短视频获客,教育机构在争相上车

来源:了了次元 2020/01/13 阅读:4537 评论:0
分类: 用户运营 教育行业
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那些尝到「短视频获客」甜头的教育公司,做对了什么?

短视频获客,教育机构在争相上车

作者:我是Spring

本文授权转载自公众号:了了次元(ID:liaoliaociyuan),关注公众号,获取更多干货。

首先交待一下自己的近况,去年10月底换了工作,从知识付费赛道切换到了短视频,入职了一家短视频平台,工作内容是「教育」品类的作者增长和内容增长。

在教育短视频创作者中,除了一些媒体、自媒体、老师、独立内容工作室,还有一个关键角色——教育机构。如今在短视频平台刷到教育机构自制的内容已经司空见惯了,相信每个人或多或少都刷到过一些,但这背后的逻辑却是更加让我好奇:

教育机构为什么开始纷纷做短视频?

为什么依然有大量机构还在抱持观望态度,没有参与进来?有什么顾虑?

已经跑在前面的教育机构有哪些可习得可借鉴的经验?

从平台或第三方的角度,怎么帮助教育机构快速实现账号从0-1-100的过渡?

一、教育机构面临的实际痛点之一:获客成本高

教育行业发展至今,获客成本高问题仍待解。

来看一组数字:

新东方在线的招股书显示,其平均获客成本从2018年的55元增至2019年上半年的138元。与此同时,今年有多家教育机构因资金链断裂关门,老牌培训机构韦博英语也未能幸免。

据界面教育报道,2019年暑假直播课公司的市场营销费用总额已达30亿元以上。安信证券研报显示,部分在线教育公司销售费用率在40%至50%区间内。这些巨额营销费用最终还是要由消费者来承担,他们要面对的是动辄成千上万的课程费用。

数据显示,去年底至2019上半年,包括头部公司在内的1500多家在线教育公司开始在抖音集中投放信息流广告,教育广告主数量月均增长达到325%。

由于恶性烧钱竞争、流量采买、付费投放等传统的获客方式性价比越来越低,社交化营销渠道如私域流量、裂变模式又面临被微信限流的风险,在这样的困境以及短视频发展迅猛的背景加持之下,出现了获客的新宠儿——短视频内容营销获客。

二、短视频获客成为新选择,但依然困难重重

毋庸多言,短视频正在和图文并驾齐驱,成为主流内容消费形态。

中国网络视听节目服务协会公布的《2019中国网络视频发展研究报告》显示,截至到2018年12月,我国短视频用户规模为6.48亿,已成网络视频生力军。短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%,成为仅次于即时通讯的第二大产品类型,而且短视频的用户90后、00后的年轻人为主。

基于这个背景,从2018年起我们陆续可以看到不少教育机构开始布局抖音、头条渠道,通过短视频营销来达到低成本获客的目的。

教育机构做短视频布局有几个优势:

(1)流量红利:短视频平台最缺优质内容(作者),对教育机构敞开怀抱,且给予免费的包括流量、资金在内的合作资源包;对于机构获客而言,短视频平台是仅剩的为数不多的流量洼地。

(2)很多现成的资源可以复用,比如老师,录播的视频课片段、免费的引流课;

(3)账号和粉丝之间可以构建粘性,相比于信息流广告投放转化率更高;

(4)已经有一些教育机构成功跑出了闭环,验证短视频获客路子可行。

与此同时,问题也是显而易见:

(1)团队缺乏短视频运营经验,探索周期长,收效慢;

(2)老板也不懂短视频运营,陷入两难:要么投入人力过高(3-5人的小team),roi过低;要么投入人力过少(一个人),难以快速看到成果;

(3)没有固定的人设,让员工出镜,担心员工离职粉丝流失;

(4)获客漏斗长,有效线索数量和转化率不确定性大;

获客要经历一个完整的「引起注意——激发兴趣——线索收集——商机转化」的营销漏斗,教培机构通过抖音、头条等渠道进行营销,这就进入了「引起注意」和「激发兴趣」两个漏斗环节,这两个环节的获客质量更多是由内容营销的水平高低来决定,本身做到这一步已经很不容易,更难的是后面的「线索收集」和「商机转化」。我们做短视频的终极目标是获客,或者说是收集有效线索(用户),只有经过漏斗的层层转化过来的有效线索数量和转化率对比做短视频投入的成本,roi是符合或者超过广告投放的,才能确信做短视频是一步正确的选择。

然而实际上,很多的机构都“死”在了前两步,更不懂得如何做后两步。

短视频获客,教育机构在争相上车

短视频营销漏斗

当然,前面也提到了,已经有不少教育机构在短视频获客营销方向跑在了前面,沉淀出了经验,那我们大可以先学习一下,再结合自己的业务特点去产出解决方案。

三、来看几个做的比较好的教育机构范例

1、轻课

轻课(已更名为“星辰教育)是一家覆盖K12、成人英语、兴趣学习、幼教等多个垂直领域的在线教育公司。目前,轻课共累计关注用户4000万,付费用户超500万,班级社群数量达10万,拥有2万多班长志愿者团队。

2015年12月成立,2017年7月获得3300万a轮融资,从起步开始一直以公众号和微信群作为主阵地,2018年初小视频兴起之后,也快速抓住这一波流量红利,并深耕抖音。

入驻平台:抖音

账号矩阵:

短视频获客,教育机构在争相上车

轻课抖音矩阵(部分)

几大内容矩阵,每一个矩阵都针对特定的用户群体,如:

· 潘多拉英语主打实用口语,主要服务职场人士;

· 极光单词主打单词学习,主要服务学生群体;

· lvykid常春藤宝宝则主打少儿英语,服务妈妈宝宝;

· 希望加早教主打育儿常识,服务妈妈群体。

轻课以细分矩阵的形式聚集了大量的用户群体,抖音单一平台总量可达600多万。这样做抖音账号之间流量不打架,又清楚地划分了人群,培养固定的观看习惯。

潘多拉英语、极光单词、lvykid常春藤宝宝三个账号都是真人出境,例如潘多拉英语就是由高颜值的英语女老师Crystal固定出境拍摄,真人老师给用户带来的交互感是一个虚拟的品牌无法代替的。希望加早教是图文动画形式,从形式上来看,做真人IP的数据要远高于做图文动画。

在内容创作上,轻课特别注重“情景教学”,因此教学内容不求深度,反而生活化马上可以学起来的英语情景对话,更容易让人产生兴趣和共鸣。「潘多拉英语」就将各种日常职场中经常会遇到的小问题,转化为英语情景教学。

同时反转剧情加固定的招牌话术,“Hey! Crystal!”已经成为用户识别品牌的固定信号。

总结轻课的打法亮点:

1)定位了抖音碎片化的用户消费场景,内容上以特别常见、痛点的职场/生活情景切入,遵循简单实用原则,辅助剧情、相声等创意呈现方式,不会让观众有学习压力;

2)加上高颜值、专业性强的真人老师IP,本身就具备了成为爆款的潜质,账号的运营成功只是时间问题。

2、诸葛学堂

诸葛学堂是立思辰大语文旗下的中小学在线学习平台。短视频主阵地也是在抖音,布局人格化账号,目前抖音账号矩阵总粉丝量1200万。

入驻平台:抖音、西瓜视频

账号矩阵:

短视频获客,教育机构在争相上车

诸葛学堂抖音矩阵(部分)

诸葛学堂官网:名师授课拆条集锦,通过打造老师个人IP推动品牌营销,塑造品牌占据用户心智,是一个偏pr色彩的账号;

诸葛学堂杨老师:豆神大语文&诸葛学堂明星老师,业务干练的高颜值女老师,擅用幽默的语言和夸张的演绎,被称为「学术派中的段子手」;

诸葛学堂美莹老师:豆神大语文&诸葛学堂明星老师,年轻漂亮,有活力、亲和力、耐心,擅用情境还原、肢体表演等创意教学方式,她的课堂通常特别欢乐活泼;

诸葛学堂窦昕老师:各种明星光环加持,立思辰总裁,大语文课程体系开创者,豆神大语文创始人,《北京市小升初语文一本通》等教材主编;被家长和学生称为“窦神”,讲课风格也非常生动有趣;

总结诸葛学堂的打法亮点:

1)老师IP和品牌账号绑定紧密。老师的账号名称前都带有品牌前缀,每个老师都是品牌向外输出影响力的网络窗口;

2「名师」人设。可以看到,老师账号粉丝量要远超过品牌官方账号,可见有人设非常重要;同时,要清楚认识到一点是,名师是可以“捧”出来的,只要有非常强烈的个人特色,比如高颜值,讲课台风好,学科专业实力硬,口才好等等;人设中还可以有生活化元素,比如杨老师热爱健身,美莹老师热爱舞蹈,让人设更加丰满,颠覆了记忆中严师的刻板形象;网友纷纷留言,“早遇到这样的老师,哈佛都能考上了”;

3)真实场景教学,互动性强,寓教于乐。

3、文都教育

文都教育是总部位于陕西的一家教育考试平台,业务覆盖大学教育、职业教育和校企合作等教育培训领域。主要布局抖音,单一平台账号矩阵总粉丝量400万+,快手刚刚入驻,不久前在快手披露的「快手教育生态合伙人」,文都教育也是其中一员。

文都教育有意思的一点是,地方学校也纷纷布局了抖音账号且运营不错。账号「湖北文都教育」抖音粉丝163.4万,「湖北文都考研」抖音粉丝88.6万。

布局平台:抖音、快手账号矩阵:

短视频获客,教育机构在争相上车

文都教育抖音矩阵(部分)

文都教育:和诸葛学堂官方账号定位一样,金牌老师视频合集,用于展示平台实力,塑造品牌占据用户心智;

文都考研Online:主要分享何凯文、谭剑波两位考研名师的段子;分享的内容以考研建议、考研心态甚至是考研鸡汤为主,用讲段子的方式演绎,圈粉无数;

文都考研课代表:也是金牌名师的视频合集,但和「文都教育」不同之处在于,这个账号更侧重考研名师,全面展示不同名师的不同风采;

总结文都教育的打法亮点:

1)「段子手」人设。老师个顶个儿都是段子手、戏精,让品牌变得有人格化了;看完之后的感觉是,这家学校的老师好有意思哦!别拦着我,我要去文都学考研(听段子……)

而且这些段子并非老师特意单独录制,而是后期剪辑人员从他们已有现成的视频中挖掘出段子、金句,加上二次剪辑包装(表情包是个好东西),非常有娱乐感;

2)内容切入点符合消费偏好。主体内容不是枯燥的考研知识,而是讲个人亲身经历、考研心态、学员故事等大众喜闻乐见的内容,吸引了更多潜在考研受众,成功破圈;用波妈自己的话说“抖音你发什么词根词缀呀,你就发段子呀!”

四、尝试总结的一点「方法论」,但可能是「正确的废话」

短视频时代已经不是内容为王的时代,而是“内容+运营+数据”的组合拳,才能让品牌成为企业的网红。

1、平台选择

我认为核心有两个选择维度,第一是用户画像,比如,如果你的用户是大学生,可以选择b站或抖音,用户年轻化程度更高;第二是从你的商业目的出发,如果只是单纯希望通过短视频平台引流,抖音、快手两个头部平台无疑是唯二首选,尤其是快手,去中心化的分发机制会让账号的冷启动过渡非常平滑。如果你希望做视频种草带货,快手的关系链的粉丝粘性、转化率更高。

还有一些细节的考量,比如横竖屏,视频时长。准确来说,快手、抖音、小红书是竖屏小视频(60s以内),哔哩哔哩、西瓜视频是横屏短视频(大于3min)。教育类内容其实更适合横屏短视频,因为横屏和时长上都可以展示更多的内容信息,传递更深度的知识。当然,抖音也在布局长视频,最长支持15min。

总之在资源和精力有限的早期,建议专注一个平台,和官方人员建联获取平台扶持,努力成长为头部。同时中后期可尝试多端分发,如果多平台布局,各个平台差异化运营。平台挺重要,但选项本身都是用户量亿级别的平台了,流量分发上完全可以满足,核心更重要的是内容创作和运营,不必过于纠结。

2、内容

在21世纪教育研究院副院长熊丙奇看来,教育机构生产的短视频能否成为一个好的引流渠道,与教育机构本身内容质量有很大关系,但大部分教企发布的视频只是为了营销,并非真正的教育内容。

(1)人设极其重要

如何让知识创作者和消费者产生信任感?通过对原生态内容的打造,让创作回归个人化内容和生活故事本身,即知识创作者个人IP和内容的打造,而这样产生的用户粘性更持久。

同时人设需要有特点,能让人记住!短视频是让品牌博取用户好感的一个出口,绝不能端着也不能高冷,连600岁的故宫博物院都能卖萌了,教育机构也要学会耍宝卖萌讲段子,让品牌接地气。

(2)寓教于乐

用一颗段子手的心去做内容,时刻记着你是在和娱乐内容抢流量;抖音快手本质还是娱乐性平台,况且2019已经这么难了,用户打开短视频平台就是为了看点轻松性质的内容。

知识短视频或者教育短视频能传播的本质原因是:寓教于乐。用户为什么要通过短视频来消费内容,因为知识本身反人性,但是在短视频的外壳包装下变得更有意思,或者更加赏心悦目了,一定要善于利用幽默、段子这个内容武器。

(3)选题胜过形式

爆款一条,胜过千条。用追求爆款的心去经营每一条内容。爆款无需多么精致,而是有几个借力点,如名人大咖、热点话题、差异化切入点(目前内容同质化严重),图文时代的经典都值得用短视频的形式再翻拍一遍(非抄袭,还是要尊重版权)。剧情类视频,脚本、剧情、创意、表演、剪辑等等投入成本非常高,除非能接受短期内低商业回报,否则慎重选择这一类的视频创作。

3、运营

要充分研究了解短视频平台的推荐机制,核心是要了解机器算法的推荐原理,机器是链接人和内容的“桥梁”,在你的内容被人喜欢之前,要先被机器认可。

大量的短视频创作者,并不是内容不够好,而是输在了运营环节上,他发的内容根本没有办法精确地被机器打上标签。

而且头条、抖音、快手、小红书、知乎……每个平台的机制都有一定差异。后面我会单独整理一篇关于用大白话拆解「推荐算法机制」的文章。

4、数据

(1)敏捷迭代

短视频迭代特别快,用户的审美也在持续变化,所以不用等一切准备妥当了再发出来,可以先做一些低成本、原生态(草根、粗糙)视频,先发出来,看数据去持续迭代;

(2)核心数据指标

重点关注的数据指标(优先级从高到低):点展率、完播率/播放时长、播放量、互动量、粉丝量。哪个指标比较差,就提升哪里。

总结

如今,短视频与教育的融合还在初级阶段,对于教育企业来说,利用短视频平台引流后,能否实现真正的转化,还是要看其本身的内容和服务。

但改变已经在发生。当用户逐渐向视频平台转移,短视频成为流量获取担当,粘性持续加强时,短视频也会对内容生产、传授方式、营销和传播进行重构。未来,新的教育形态和方式到底向何处走,或许还有新的故事。

本文由@了了次元 授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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