“小而美”的精品超市谋变在寒冬

来源:Hunter 2020/01/17 阅读:3941 评论:0
分类: 其他行业 渠道运营
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2020年,零售渠道的变化趋态是“渠道纳米化”;而“渠道纳米化”后,企业的渠道经营方式,要从“产品输出”到“策划输出”。

 

“小而美”的精品超市谋变在寒冬

作者:杨泥娃

编辑:斯问

来源:电商在线(ID:dianshangmj)

回顾2019年的零售业热闹非凡,家乐福中国“卖身”苏宁,物美收购麦德龙中国,卜蜂莲花面临退市危机,Costco、唐吉诃德、ALDI三大商超激战中国,盒马开出170家门店……

有人抽身离去,也有人选择在这个时候进场,唯有更为垂直的精品超市成了巨头视线尚未扫到的空隙。

全国的商超零售店有上万家,但精品超市还不到2000家,尽管发展速度和规模都算不上同类最快,但诸如“Ole”、“G-super”、“citysuper”等精品超市品牌们,却抢占了一二线城市的核心商圈和高档社区。

起个英文名只是提升档次的第一步,精品超市也并非高端消费,他们的目标人群是追求品质感的中产阶级,对比倡导“一站式”购物的大型超市来说,精品超市多以进口商品或优质生鲜为主打商品的经营模式,在品质、品类上做文章。

这种看似“小而美”的业态,成了近两年的竞争入口,背后正是华润万家、永辉、绿地集团、大润发这般重量级玩家获得高净值用户,以及差异化竞争的武器。

变化出现在近几年,随着整个零售业数字化浪潮席卷,精品超市也难已独善其身。

12月27日,G-super与阿里旗下淘鲜达合作,这场线下精品超市和国内最大的互联网公司的牵手,有了风向标意义。

从更大的方向来看,精品超市们正在这个寒冬谋变。

精品超市不止卖“网红”

2019年,一款珍珠奶茶口味的糖果在日本大火,打开小红书,有关“种草”的笔记就有上百篇。

“小而美”的精品超市谋变在寒冬

以进口商品为主要销售内容的精品超市们,就成了线下“拔草”的重要场所。

“我们的采购人员会随时关注小红书等社交电商的内容,什么火我们就要采购什么。” 绿地全球商品贸易港集团零售事业部总经理助理慕笛说。

会关注到每一款网红糖,这也决定了精品超市与大卖场天然不同的基因。

“小而美”的精品超市谋变在寒冬

精品超市最早起源于美国,是一种已经发展了50年的超市业态。从20世纪60年代的高端食品超市演化而来,时值美国“零售革命”的兴起,中产阶层迅速壮大,对消费升级的需求很高。

在中国,第一家精品超市婕妮璐1995年在北京开业,上海城市超市也在同期落地。不过,真正意义上的精品超市落地,还是当属2004年华润万家在深圳万象城首开的Ole精品超市。

精品超市诞生之初就瞄准高端商品、高档环境、高收入市场,通过经营大量高端、优质的进口品牌,提供差异化的产品和服务而获益,这本身就与传统超市、大卖场的大众化产品和服务实现了市场错位。

这些超市装饰精致,环境优雅,常常显得很安静。

陈列布局就可见其心思,精品超市门口主要陈列的是包装精致的水果和蔬菜,径直走进内部是生鲜和烘焙等,这主要是考虑到消费者在生鲜等品类的高频购物需求。

会选择精品超市购物的人群大多是对生活品质要求的人群,这些颜色艳丽的蔬菜水果直接给顾客一种新鲜及品质感的第一印象。

“逛精品超市主要是喜欢买乳制品和水果,觉得可以挑选的品种更多,品质更好。”习惯下班去公司附近精品超市购物的王宛如是说。

对王宛来说,精品超市离公司近,购物人流少,品质感好,从节约的时间成本和更佳的体验感来说,她愿意为这部分溢价买单。

而通往结账台处的通道,则是以陈列规整的进口商品为主。在大多数的精品超市里,进口SKU占比可达60-80%,客单价也几乎是大卖场的2倍。

和大卖场同一个货品可以铺满货架的逻辑不同的是,精品超市的货架商品单价更少,种类却更多,这也正是它的重要卖点,发挥其强大的选品优势,直接给消费者品质更好的商品。

慕迪对「电商在线」介绍,精品超市背后都有很强大的供应链系统,甚至会在世界范围内布局买手,这也是精品超市在零售业态内的核心竞争力。

面积2000平方米左右的精品超市,在面积是其2倍以上的大卖场面前,绝对是“小而美”的存在。

“小而美”的精品超市谋变在寒冬

在鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠看来,精品超市未来还将有很大的发展机会。

“在消费升级的大环境下,中产阶级群体是未来零售业的主力人群,零售业逐步从传统低端的形式向精品超市转型,已是大方向。”鲍跃忠对「电商在线」说。

数字化转型下的“小而美”之争

然而,随着跨境电子商务日益成熟,精品超市的很多营销策略正在受到挑战,单纯的产品进口化、价格奢侈化已经行不通。线上消费习惯的养成,让单纯注重线下服务也显得有所缺失。

根据iiMedia Research数据显示,74.2%的中国进口食品消费者通过电商平台购买进口食品,电商平台逐渐占据进口食品市场主导地位。

线上带来的压力,也让这条垂直领域的赛道显得更为拥挤。

在许多业内人士看来,现阶段精品超市领域在国内还处于发展的初级阶段,迄今为止市场上还没有一家精品超市能够独占鳌头,形成大规模的扩张,或是稳定的连锁盈利模式,多方上阵、跑马圈地,成了现在精品超市的现状。

“小而美”的精品超市谋变在寒冬

在这些精品超市背后,大型超市零售集团的竞争尤为激烈。2004年,拥有庞大超市背景资源的华润万家零售集团推出旗下的Ole’,以及2009年新增的blt两大精品超市品牌。而北京华联落地BHG Market Place高端精品超市品牌。

这些传统商超基于自身的供应链和选品能力,布局精品超市领域,既是发挥自身的优势能力,也是丰富自身业态的重要选择。

2014年开始,精品超市玩家更为丰富,扩张速度也加快。绿地集团推出G-super绿地优选品牌,为其商业地产增势,永辉推出Bravo,丰富其业态。

与此同时,精品超市品牌的地域分布也出现一线城市向二三线城市拓展的趋势。在这其中也加入了很多本地玩家,Colorfour吉选超市、金鹰超市(G-MART)、武商超级生活馆等也相拥而来。

但随着移动互联网的不断渗透,同样打着生鲜与品质旗号的生鲜电商越发火热。例如叮咚买菜、小象生鲜等,也在不断争夺白领们的买菜时间。

近2年,电商巨头也成了这条垂直赛道的新玩家。阿里有盒马,京东有7FRESH,腾讯系有超级物种,与传统的线下超市相比,这些新零售门店大多采用“线上+线下、餐饮+超市”的模式,创造出新的消费场景、社交场景乃至生活场景,不仅受到消费者欢迎,也吸引了资本加持。

“小而美”的精品超市谋变在寒冬

一边是创业企业争夺线上买菜市场,一边又是互联网企业抢滩新零售,精品超市的竞争对手逐渐增多。而随着商品销售渠道的打通,很多线下的供应链优势也逐渐被替代,精品超市们正在面临着新零售转型的压力。

“数字化新零售解决的是企业运营效率的问题,这需要将以往人的管理模式,转变为数字化运行模式。”鲍跃忠说。

但对于传统零售起身的企业来说,想要完全实现自身的新零售转型,其实是很难的,要面临的转型压力和成本挑战都不小。

例如永辉旗下的永辉云创,就是承载新零售转型的重要入口,运营着永辉app、超级物种等,但自创立以来,持续亏损的态势丝毫未减。永辉超市财务数据显示,截至2019年上半年,三年半累计亏损达到约19.48亿元。

重新赢回年轻人视线

这次与淘鲜达的合作,首批接入的6家超市均在绿地零售布局的大本营上海,每家门店平均上线淘鲜达6000多个sku,占据店内80%以上商品。周围三公里内的用户,可以在手机上逛G-Super超市,买到超市内一样的商品。

实际上,精品超市的线上尝试早已布局。

2年前,包括G-super、Ole在内的精品超市就已开始上线小程序下单,去年G-super也开始了与饿了么的合作,建立起生活圈的范围。

“线上已经成为我们很重要的获客渠道,去年我们有1/3的新客来自于线上。”慕迪说。

“小而美”的精品超市谋变在寒冬

线上消费者年轻化、追求品质的特点,与精品超市的目标人群不谋而合。

实际上,精品超市除了店面租金成本更高昂之外,运营成本也是其大头。

在一件进口食品上,精品超市大约能赚取35%至40%的毛利率。与大卖场靠大规模卖出商品不同,精品超市更多讲求“多单品,少货量”,这样对运营能力提出的要求更高。

就在半个月前,慕迪尝试了一次网红带货的形式,在超市里直播一场,一款俄罗斯糖瞬间卖爆。

“一个小时的订单量,抵得上店里全天的销售。”

慕迪打算继续尝试直播形式,想要做到全渠道的运营,服务的是全渠道的用户。

而淘鲜达背靠的整个手淘入口,对于G-super来说,意味着更多的新增流量。

“小而美”的精品超市谋变在寒冬

而店内自营的烘焙商品和自有供应链的生鲜食材,则成了与其他线上平台形成差异化的优势资源。

这一点,在淘鲜达看来,有更深层次的意义。G-Super超市中的商品与普通卖场超市的商品区分较为明显,在商品定位上更为高端。而对淘鲜达来说,与G-Super合作在原有商品盘子上补充优质的供给,能够满足不同客群或者同一客群的不同需求,这也成了G-Super吸引淘鲜达的核心能力。

淘鲜达在淘宝首页上的图标,是一个装满菜的“菜篮子”,在阿里生态圈内,这是盒马之外的又一个新零售尝试。

2017年5月,淘鲜达正式上线后,已经在线下278个城市改造了大润发、欧尚、三江购物等25家商超品牌,超过800家门店。此次与G-Super的合作,也将为淘鲜达拉来一部分高消费潜在客群,弥补其一二线的市场。

慕迪表示,G-Super与淘鲜达合作的空间不止于此。在商品的营销上,二者也能有更多的联合实践探索。相比于外卖平台,淘鲜达平台能更好地围绕消费者场景呈现商品,提升商品卖点和吸引力。

更后续的合作在于,淘鲜达可以实现整个交易链路的数字化追溯,助力商家更好地做用户洞察和经营提效,为用户带来更优质的体验。

“线上带来的不仅仅是用户渠道的拓宽,更是一些新运营和管理能力的提升。”慕迪说。

纵览整个零售商超,合并与转型成为一种趋势,小而美的精品超市们,似乎也在这个寒冬迈出了改变的第一步。

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