2020年春节营销,如何脱离“节日”束缚,回归最本质的品牌建设

来源:活动盒子 2019/12/31 阅读:7777 评论:0
分类: 营销策划 营销技巧
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春节就要到了,节日营销即将打响,但品牌不要被“节日”绑架了

2020年春节营销,如何脱离“节日”束缚,回归最本质的品牌建设

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还有十几个小时就进入2020年了,也意味着农历新年这个古老节日即将到来。春节作为超强IP,本身自带极大的流量,一直以来都是各大品牌营销的黄金节点,兵家必争之地。

在这种情况下,每年春节都可以看到各大品牌之间的混战与较量,满屏的团圆广告,上演着一出接一出的“节日情感大戏”,为的就是能蹭上一波节日热度。实际上,确实会有一些品牌借着节日的“东风”实现弯道超车,但对大多数品牌来说这只是一场被节日“绑架”的营销战役。

一、节日,一场“绑架”品牌的营销战役

1、“无节日,不营销”是个陷阱

营销人一定都听过“无节日,不营销”,从传统的春节、元宵节、端午节、七夕节、中秋节等,到儿童节、父亲节、母亲节、教师节等,再到元旦、五一、十一的法定节假日,以及一些西方节日,诸如情人节、感恩节、圣诞节,黑色星期五等等,甚至连电商自造节双11、618也加入节日大军。

这样算下来一年至少有200多个节日的热点,就需要200多个节日的营销创意。如果品牌每逢节日必营销,不光消费者审美疲劳,品牌营销人员也要头秃了吧。

而且据数据统计,2018年的品牌营销视频中,有25%和节日有关,是2017年的2.5倍。但是它们的平均播放量、消费者自发的正向讨论,全部都在下降。这个数据可以告诉大家一些血淋淋的事实,节日营销真的不好做。

甚至有业内人士坦言,“至少90%的节日营销是不需要做的”。

由此可见,品牌真的没必要“无节日,不营销”。

2、寻找品牌过节的切入点并不简单

在众多节日中,春节的大众性程度较高,但也并非“无所不忌”,不是所有话题、行业和产品范围,都能找到品牌和节日的切入点。所以,品牌在借势时要寻找合适的切入点,如果品牌无视这一环节,轻则赔本赚吆喝,重则血本无归。

比如一些品牌把节日元素、意义和品牌形象牵强的联系在一起,看着十分突兀。以Burberry去年的“摩登新禧“广告新年大片为例,品牌本意想展示幸福团圆的一家人,但是场景和色调却使用冷色调的“摩登“风格,完全没有中国新年的喜庆氛围,甚至还稍带压抑感,难怪被网友吐槽为“拍鬼片”。

2020年春节营销,如何脱离“节日”束缚,回归最本质的品牌建设

二、品牌如何摆脱节日的束缚?

笔者在这里仅强调“如何摆脱节日的束缚”,而不是说不做节日营销,毕竟流量的诱惑就在那里,谁都不可能眼睁睁看着它溜走,节日营销不可能不做,永远都不可能不做。

所以品牌要学会放下对节日的执念,转移到嫁接节日的内涵和仪式感上,基于用户的深刻洞察,找到节日+品牌的契合点去连接用户,有选择性的做营销、拒绝自嗨式营销、以及创新性的营销。

1、有选择性的做营销

上文提到过一年中大概有200多个节日的热点,哪个营销人能保证每个节日都能想出好的创意,所以与其“无节日,不营销”,胡乱蹭热度,倒不如有选择性的做营销,然后贴合节日本身寓意来一场"漂亮"的品牌营销战役。

如果只是想着跟风凑一波热闹,不但收获不到预期的推广效果,还会降低消费者好感度,形成天然应激抵触情绪,得不偿失。

2、拒绝自嗨式营销

春节是中国人最为看重的节日,几乎所有品牌都会借此节点大作“文章”。但往往品牌的集中营销,也成了品牌“智商充值”的重灾区,生贴硬靠、抽奖凑数屡见不鲜。

所以我们现场经常看到的节日营销大多是“营销堆积出来的热闹”,有被玩烂的恶俗段子、有标准自嗨型的双微文案、有不明所以的病毒视频、还有花里胡哨的H5页面,像极了每到年底的“年会”。既无对品牌理念的正确延展,也无产品推广的合理动机,最终也只能沦为“品牌自嗨”。

3、创新性的营销

春节对所有品牌都重要,但不同的品牌,应该有不同的节日重心。在品牌营销差异化的当下,找到最适合发力的节日是打造成功营销案例的第一步。毕竟,春节营销千千万,能够产生刷屏效应的营销,也就那么几个。

比如百事可乐在《把乐带回家》的IP基础上,每年春节来临之际,都会推出一则视频,聚焦当下年轻群体关注点,并在社媒上引起震动。

(1)2016年,请来了六小龄童老师出演猴年微电影《把乐带回家之猴王世家》,引爆社媒,勾起许多人童年回忆的美猴王故事,是一次重大的内容创作创新。

2020年春节营销,如何脱离“节日”束缚,回归最本质的品牌建设

(2)2017年,将《家有儿女》的原版主创请来,创造了一个团圆故事,记忆中的小雨、小雪、刘星重新出现在眼前,大打回忆温馨牌。

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(3)2018年,《霹雳爸妈》,主要以霹雳舞和爸妈的青春故事为主线,汇集了穿越、魔幻、嘻哈、歌舞等诸多元素,还原迈克尔·杰克逊《Beat it》MV中的经典场景,呼应2018年的迈克尔·杰克逊的60周年诞辰。

2020年春节营销,如何脱离“节日”束缚,回归最本质的品牌建设

(4)2019年,百事可乐颠覆了以往合家欢的家庭场景,没有红红火火的新年场面,却有以家为盾、以梦为马的摘星之旅。

2020年春节营销,如何脱离“节日”束缚,回归最本质的品牌建设

综上所述,节日虽然自带流量和话题,给品牌借势提供了捷径,但品牌也不要被“节日”绑架着做营销,要学会放下对于节日的执念,深刻理解节日内涵,并使之与品牌内核产生共振,回归最本质的品牌建设工作。

三、如何回归最本质的品牌建设工作?

那么,如何才能回归最本质的品牌建设工作呢?

1、用户洞察是节日营销的核心

如今,渠道多元化、媒介碎片化、消费者注意力分散,对品牌来说只有将用户洞察融入到其产品之中,进行多渠道、多人群的曝光,才有可能吸引到志同道合的粉丝。所以春节营销也不例外,哪个品牌能将打动消费者的内容快速融入产品,然后通过最适合的渠道矩阵进行多点传播,就有可能取得有效转化。

创建用户洞察主要分3步:

(1)找到品牌的目标消费者;

(2)找到目标消费者感兴趣的话题。从目标消费者感兴趣的话题和方向中,更容易寻找引发共鸣的点,让营销创意和策略更具有穿透力;

(3)建立关联。也就是建立消费者与产品功能之间的触动点,同时找到消费者的精神渴望,输出品牌精神,达到高度共识,令目标消费者产生对品牌的好感。

2、品牌/产品特性与节日相融

品牌必须拥有边界感,蹭热度也要考虑品牌特性,打动用户情感诉求,不能为了博人眼球迷失自己。但是现在节日营销盛行,很多品牌并没有好的卖点能够贴合节日,产品与节日也并无关系,却害怕落人后,而硬生一计。这就非常容易造成营销与产品脱节,就是品牌的知名度上去了,但是产品却没有跟上。

这里说一个正面例子,SK-II在2019年推出的春节广告《为什么她们不回家过年》,看它是如何巧妙地将品牌特性与节日融合的。这则广告片聚焦于“过年催婚”这一现象,探讨两代人关于女性年龄、婚嫁等话题的看法与选择,引发多年龄层对这个社会话题的关注。并通过视频中对于“中间点”概念的引入,为我们提供了一个打破与父母代沟,勇敢迈出一步主动沟通的新的可能性。

视频于2月18号上线,一经发布,就在微博和微信上获得了千万的浏览量和百万级别的观看量。

2020年春节营销,如何脱离“节日”束缚,回归最本质的品牌建设

2020年春节营销,如何脱离“节日”束缚,回归最本质的品牌建设

把矛盾冲突放在“春节阖家团圆”的大背景之下,SK-II再次将“大龄女青年”与节日场景结合做出了很好的呈现。不仅引起了目标群体的共鸣,还在这一过程中,逐步建立起建立的品牌主张和形象,从而助力品牌转化为实在的销量。

据第三方数据显示,微博广告流量占比12%的用户想要购买SK-II产品,更有9%的用户愿意直接买单。可以说,就以这样一份超高的效果反馈,就足以说明SK-II广告带给广大消费者的深刻影响。

3、精耕细作、持之以恒的日常运营

一次优秀的节日营销,不仅需要基于用户的深刻洞察,需要保持品牌/产品特性,还需要精耕细作、持之以恒的日常运营。因为对于品牌来说,节日是一个营销好时机,但仅仅是到了节日才搞营销是万万不够的。

所以,品牌要在非节日的日常营销中,持续传播统一的品牌形象,提升在消费者心目中的认知度。不要做着“凭一个节日营销就收获消费者的长久记忆”的美梦,如果有这种好事,百事可乐、可口可乐这样的家喻户晓的品牌怎么还在坚持打广告呢。

与此同时,品牌也不要一味地的迎合节日,去创造或改变品牌形象,这种做法只会让消费者在最佳购买场景中,因为你突如其来的改变,而无法辨识品牌。正确的做法是,让节日回归到品牌营销中,与日常宣传保持步调统一,达到相辅相成的效果。

四、结束语

总得说来,节日营销也是众多品牌营销的其中一种罢了,品牌不要过于依赖节日营销,也没有必要将全部希望寄托在节日营销上,而是放下对于节日的执念,回归最本质的品牌建设工作即可,这样的营销才是良性、可持续性的。

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