元气森林是如何做到3年估值40亿的?

来源:老虎讲运营 2020/02/04 阅读:10227 评论:0
分类: 产品运营
活动盒子活动运营工具,一站式解决APP运营拉新、促活、留存难题,提升用户转化! 了解详情

元气森林如何从0做到40亿?一个很简单的公式:产品+渠道+推广=高估值

元气森林是如何做到3年估值40亿的?

作者:老虎讲运营

来源:老虎讲运营(ID:laohujiangyy)

元气森林这个牌子是最近听说的,当时大家在讨论当下的网红产品,有人说元气森林可以研究下。

那是我第一次听到元气森林这个牌子,从名字中并不能猜出是什么产品。询问后得知,是一个饮料品牌,4年时间估值从0做到40亿,是当下最火的网红产品之一。

被朋友吹得神乎其神,加之好奇心驱使,这几天我专门研究了下这个牌子,对他们的运营策略,推广打法,产品特性都有了深入的理解,这里给大家分享下我的看法,对做产品运营和推广的同学,以及想打造网红产品的人,会有所帮助。

本文从以下三个方面来剖析:

一、产品介绍

二、打法分析

三、参考借鉴

一、产品介绍

元气森林是一个成立于2016年的饮料品牌,创始人唐彬森,这个名字大家也许比较陌生,但是开心农场、智明星通,互联网人应该都有点印象。

唐彬森是标准的互联网人,做饮料属于跨界,互联网人做传统业务是很有优势的,产品研发和线上推广能力是传统企业人无法比的。

元气森林目前在售的饮料有6个品类,元气水、燃茶、宠肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元气水。在电商平台销售排名也可以看出,元气水和燃茶是核心产品。包括在线下商超天虹,陈列的也是元气水和燃茶。19年年销售额预计有8~10亿。

二、打法分析

1.产品为王

打造网红产品有一个前提,只有能被用户认可的产品,才有推广种草的必要。元气森林在推出元气水之前上线过一款茶饮料,没有推起来,目测是产品力不够,用户不喜欢。第二款吸取了失败教训,从产品力上下了很大功夫。这个时候,创始人互联网基因发挥了巨大的作用。

要知道互联网企业开发产品如何保证成功率呢?换皮!游戏行业多是这样玩的,把已经成熟的,被用户认可的游戏,换个皮推出来,一样能被用户认可。有的甚至直接copy国外现成的产品,翻译下就上线了,用户玩的也挺嗨皮。元气森林也采用了这样的打法吗?

在百度搜索元气森林时,出现了关键词元气森林是日本的吗?为什么会有人这样问呢,原来元气森林在上线初期的噱头是日本监制,海报走的也是日式风格,包括瓶身的文案,也掺杂了很多日式的文字,所以,懂了吧,这是很多国内企业惯用的伎俩。

当产品火了之后,渐渐的撕下了日式的标签,这估计算是这个品牌的黑历史了,嘘。

这种做法是可以理解的,对于初创企业来说,产品能卖出去,企业能活下去是王道,如果用户喜欢某种风格,去迎合用户借鉴一下也是合情合理的。元气森林的第二款产品,元气水恰如其分的戳到了用户的G点,为接下来的引爆打下了基础。

外观的作用是吸引到用户,留住用户靠的是功能。元气森林的标签是无糖专家,用无糖黏住了用户。元气森林主打的是20~30岁左右的高净值人群,这些人有知识,有品位,有追求,对产品的成分很敏感,吃东西一定要健康、绿色、天然。逼得可口可乐都出零度可乐了,元气森林选了这条赛道,气泡水加无糖,一下子打开了这波用户的市场。

2.渠道为王后

互联网人做产品比传统企业的人厉害百倍,因为互联网人是通过数据来判断产品的好坏,传统企业是凭直觉。试问数据和直觉哪个更准呢?当然是数据了。在产品测试OK后,如何让用户买到呢?这就需要渠道了,没有渠道,再好的产品也没用。渠道是王后一般的存在,不容小觑。

元气森林首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店,为什么没有进入华润、大润发、家乐福、沃尔玛这种体量更大的渠道呢?这里我说下我的个人见解,不一定正确,大家自己判断咯。

应了那句老话,什么人找什么样的人。元气森林是一家互联网创新型饮品公司,有很强的互联网基因,虽然做的是传统业务,但是和传统企业的脾气还是不太一样。

连锁便利店罗森、便利蜂这种渠道,本身就倾向于寻找新型的,有增长空间的产品,打法和传统商超不一样,观念也很新。两者相见,门当户对,自然走到了一起。加之17~18年是新型连锁超市的高速成长期,门店数一年增长几千家,元气森林踩上了这波红利,起势很快也是情理之中的事。

第一阶段连锁便利店销量稳定后,第二阶段向传统商超、地市零售商店进军,从元气森林招聘岗位可以看出,95%的岗位是地市销售,开拓经销商,和传统饮料的打法别无二致了。

有个数据让我很惊讶,他的线上线下销售额比例是3比7,也有说是4比6的。不管数据是哪个,可以判断出,元气森林的主阵地是线下。我推测这可能和饮料这个品类,不适合线上销售有关。

凡事不能逆天而行,饮料的线上跑不通的话,就不要硬跑。这点他们看的很清楚,解决方案很有一套。既然单瓶卖不合适,就整箱卖吧。你看魏大勋的广告突出的是冰箱中一排排的燃茶,意思是告诉用户买一箱,放到冰箱屯着。给用户打造这种消费场景,还是蛮聪明的做法。

3.线上曝光

有了用户认可的产品,线下渠道铺设完毕。接下来就是重头戏,线上曝光了。元气森林本身瓶子有吸引力,能抓到对品牌无认知的用户,线上推广的压力不会太大。

反观小罐茶,从产品打磨,到铺设渠道用了两年时间,这期间几乎没有声音。当线下有了几百家门店时,央视广告瞬间开启了轰炸模式。元气森林谈不上轰炸,小范围覆盖还是有的。

小红书、抖音、微博网红的日常曝光,小红书是网红产品最喜欢的阵地,种草的首选平台。在小红书上搜元气森林,有4430篇笔记,搜钟薛高有2877篇笔记,搜汉口二厂有738篇,这样对比,元气森林做的还可以。但跟完美日记没法比,15万+篇日记。

除了新媒体,元气森林很喜欢赞助节目,如《人生一串》《生活如沸》《我们的歌》,签约摩登兄弟,在金鸡百花电影节上露脸等等。这些都是销量起来后,有了充足资金后玩的,对于处在初期的品牌来讲,不适合。

研究元气森林的线上曝光,给我的感觉是,曝光量不大。不像卫龙辣条、完美日记海量的曝光。

其原因我推测是产品力足够大,以至于不需要过多的推广就能吸引到用户。线下的产品讲究的是陈列,用户在一堆产品里面能一眼看到的产品,这样的设计比网红曝光更有价值。

还记得刚刚说的互联网人的最大优势是产品研发吗?让产品经理去开发饮品,绝对秒杀传统企业,毕竟为了点击率从1%到1.1%,互联网人能做出5套素材去测试,同理,做出一堆瓶子去测试吸晴率也是可行的。

三、参考借鉴

以上从产品、渠道和推广三个环节,剖析了元气森林做大的原因,给我们的启发是:

做出打动用户的产品。不要以为一坨屎,厉害的推广一样能推的出去。这不过是老板的洗脑罢了,如果产品本身不行,直接放弃做下一个产品。垃圾产品,推广消耗的精力和金钱越大,亏得就越大。

产品分为首次购买和复购,推广解决的是首次购买的问题,也许发个红包,在利益诱导下,用户过来了。一体验,发现是坨屎,用户自然会选择离开。打造出用户喜欢的产品,是成为网红产品的前提且必须条件。

选择合适的渠道。饮料产品的渠道有线上和线下之分,互联网数字产品只有线上,所以有个现象是,互联网人做传统产品若失败,多是败在线下渠道上。

线下渠道几十年的发展,代理政策、经销商客情、地市区域等等,门槛都不低。互联网人在产品研发和推广上,带去了新的气象,但想做大、做稳,供应链、客情是必须要学会的,与传统玩法的融合是大势所趋。

推广是互联网人的优势。说传统企业找个互联网运营,可以老树发新芽,但反过来,互联网企业招个传统运营,很难玩到一起。既然推广是我们的优势,要审时度势,不把一时的成功归为一世都能成功。

现在小红书和抖音的红利还在,等红利消失,还用网红种草打造网红产品的思路也许就行不通了。推广的玩法,时刻处在迭代中,传统企业跟不上,掉队了。互联网人看不到明天的趋势,也会有掉队的那一天,向任老学习居安思危。

最后

元气森林从0做到40亿,我个人认为运气和机遇的成分占比较大。有一个好的产品是运气,遇到了连锁便利店的扩张期是机遇。就像三只松鼠搭上了淘宝崛起的快车一样。不过对于大多数人来讲,不要说40亿,能做到4亿就很知足了。

如何做到呢?一个很简单的公式:产品+渠道+推广=高估值,大家学会了吗?

本文由@老虎讲运营 授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


活动盒子(huodonghezi.com),一款助您大幅降低开发与运营成本,实现场景化、精细化、数据化、自动化,助力运营实现快速拉新、留存、促活,提升用户转化的活动营销工具。应用场景支持:APP应用+H5+微信公众号。立即去体验:http://houtai.huodonghezi.com/users/register 

评论

APP运营解决方案

助力APP运营实现拉新、

促活、留存,提升转化率

立即获取方案
热门标签
数据分析 活动策划 活动工具 活动复盘 活动预热 活动设计
热门文章