用户增长=裂变?三千字给你讲清“裂变”这件事!

来源:类类有话说 2020/01/08 阅读:4602 评论:0
分类: 用户运营
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本次分享,我想来聊一聊裂变这个事情。

用户增长=裂变?三千字给你讲清“裂变”这件事!

作者:类类有话说

本文经授权转自公众号:类类有话说(ID:leileitalk520)

这几年我一直深耕在用户运营领域,也写过一些用户增长相关的文章。很多朋友看过后都会来加我,说想探讨用户增长的相关问题,但往往聊着聊着话题就只剩下了“裂变”,最后发现他们不是想聊用户增长,只是想做裂变活动而已。

所以本次分享,我想来聊一聊裂变这个事情。

用户增长=裂变?三千字给你讲清“裂变”这件事!

1、裂变不等于用户增长

很多人都会误认为,会做裂变就是会做增长,花很多钱和时间去学习所谓用户增长技能,其实就只学了一个裂变。

但我想跟大家说,增长真的不是裂变那么简单,裂变不过是提升用户量的一种方法而已。不信你们可以去看看腾讯阿里这些大厂聘请用户增长的JD,没有一条岗位职责是要求做裂变的。

用户增长,关心的不该只是用户量,其实还有单个用户的价值。在当下人口红利消失、用户增长越来越难的情况下,用户精细化运营显得更为重要,减少用户流失,提升用户转化率,可以省去高额的拉新成本。

当然,对用户量的提升,也不是只有裂变一种方法,还有渠道、内容、社交、爆款 等等,这样大家应该能理解裂变和增长的关系了吧。

2、裂变不等于增长黑客

会裂变也不等于就是增长黑客。

市面上,对于增长黑客的定义,含以下三个条件:

(1)能够熟知目前市面上常见的各种用户增长方法、工具和手段,并加以应用,这其中包含裂变;

(2)能够创造性的运用数据、技术等手段,结合特定产品或平台的特性,再施加以自己的创意,发现新的增长机会;

(3)能够为一家公司或一款产品搭建起来一个长期、稳定和健康的增长引擎。

所以,一般没个五年,是很难成为增长黑客的。

3、微信裂变不能再做了?

之所以提出这个问句,是因为前段时间,腾讯出了一个关于微信外部链接内容的管理规范,强调要严惩诱导分享行为:主要就是在H5端,诱导分享、下载、关注、跳转 这些都不行了,对此很多人跳脚:这裂变没法搞了呀!

其实不然,因为微信虽然对H5端的分享进行了很大限制,但咱们还有小程序呀!

我们来看下目前市场持续在玩的裂变:

用户增长=裂变?三千字给你讲清“裂变”这件事!

每日优鲜邀新狂赚168元

瑞信咖啡给好友送免费咖啡

得到邀请好友各得20元

微信读书邀请好友读书,得无限卡

你看,他们都在做,为什么我们不能做了?

4、谈裂变,真正需要思考的是什么?

聊完裂变的概念和目前最大裂变战地——微信的裂变环境,接下来,我来跟大家分享下裂变的底层逻辑。也就是在谈裂变的时候,我们真正需要思考的是什么。

通常我在做裂变的时候,会思考这三个问题:

(1)如何让用户分享出去,完成完整的裂变?

(2)每个用户能带来多少个用户?

(3)如何能够让用户转化或留下来,以降低成本?

首先第一个关键点就是,如何让用户分享出去,无论是分享的海报还是小程序还是H5,又或者是微博等等,以完成整个裂变的路径。

这个有一个非常经典的公式,是斯坦福大学的一个博士在09年的时候发表过一篇论述《行为设计学》的模型,这个模型简单用公式表达为B=MAT,认为一个人的行为产生需要三个要素:充分的动机(Motive),完成这一行为的能力(Ability),促使人们付诸行动的触发物(Trigger)

用户增长=裂变?三千字给你讲清“裂变”这件事!

怎么理解呢?举个例子,如果有人给你发了一条微信,你没有回复ta,原因会是什么?

· 可能是给你发消息的人对你来说不重要?或者消息内容不重要,不需要立刻回复?

· 可能是你暂时特别忙,没有时间回复?

· 也可能是你的微信关闭了消息提醒,没有听到手机震动,不知道有人给你发了消息……

原因会有很多种,但是几乎每一种原因都可以对应到更深的层次,比如:给你发消息的人对你而言不重要,是因为缺乏了回复的动机;没时间回复是因为缺乏了回复的能力;关闭了提醒是缺乏了回复的触发因素……

用在常见的海报裂变上,动机就是那个诱饵,比如免费的零食、课程、低价的商品等等;能力就是你能邀请到多少人来给你助力,而触发物是那个吸引去分享的海报和实时提醒你助力进度的通知。

思考的第一个问题:如何让用户完成裂变动作!

那就需要为用户设计一个动机,即在用户的能力范围内,给用户一个强有力的触发机制。

什么意思呢?

就那刚刚所说的,最常见的海报裂变来举例,通过邀请他人来关注公众号给予邀请人免费的资料、书籍等方式,让有兴趣的用户完成相应的动作。这些免费的奖品,就是让用户完成相应行为的“动机”;邀请别人关注公众号,就是用户在人脉所及的范围内实现的力所能及的动作,这些动作都是用户的“能力”;而用户在每完成条件要求的部分或全部内容后,都会收到奖励提醒或者进度提示,作为“触发机制”,刺激用户不断重复相应的动作。

那么我们可以通过加强这三个要素来刺激用户产生分享的行为,加强用户行动的动机,我这里分享3个方法:

第一个,对比效应:就是要让用户看到完成某个动作和不完成某个动作的区别。比如前段时间被派生的课程吸引到了,他告诉我平时处理一堆数据是不是超麻烦,特别费时间,学了这个课程可以帮你如何快速的抓取数据,处理数据等等的,效率成倍的提升,那我想确实很好啊,我就为了体验下,真为他去分享了,体验了3天的基础课程。

第二个,环境压力:指周围的人或事物施加的影响力,可以鼓舞影响一个人的态度。比如:之前网易的刷屏课程,你看到你的朋友圈被刷屏了,几乎所有人都在分享朋友圈,并且课程马上又要涨价了,要赶紧下手,于是很多人确实没忍住,都去买了,实际是一节课都没听。

第三个,标杆效应:这个也是大家常用的,就不举例子了,在增长活动中利用明星、KOL、网红来树立标杆形象。卖课程的用的特别多,经常都是某某大咖推荐啥的。

关于能力,通常的做法是用来降低分享的门槛,以提升分享率。比如社群裂变的时候,我们都会给到用户分享在朋友圈的文案和海报,用户只要随手转发就行了,完全不用动脑子。把与用户接触的每一个触点给拿出来,不断优化,帮助用户提升分享邀请率。

但是有时候我们也会故意提高门槛,以提高用户的质量。特别是卖课程的,你想免费分享的时候,大家可能都会来,但是如果我收9.9或者19.9的时候,可能就会屏蔽一大批撸羊毛的人了,当然这个度你需要测试来衡量到底是多少比较合适。

触发机制,我就分享一点,在裂变期间,一定要做到实时反馈,这样才能刺激到用户重复这个东西。比如邀请裂变的时候,实时提醒邀请进度。分销裂变的时候,实时提到用户赚了多少钱。换你看到不断有钱进来,爽不爽,这个很重要!

思考的第二个问题是:每一个用户会带来多少个用户?

这里主要有2个点:

第一点,用户更可能在哪个渠道完成传播机制

现在大部分商家都习惯在微信上完成传播机制,但如果你的用户多为95后,QQ会不会是一个更好的裂变地选择?

如果是明星粉丝的,还能够在微博上进行裂变。

重要的是,你得知道你的用户在哪?那你的裂变就在哪。

用户增长=裂变?三千字给你讲清“裂变”这件事!

第二个点是,用户是否有全力邀请

这里有个比较复杂的公式,看上面那个看不懂的公式。这是一个病毒营销公式,用来计算传播K值,大家知道就好,真正去算还是比较复杂的。其实不用这么麻烦,后面会讲到,裂变又不是做一场就完事了的。只要是活动结束后,你得测算出每个用户平均能带来多少人。

K=被邀请注册的新用户/主动邀请的用户数

用这个公式不难吧,总人数处于发起裂变人数。然后你调整你的裂变方案,无论是奖品还是文案或者是海报,多次测试后,找到最好的方式。

那么为什么他们不全力以赴去分享呢?关键还在于这个动机够不够强。如果说邀请10个人下载APP就送一支铅笔和送一台iPhone11,当然所有人都为了iPhone11会拼了命的去邀请,而铅笔肯定就无人问津了。

我们选什么奖品作为用户的动机,也有四个原则:

· 与你们公司相关的

· 是用户真实想要的

· 这是真实能提供的

· 价格低、数量还要多

至于价格低,到底是多低呢?我们可以按用户价值和获取用户成本来核算,一般可以是5倍的拉新成本低于用户价值,比如一个用户价值是100元,那么可以选择成本在20元以内的奖品。当然虚拟课程边际成本几乎为零啦。

思考的第三个问题是:如何能够让用户转化或者留下来,以降低裂变的成本!

这其实是一个非常大的话题,在裂变里,我就只分享2个方法:

(1)让用户在3小时内为你拉来一个新用户;

(2)用户在3小时内转化完成。

第一个应该很好理解,拉一个人来替代自己,那么走了也就走了。关于第二个,想分享两个魔法数字:用户1次复购后,留存率提升30%以上;5次购买变忠诚,留存率提升至60%以上。所以希望每一次接触到你的用户时,能尽量让他产生一次交易,交易越多,留存率也将越高。

5、如何大规模的操盘裂变

裂变是为了让已有的流量指数级增长。裂变本身是有阶段的。

第一个阶段是冷启动阶段,这个阶段的核心不是追求增长的速度,而是验证增长的模式,以及从参与裂变的用户中找到关键节点—能够大规模带来用户的节点;

第二个阶段的重点是将节点维护起来,找到让用户在该节点表现得更有意愿参与,进而更加高效获客的方法;

第三个阶段是验证已有的模式可以被规模化,这个阶段有很多坑,包括可能会受到传播渠道的规则的限制等,但如果不经过这个阶段,就无法进入下一个阶段;

最后一个阶段就是追求裂变速度的增长阶段。

请注意,在不同的阶段中,裂变对用户的价值呈现可能需要调整。裂变的同时,需要关注其他指标的健康度。

只关心用户数量是进入是狭隘而低质的策略,只有不停地复盘阶段性的数据关注每一批裂变进入用户的行为数据,才能确保裂变在整体上是健康的。

以上是我的思考。

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