,真正吸引到用户?

我们以抖音今年春节启动的趣玩季来看,一个互动广告的成功离不开几个要素:

首先是平台和时间节点的选择。抖音本身就是最大的短视频流量平台,又选择在春节季这个超级流量节点起动,基本上可以保证互动广告快速引起关注并发酵。

其次是对合作伙伴的选择。这种创新形式的互动营销,要选择顶级品牌,真的可以形成流量的相互拉动,事半功倍。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/y3056sm1hro.html

还有一个要素就是创意。抖音今年的趣玩季提供了多元组件,自由组合静态图片、轮播组图、视频、按钮、抽奖、倒计时等等。品牌方只要有敢想,就可以不停地创造出新花样来。比如彩蛋与视频内容互动展现,在原生环境下突显品牌信息,强化用户对品牌的记忆度;彩蛋+视频挂件多落地页入口,提升广告互动体验;一键进入品牌专属落地页,打造沉浸式用户体验,突显品牌调性;品牌落地页抽奖+分享功能,完成广告投放中的二次信息传播。

顶级流量平台借势春节热潮,与顶级品牌合作,释放出无限有创意的互动小视频,这样的组合想不火都难。

懂懂认为,在这里有一个新公式:1+1+1=111,互动产生裂变,这种加法实现的结果是几何倍数的放大。

不得不说一点,短视频这两年发展之快,已经成为最重要的传播介质。短视频与互动形式相结合,效果更是倍增,这也是抖音趣玩季在今年春节更抢眼的原因所在。

显然,互动已经成为广告行业不可逆的趋势。微信的翻转广告、定制红包的火热,抖音的趣玩季彩弹流行,给营销界提了个醒:互动有潜力,创意更无限——只看你如何挖掘,如何借势。

【结束语】

春节未至,红包雨已经开下。在今年春节的营销大战中,抖音的趣玩季和微信的定制红包相当亮眼,不仅满足了用户的好奇心,也帮助品牌方在春节赢得了眼球。如果红包是春节的常态,在玩法上也需要像抖音和微信一样——出圈。

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