天猫闹鼠年,今年的「天猫年货节」很有年味!

来源:首席营销官 2020/01/21 阅读:4437 评论:0
分类: 营销案例
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为了让春节更有年味,今年的天猫年货节直接提出了「新年更有新年味」的slogan,赋予琳琅满目的年货年的味道。

天猫闹鼠年,今年的「天猫年货节」很有年味!

作者:李东阳(首席营销官主笔)

本文授权转载自:首席营销官(ID:cmo1967)

进入腊月,庚子鼠年离我们越来越近了,很多人已经开始置办起年货,为过年做准备。由于每年都能带来有趣、好玩、省钱的促销活动,「天猫年货节」成为了人们置办年货的号令。可以说,「天猫年货节」一到,年味就有了。

这不,2020年的天猫年货节已经红红火火地开张了。为了让春节更有年味,今年的天猫年货节直接提出了「新年更有新年味」的slogan,赋予琳琅满目的年货年的味道。天猫希望以此把年味带到消费者身边,让人们过一个有年味的春节。

打造过年仪式感,

天猫用年货找回年味

随着鼠年的临近,我们对春节的期盼愈发强烈。但不得不承认的是,当春节真的到来,日益淡薄的年味,让过年少了许多值得珍藏的回忆和乐趣。

通过前期的调查分析,天猫发现,年味的淡薄,是因为我们缺失了很多过年的仪式感。当城市开始禁止烟花爆竹,当传统的过年风俗被逐渐遗忘,过年,开始变得枯燥无味。

今年的天猫年货节要做的,就是将置办年货打造成迎接春节的仪式感,将年味提前带给千家万户。消费者在买年货时,买到的是年味,是满足,是过年的喜悦。

天猫闹鼠年,今年的「天猫年货节」很有年味!

为此,天猫从卖场到品牌,从端内到端外,多渠道配合联动,将「年味」贯穿在年货节中。围绕着不同圈层的消费需求,天猫在端内搭建了八大卖场,家乡土货、当红国潮、年味礼盒等不同类型的爆款商品,为年货增添情感附加值,赋予消费者多元化的情感共鸣,从而让采购年货更有仪式感,让消费者用年货找回年味,把年味带回家。

深挖不同圈层过年场景,

以品牌TVC彰显“年味”营销主张

在传播阶段,为了让消费者对「新年更有新年味」产生更加鲜明的认知,天猫以一支品牌TVC《新年更有新年味》,形象生动地彰显了营销主题,引发了消费者对年味的共鸣。

这支广告片,用六个小片段,传达出浓浓的新年气息。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/d3044065ibg.html

春节麻将局,不用怕饭糊,只等牌局开胡;

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第一次带kelvin回家,让家里人不停吃瓜;

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三世同堂的全家福,老爸也可以穿得潮一点;

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在爱豆与老爸之间,来一场小鲜肉与老腊肉的PK;

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七大姑八大姨的“温馨提问”,一张面膜让世界安静;

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团圆饭桌上挑食的熊孩子,还没有扫地机器人乖巧。

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片子中的每一个场景,简直都是我们过年的真实写照。

天猫这支TVC的创意亮点在于,洞察到了消费者过年场景中可能遇到的各种尴尬情况,然后用轻松幽默的方式,让不同品类的年货扮演了化解尴尬的角色。

比如「智能家电」,让爸妈可以更放心地打麻将;「国潮服饰」,让全家福显得更潮更时尚;「美妆爆款」,可以帮单身人士解决被催婚的窘境……

将年货与各种过年场景相结合,可以拉近年货和消费者之间的情感距离,在为年货增添年味的同时,也可以激发消费者的购买欲望。

同时,广告片还兼顾了各个年龄人群的消费需求。从饭圈女孩、单身人群,到时尚潮人、父母长辈,保障了广告内容可以渗透到不同的年龄圈层,从而最大程度地触达消费者心智,撬动「天猫年货节」期间整个圈层的购买力。

当然,突破消费者心理防线的,还有「全场每满300元减30元」的优惠信息,通过连续6次的信息释放,进一步唤醒了消费者在年货节的购买欲望,参与到「天猫年货节」这场购物狂欢中。

由于今年的双11、双12、春节三个促销节点相隔较近,天猫年货节的营销使命,是让身体和钱包已经被掏空的消费者重新燃起购物热情。天猫采取的策略是,在「年味」上来做文章。

天猫用「年味」赋予商品更多情感附加值,用「年味」引起消费者的情感共振,让「新年更有新年味」的营销主题深入人心,从而唤起人们对过年的期待值,引爆各个消费圈层在年货节的购买力。

塑造猫公仔独立IP形象,

拉近与消费者的沟通路径

无论在武侠小说,还是在电视动画中,猫和鼠一直是不可分割的存在。在鼠年到来之际,猫的话题度和存在感也更加强烈,这就给了天猫年货节营销更大的优势。所以,此次天猫年货节的另一个营销亮点在于,天猫的猫公仔以独立IP的身份出现在了传播创意中。

天猫闹鼠年,今年的「天猫年货节」很有年味!

在这支品牌TVC中,猫公仔C位出道,变成了鼠年的「福猫」。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/m30444qqwxi.html

串门走亲戚,总要带走各种土货;给爸妈买东西,他们总是口是心非地说没用;大过年的,成为妈妈唠叨我的最佳借口;年三十的饺子,可以吃整个春节……

看着视频中出现的各种「年货行为大赏」,仿佛一下子回到了过年的氛围,让人哭笑不得。而随着猫公仔的亮相,它带着让人眼花缭乱的年货,帮助我们告别这些「年货怪圈」,让过年更轻松,更好玩,让新年更有新年味。

天猫闹鼠年,今年的「天猫年货节」很有年味!

同时,为了进一步赋能猫公仔的IP价值,打造猫公仔在过年场景中的社交属性,天猫还在微博发起了话题#猫在一起过鼠年#,号召消费者参与social互动。

截至1月10日,网友只要在话题互动中晒出和自家猫主子一起迎接新年的照片/视频,就有机会被评选为「年度福猫」。届时,该幸运网友的照片不仅会成为天猫官微的壁纸,还可以赢得价值上万的年货大礼包。

有趣的互动玩法+有力的激励机制,有效地调动了消费者的参与积极性。截至目前,#猫在一起过鼠年#的话题阅读量达到了3亿,讨论量26.2W,大大提高了天猫年货节的social互动,更激活了消费者的购物热情。

天猫闹鼠年,今年的「天猫年货节」很有年味!

值得一提的是,在这次天猫年货节中,猫公仔的形象让人眼前一亮。

天猫闹鼠年,今年的「天猫年货节」很有年味!

作为最能代表天猫视觉形象的IP符号,天猫越来越重视在营销活动中对猫公仔形象的打造。比如在2019年的天猫双11中,猫公仔是拥有超能力的「许愿猫」,而在天猫年货节中,猫公仔是代表吉祥好意的「福猫」。

通过对猫公仔的拟人化塑造,天猫拓宽丰富了IP的应用场景,使其可以通过百变造型,融入不同的主题营销,也可以和各类品牌打成一片,大大提高了消费者对天猫、对品牌的好感度和忠诚度,为天猫的营销实力赋能。

写在最后

作为一年中消费者购物的高峰期,「年货节」成为电商平台重要的营销节点。而随着消费观念的升级,体验感和参与感成为电商平台聚拢消费者的关键因素。

所以,今年的年货节,天猫更加注重的是在「新年更有新年味」的主题基础上,搭建和消费者的多元沟通路径,通过一系列创意输出和social互动,充分调动消费者对年味的情感共鸣,用更加有趣、有聊、有料的营销方式,撬动消费者在天猫年货节的购买力。

此外,为了丰富年货节的营销场景,天猫还联合李锦记、水井坊、五芳斋等经典老国货品牌,推出以「鼠」为主题的跨界礼盒,用「国潮」赋能年货节;借势 Bilibili“网络春晚”——小年yeah,打造年货节和Z世代的近距离互动,引领95后过年新方式。

通过一系列IP营销campaign,天猫年货节用多元化、多维度的场景,实现了对不同消费圈层的覆盖,在斩获传播声量的同时,助力天猫年货节销量的增长,打造品效合一的营销效能。在环环相扣的IP营销赋能下,天猫年货节的节日IP形象也被不断强化和巩固,逐渐赢得消费者的认可和信任,成为了消费者过年必不可少的购物狂欢节。

本文由@首席营销官  授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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