线下门店的价值,没那么简单

来源:呵员外 2020/02/07 阅读:3963 评论:0
分类: 经验分享 产品运营
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线下门店在消费决策过程中扮演的角色不一样,下面员外分别对应给一些思考的方向供大家参考。

线下门店的价值,没那么简单

作者:呵先生

微信公众号:呵员外(ID:Yuanwai-HE)

到底线上走线下要注意什么呢?

我们常常说线上走到线下,有很多时髦的名词,比如“场景营销”,“引流+体验”,“海陆空作战”,“全渠道”等等。

但把线上的品牌搬到线下就只是租一个店面,然后把产品,品牌宣传画摆放好,就能够带来流量和销售吗?

或者我们换个问题,在实体店铺中,卖手机和卖内衣,甚至与卖零食的体验应该有什么不一样呢?

其实如同我们之前很多的分析一样,员外并不认为存在一个可以应用到所有场景的准则,对不同产品来说,线下的场景可以提供的价值是不同的。

比如一个手机壳无论做的再精美,如果消费者不是要换一个新的,基本不会在线上经过搜索、比较、下单、等快递这么一个长流程进行购买。

反观一个沙发,无论在线上的文案写得多好,消费者如果不到宜家实地摸一摸,看一看很少会直接下单。

所以这个问题的答案,在于消费者的消费决策过程。

首先我们把要卖的商品分成两类

(1)低决策门槛,几块到几十块(比如甜品,奶茶)

(2)高决策门槛,几百上千上万(比如电子产品,衣服)

对于这两类产品,线下门店在消费决策过程中扮演的角色不一样,下面员外分别对应给一些思考的方向供大家参考。

低决策门槛商品

对于决策门槛的商品来讲,消费者并不需要耗费太多注意力来思考买与不买的问题,只要需求有了,买一个还是非常轻松的。

比如你和男/女朋友在逛街,走过一个面包店,突然闻到一股很香的麦芽味,这时吃东西的需求就容易被唤醒。而买一个面包对于你来讲,并不是一个需要想太多的决策。

所以零售商要做的,就是唤醒消费者的需求。

由于对于实体店铺来讲,每个潜在消费者走过,并注意到店铺的时间可能大约5-10秒。因此要唤醒潜在消费者的需求,利用一些非理性的因素会比较有效。

1、羊群效应

有一个很经典的实验,当一个人站在大街上突然抬头望的时候,路过的人也会不自觉地抬头望,结果越来越多人望着没有什么特别的天空。

让一个消费者在人来人往的街道或者商场里注意到一个店铺,一个好方法就是想办法让更多的人来排队。

因此在零售运营的老一辈里面,有一个口口相传的秘诀,就是在零售店铺人不多的时候跟顾客多聊天,让更多人聚在店铺。这里我们也可以理解为什么喜茶每开一家新店都会成功。

2、场景展示

在上文一开始提到的手机壳,虽然在线上很难唤起需求,但是在线下却有机会,让本来不需要更换的消费者去购买。

比如进入了迪士尼的魔法商店,你会不会突然童心大起想买个迪士尼的手机壳呢?

总之,对于低决策门槛商品,线下的机会在于通过环境因素,唤起消费者的需求。

高决策门槛商品

对于高决策门槛的商品,线下店铺的机会在于回应搜索和评估。

对比线上,线下可以提供给消费者更加定制化的选择,因为这时候的交流是双向而且无障碍的。而且在线下店铺消费的时候,消费者是更注重主观感受的,与线上纯粹看第三方评价时候的评估标准不一样。

在消费者心理的理论里面,有一个小诀窍,就是人在缺乏安全感的情景下(比如昏暗,压抑的地方)会倾向做出保守的选择。反之则会倾向于尝新。

所以我们看到苹果、丰田、戴森等出售高决策门槛商品的零售商,都会把线下店铺做得宽敞,光亮并且舒适。

在这种环境下,对消费者的搜索做出定制化的回应(比如什么类型的手机适合他)。然后通过交流加深消费者的主观感受,就更容易促成交易。

总之,对于高决策门槛商品,线下提供的价值是安全感和定制化,这时候对需求唤醒的要求就不高了。

本文由@呵先生 授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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