我们研究了近100场直播带货和电视购物,发现了这6点营销秘诀,能帮你卖爆产品

来源:坤龙老师 2019/12/18 阅读:9015 评论:0
分类: 直播行业 经验分享
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从营销 4P 的角度摸清电视购物广告、网红直播带货在产品、价格、渠道、促销上的所使用的策略。并总结出了 6 点,可以帮助我们直播卖爆产品的秘诀。

我们研究了近100场直播带货和电视购物,发现了这6点营销秘诀,能帮你卖爆产品

作者:坤龙

来源:坤龙老师(微信ID:ikunlong)

大家好,我是坤龙。

最近网红带货直播火得铺天盖地,每次我在地铁上都能够看见一大堆女生在低头刷薇娅的直播,还一个劲地买买买。

你是不是也在做直播卖货呢?或者,你看到是不是也心痒痒,早就蠢蠢欲动想要加入这个直播大浪潮呢?

其实,网红带货直播和 20 多年前兴起就火遍全国的电视购物有相同之处。这两者,有什么样的带货绝招可以给正在做直播,或者想要做直播的你借鉴呢?

我花了一个星期,看了 100 多个电视购物广告、网红带货直播,从营销 4P 的角度摸清了他们在产品、价格、渠道、促销上的所使用的策略。

总结出了 6 点,可以帮助我们直播卖爆产品的秘诀。

先来看看目录。你可以通过需要查看相关内容。

目 录

一、产品

1.1 电视购物和网红直播选品有何不同?

1.2 最具杀伤力的产品组合,它们都在用

二、价格

2.1 电视购物 3 大价格特点?

2.2 网红直播带货的最大价格竞争优势是什么?

三、渠道

3.1 电视购物的 2 大渠道

3.2 网红直播带货的主要渠道

四、促销

4.1 令你大跌眼镜的电视购物 3 大促销手段

4.2 网红直播卖爆产品的 5 大促销方法

五、促销

5.1 电视购物增长下降,网红直播带货的结局也一样吗?

5.2 你能带走哪 6 点直接可用的经验?

ps:精彩的往往都在最后,促销方法大家可以拿来就用。

一、产品

不管我们是什么行业,选择一个正确的好产品至关重要。那么,电视购物和直播卖货,它们的产品有何不同呢?

1.1 电视购物和网红直播产品有何不同?

来看看电视购物。在这里要说一个误区,很多人以为电视购物指的就是那种“八心八箭”夸张叫卖式的、长达 15 分钟的插播广告。

其实那只是电视购物的其中一种,叫做“卫视购物”或者“电视直销”。是购买卫视广告时间的来播放的,前些年已被禁止播出了。

还有一种是“家庭购物”,例如湖南快乐购、东方购物等专门购物频道举办的购物节目。现在我们基本上只能看到的是这种。

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但是这两者的产品也大同小异。

早期的电视购物,主要消费群体是三四线城市的中老年人群。这类人群,他们依赖电视来消遣时间,辨别能力比较弱,对新产品并不了解。但购买力度也不小, 每个月有退休金之类的。

所以,我们会发现,一些“老人鞋”、“保健品”、“锅碗瓢盆”、“收藏品”、“金饰”等电视广告就层出不穷。

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我们接着来看看 2016 年。电视购物的主要群体是中年女性,占消费群体总数的 63%。这一类人,她们有大量的空余时间,不用承担家庭支出,追求生活品质。

所以,这一年的电视购物广告,以日常家居、养生保健类产品居多,同时产品均价较高,约 670 元。我们的妈妈们,往往在做家务、做饭期间,看看电视被广告吸引就买了。

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(图片来源网络)

那么现在,电商直播带的产品,都是什么呢?

根据 Quest Mobile 报告,移动互联网购物的主要核心群体是 90 后和 00 后,超过了4成,他们的购物欲望特别强,比较容易受到诱惑,并且喜于接受新事物。

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(图片来自 QuestMobile)

所以,现在直播网红选的产品大多以女性彩妆、护肤品、服装、实用快消品为主。

就拿两大淘宝直播巨头李佳琦和薇娅的主要产品分析。

薇娅的粉丝群体以宝妈居多,看过她直播的你,应该不难发现她主推的产品是女装、女士精品、护肤品、家居用品等,大部分还是她自家的产品。

薇娅的带货品类比较广泛,几乎能满足“薇娅的女人”的要求。她曾经还应女粉丝的呼吁,在直播间卖泡脚桶。

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而李佳琦的直播产品,则几乎是女性彩妆护肤品,口红当属第一类。

一句“买它!” ,上万年轻女性便乖乖按下支付密码。这也正满足了当下 90 后、00 后年轻女性“看到口红就走不动路的”疯狂需求。

正因为群体不一样,所以薇娅的最高客单价产品会比李佳琦的要高。因为一定程度上宝妈的消费能力比较强。

另外,网红直播产品还有一个特点,就是好卖、刚需。现在很多直播方都会和合作商家签订协议,产品必须是要好卖,是刚需品,还要保证价格是最低的。

1.2 关于产品组合

除了选品,我们看看产品组合。它们两者都用了一种极具杀伤力的组合,“产品+超值赠品”。

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先来说说电视购物。我昨天看到某购物频道的广告,卖一款破壁机,买一送三。

该破壁机本身 1980 元,送上三个系列产品,加起来赠品有 1980+1980+798=4758 元,比原产品价格贵了 2 倍,简直不可思议。

再比如这个,曾经风靡电视购物广告界的背背佳,也是一样。超值赠品总是尾随其后,买 300 多,送 200 多。

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除了电视购物,我们可以看到现在的直播卖货也经常搭配超值赠品。

还是以薇娅为例。今年双 11,她几乎每一款产品都带超值赠品。

比如这款兰蔻产品就厉害了。只需要花 1860 元买一套,就送你一大堆的兰蔻明星护肤品,价值高达 4000 多。足以让许多女生欲罢不能,于是开拍不到 5 秒,就全部售空了。

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这样的产品组合,非常具有杀伤力,背后的消费心理值得我们去运用。因为在人们的心里,赠品往往更有吸引力,因为这是免费得来的。

相当于我们不用花一分钱,就能拿到这些超出原产品几倍价钱的赠品。想想看,如果换做是你,你会不会心动呢?

二、价格

要想盈利,那么定价策略的制定也尤其关键。我们来看看,它们的价格策略是怎么打的?

2.1 电视购物 3 大价格特点

首先我们来看看电视购物,有三大特点。

第一点:成本低,定价高,利润高

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电视购物秉持着“低成本、高定价”的原则,很多产品其实成本不到价格的 10 分之一,很大一部分成本用在了包装上面。例如某款保健品,价格 299 元,实际上成本还不到 20 元。

第二点:定价非常灵活

普通电视广告的价格都是固定的,但电视购物经常会出现:“今日特价”、“限时活动价”、“节目特惠价”、不同的特殊定价方式,营造了一种紧促感,促进消费者的购买。

第三点:利用“锚定效应”,展示疯狂跳水价

比如,某款金项链,降了 3 次跳水价。一开始,锚定价格是市场价 2.5 万元,接着降到 9998 元,再到 4998 元,最后降到了史上最低价 998 元。

一步一步挑战观众的不可能,刷新我们的认知,轻易击碎了我们的消费理性。

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2.2 网红直播带货的最大价格竞争优势

现在的网红直播产品,他们的价格策略是差价、便宜。

据有关资料显示,很多带货主播会和产品供应商签订一个协议,产品价格必须是最低,否则不卖。

所以,大部分直播产品单价普遍比市场价要低。有的立减 50 元,有的立减 100 元,有的还低到了 5 折。

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现在许多直播网红的带货能力惊人,许多知名品牌也纷纷不惜降低价格,借力头部直播网红来获取更多销量。

另外,产品新奇也是一个特点。

现在大家看直播,大多数都没有目的性,很多纯粹是看看热闹。但就在这看热闹的时刻,被一些新奇的产品种草。比如薇娅最近在卖的这款玩具,许多人是第一次见到,但最后也被种草了。

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三、渠道

渠道,我们可以理解为“商品和顾客的接触点”。那么,这两者都在什么地方和顾客接触呢?

3.1 电视购物两大主要渠道

我们先来看看电视购物,它主要有两大渠道。

渠道一:电视

这和 90 年代以来电视的广泛流行离不开关系。但根据数据来看,电视的这个渠道的总体销售增长一直在下降。移动互联网的发展冲击、电商网络购物的盛行分散了很大一部分流量,现在观看电视的人也越来越少了。

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(图片来源网络)

渠道二:“电视+移动互联网”

除了电视之外,电视购物也紧跟移动互联网的大浪潮,开始运用“电视+移动互联网”的多渠道方法。而移动互联网渠道,是唯一新增的板块收入。

根据《2015 年中国电视购物业发展报告》,2015 年,东方购物的移动端成为仅次于电视的第二道销售渠道;快乐购移动端营业收入占比从上年的 9.6% 上升至 2015 年的 12.1%。

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3.2 直播卖货的主要渠道

而直播带货,主要渠道则是在各种电商、短视频 APP,小红书等平台,其中以淘宝直播的热度占居首位。

这些直播选择的时间段是在晚上的碎片化时间,例如 20 点到 22 点之间,这时候大家都结束了一天的忙碌工作,是刷手机的高峰期。并且用户可以随时随地观看,没有时间和地点的限制。

这也是网红带货销量惊人的一大原因。

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(图片来自 QuestMobile)

四、促销

商品的高利润,离不开高超的促销策略。接下来所分析的这些促销策略,如果大家认真看完了,利用得当,对你销售产品很有帮助。

4.1 令你大跌眼镜的电视购物 4 大促销手段

第一、电视广告剧本

如果总要有个对比,在某种程度上,直播带货的促销方法完全不能和电视购物广告比。电视购物有一套神奇的“电视广告剧本”。

现在看来可能会让人大跌眼镜,但是就是因为这个原因,电视购物的销量才会蹭蹭往上涨。(如果你现在打开电视购物,你会发现这个方法还是在被使用,并且还在奏效。)

① 3 秒吸睛的开头

电视广告的开头,总有千万种抓住观众眼球的套路,让人欲罢不能地看下去。

有的是“为了共同面对金融危机,同时为了推广品牌”;有的是营造节日感:“迎新年,送大礼”、“为庆祝第四代**全新上市”;有的是感恩大回馈,“为致谢广大老顾客的支持”。

有的是用一个个镜头,放大恐惧危机感。例如保健品,总会出现老人突然病倒,家人扶持的剧情。卖化妆品的,则会上演女性因外貌不佳愁容满面,职场受挫的戏码。

② 特定演员

我们来说说演员,主要分为两类。

一类是电视购物的演员。这些演员不是随便乱选的,都是商家精准的目标用户。

比如:某款减肥运动器材,就选了 4 类人。一个是 40 岁左右,忙于工作、应酬,没有时间去锻炼的的私营业主。一个是 20 岁左右,因为肥胖导致没法实现舞蹈梦想的舞蹈老师。一个是 30 岁左右的小老板。一个是 25 岁的追求外在条件的客户经理。

几乎囊括了各行业各年龄段易发胖、有减肥需求的目标人群。

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第二类是著名的演员、名模等。

选这类演员,不单是利用明星的光环效应来提升信任度。除此之外,还会融入煽情的戏码,加大了煽动性。

这些演员,他们表面光鲜亮丽,其实私底下也和平常普通人一样,有着难以诉说的烦恼。

比如,名模表面上皮肤很好,其实卸了妆还是和普通人一样,甚至比普通人更加糟糕。让女性看了之后,觉得自己用了之后也能拥有明星般的美貌。

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③ 奇葩戏码

电视购物广告经常上演直播意外,例如主持人争吵、价格标错,便宜了好几千的……

我前天还看过主持人和厂家老板在演播现场争吵的戏码。女主持人帮着厂家说不能送赠品,男主持人说观众要求送,不然要退款。

三个人一台戏,吵了大半天,像足了直播意外。最后决定由购物平台来承担,下了血本,一个破壁机就送了三件超千元赠品。

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(图片来自网络)

④ 故事总有一个“专家”

电视购物节目中,经常会出现一些购物专家,还有一些穿着白大褂的专业医生、两鬓斑白的资深教授,自带可靠性的神秘老中医、和说着一口不流利普通话的外国人……

为什么要选用专家呢?这是利用权威来打造信任感。在我们的认知里,这些专家都自带可信度和权威性。我们想想,如果是医生和你推荐这款保健品,你是不是会有一种很值得信赖的感觉呢?

殊不知,电视购物里很多专家都是扮演的。

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(图片来自网络)

⑤ 放大产品的价值,描述顾客梦想

在消费心理上,消费者所想要的并不是产品本身,而是通过使用产品后,实现心中的“梦想”。

比如,女性想要的不是一款减肥药,而是通过它换来苗条、成为人群的焦点。

所以,电视购物的一大杀手锏就在于,放大产品的价值,通过各种剧情去描述、放大他们的梦想。

比如,这款著名的背背佳。使用过后孩子再也不弯腰驼背,个子高了。更重要的是,反复强调她的 “形象气质大不同,演出多了,比赛也多了,还顺利考上舞蹈学校了。”

我们想想,现在家长最关注的就是孩子的学业成长、和成才梦想。为了孩子能上一个好学校,花这几百块钱也不在话下。

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例如,2012 年的某款手机,除了用大量辞藻去描述手机本身的功能:“豪华名车造型、铂金版闪耀金边”之外,更是隆重上演了一场使用手机后的获得身份感的戏码。

我们来细品一下:林总从高端的豪车下来,掏出这款“高级手机”,身后一大群小员工在背后悄悄议论:“哇,林总,好气派啊。” 接着林总迅速被公司员工围起来,嘴上也露出了自豪的笑容,他的身份感和高贵形象展现得淋漓尽致。

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再比如,这款“手机”就更加厉害了。用的是一款简单的手机,可实现的却是一种面子,戳中了人们都有的虚荣心理。——“每次拿出来,挣足了面子”、“你的完美体现的淋漓尽致,你的身份会相得益彰,你的品位将至尊无双。”

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再来说说化妆品,爱美是女人的天性,用了化妆品之后,生活带来了彻底的改变。比如升职加薪了,夫妻生活更和谐了,聚会上成为了最闪亮的一颗星。

第二、现场气氛

主持人夸张的销售语气,给你感官刺激。

不管是卫视购物还是家庭购物,我们发现主持人都在用一种夸张的表情、尖叫兴奋的语气、几乎要吼出来的状态,来营造一种超乎想象的激烈抢购氛围。

女主持人用难以置信的尖叫质疑:“真的吗?”男的用鸿厚的语气在肯定:“是的!是的!198 元!”

除了语气,主持人的用词也是精湛至极,一大堆强力的文案“子弹头”向你发射,冲刺着你的血液。

· 关于价格,突出免费超值。“对,免费!免费!免费!”、“不要一分钱!不要一分钱!”、“只要 198 元,你带走了价值几千元的 3 件产品,带走了最新潮流的手机,带走了国际最新专利的技术音响!……”

· 关于产品功效,夸张又有吸引力。减肥的产品突出一种人人都想要的轻松、不受累。“每天只用 5 分钟,一点也不费力气”、“大肚腩不见了!”

· 关于售后保障,给人无法拒绝的成交主张。“一年保修服务、30 天不满意退货”、“7 天免费试用,不好用退,不喜欢也退。”

· 关于错过,反复强调:“错过不再拥有!”、“买到在被窝里面偷着乐,谁买到,谁赚到。”

这些强力文案子弹头,再配上振奋的背景音乐,一步一步的让顾客认为这是个千载难逢的机会,直到拨打电话抢购……

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第三、电视画质:抢购信息催促

电视屏幕左侧不停地在显示激增的打电话人数,客服接听繁忙的场景,主持人也会特别暗示观众电话已经打爆,激发观众的从众心理。

第四、利用人的“厌恶损失心理”

电视购物的高价赠品,一定会配上稀缺性、限量限时性,这充分利用了人们“厌恶损失”的心理。

比如这款手机卖的是 1499 元,赠品是价值超千元的数码相机,但是名额只有 100 名。并强调这样的优惠,别的地方没有,仅限于该平台。

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还有的就是“前 15 分钟来电才能赠送”,要知道其实一个广告的总时长也就 15 分钟左右。

4.2、网红直播卖爆产品的 3 大促销方法

第一、主播网红人设

现在许多头部直播网红,都有一定的人设,自带影响力。许多粉丝购买他们的产品,更多的是基于对这个人的信任。

例如,说起李佳琦,你会想到什么呢?想到卖口红,为女生推荐各种化妆品的男人。

对,李佳琦的人设,就是女生的“男闺蜜”,他为所有女生谋取最实惠、最好用化妆品。同时,他一年 365 天直播不停休,辛勤卖力工作,又自带亲和力。

现在很多女生买他推荐的产品,已经不是因为品牌本身,而是对他的信任。

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另外,李佳琦也不断走出圈内。上综艺节目、走红毯、和明星合作,无形中增添了明星的光环。铺天盖地的宣传也为他赚足人气,也增大了影响力。

而薇娅,说起她,你又浮现出一个什么形象呢?

她是一个豪爽、满足所有女粉丝省钱需求的“女大姐形象”。直播间里,她经常以一个“儿媳妇”、“妈妈”、“妻子”的身份和粉丝聊日常,推荐省钱产品,就像一个贴心的大姐姐。

另外,她还把粉丝当作是“薇娅的女人”,无形中又培养了女粉丝的一种忠诚度。

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每个流量背后都是一个活生生的人,主播必须和粉丝一线接触,才能赢得信任。有了信任,才能把流量转化为销量。

而人设,则是和粉丝接触,进而取得信任的必要条件,正面的人设尤其重要。如果你是带货主播,你有一个准确的人设定位了吗?

第二、主播销售文案

一个主播的销售台词功力,是提高销量的强力催化剂。主播怎么向大家推销产品,大家才会心动买单呢?

我们不说其他,还是来研究一下现在当红的头部主播:李佳琦和薇娅。他们的直播销售文案,用的都是什么绝招呢?

先来说说李佳琦,他非常善于运用各种实物比喻,来唤醒女生的丰富想象。

描述口红的时候,他带着丰富的表情惊叹:“好好看哦!”、“这个嘴巴就是女明星的嘴巴!”、“这是银河!”、“一咬起来,爆浆的感觉!”、“像开了美颜一样的质感”。

另外,他还完全掌控了女性的细腻心理。

许多女生涂口红,除了自身爱美之外,也是为了用美貌来和女性比美,吸引异性。于是,就有了这些让人心动的文案:“让男人欲罢不能,让女人羡慕嫉妒!”、“用了这只口红,秒杀全场”、“你就是全场亮点。”

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我们来看看薇娅,她总是在用“使用者的角色”和“使用故事”来宣传产品,增加了真实性,打消观众下单的犹豫。

例如这款泡脚桶,简单几句说了泡脚桶的功能,就一直在和观众说:“我平时喜欢怎么用,我一般会怎么用,我不建议大家怎么用,因为会怎么样……”

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不像电视购物,完全是以第三视角的口吻来卖广告,而是以使用者的语气来介绍,介绍任何一款产品,她都会分享自己和身边的人使用的经历和感受。

增加了一种可信度。相信很多粉丝看了,二话不说就被种草了吧。

第三、互联网互动

有人说“直播卖货就是互动版的电视购物”,那么直播卖货有哪些不一样的互动呢?

① 抽奖互动

如果电视购物是靠各种戏码来抢夺观众的注意力,那么直播吸引人注意力的方式,一定是抽奖了。

我们打开李佳琦的直播,开播不到 10 秒,就能听见他高亢的嗓音在喊着:“所有的女生,抽奖来喽!”、“大家赶紧抢,赶快猛戳屏幕,来喽,来喽!”

而薇娅则比较淡定一点:“话不多说,先来抽波奖”,但同样引得粉丝的弹幕疯狂滚动。

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(中奖截屏)

不管是李佳琦还是薇娅,开播即抽奖的方式,不仅满足粉丝“侥幸中奖”的心理,赚足了观看流量,又让直播充满互动性和刺激性。

② 主持人聊天式互动

直播本身就自带社交属性。我们可以看到薇娅的直播间相当热闹。

她在推荐产品的同时,会把粉丝在弹幕上的评论作为话题,和工作人员聊起来,甚至还开玩笑打闹。营造了一种轻松的氛围,给人的感觉非常休闲、舒服,就好像和一群朋友在面对面在聊天一样。

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而李佳琦则和他的助理搭配组合。小助理扮演着“损人”、“挑逗”的角色,时不时和李佳琦逗一下嘴,聊聊天,和网友互动,又增加了直播的趣味性。

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第四、多种方式促进粉丝留存

直播卖货的性质,在某种程度上等同于“粉丝经济”。薇娅的淘宝直播粉丝达 1155 万,除了直播内容、人设等因素外,少不了引导关注和留存粉丝的动作。

例如,多重关注提醒。在薇娅的淘宝直播间,我看了 5 分钟的直播,就弹出了近 6 次“关注直播”的提醒窗口。另外,抽奖的时候反复提醒粉丝:“如果没有关注主播,抽到奖是会被取消的哦。”

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最后,薇娅的粉丝按照亲密度分为“新粉”、“铁粉”、“钻粉”、“挚爱粉”,亲密度越大,等级越高,福利权益也就越大。例如:挚爱粉享有优先的VIP通道,不用抢券就可以直接抢到最便宜最优惠的产品。

而如果你想赚取亲密度,需要通过累计观看,关注主播,发表评论,点赞等方式。这些方式无疑都是有效提高粉丝数和留存量的好招数。

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第五、直播购买气氛激烈

网红直播带货的煽动性,一定程度上,比电视购物广告更强。

弹幕不停在显示“谁谁谁买了”、“谁谁谁关注了直播”,“谁谁谁正在去买” 很容易让观众产生一种“从众效应”,刺激用户跟风消费。

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不仅如此,主播团队很会营造购物的仪式感和紧迫刺激感。比如,薇娅每次在开拍的时候,她和助理郑重其事地宣布:“倒计时开始,54321,开!”,无形中打造了一种购物的仪式感和刺激感。

并且每次开抢后不到 5 秒钟,就被告知已经抢完。薇娅会特地询问场外的工作人员:“还能不能加?去联系一下,还能不能加?”最后辛苦的努力下,又为粉丝抢到了一批新货。让观众有一种强烈的“失而复得”感,这时候又开启了新一轮的疯狂开抢……

综合这几种因素,目前来说网红直播带货的煽动性比电视购物广告更强,让人防不胜防。

五、总结

5.1 电视购物增长逐步下滑,网红直播带货的结局也一样吗?

如今电视购物在电视渠道上,每年的销售增长都在逐步下降。原因有很多,其中最重要的就是产品质量不过关,商家的虚假宣传,导致消费者再也没办法对电视购物产生信任。

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(图片来源网络)

而现在,我们也常常看到网红直播也在售卖一些假产品、虚假广告。前段时间李佳琦直播“不粘锅”居然粘锅了。之前人民日报已经点名“网红带货”,广电总局下发相关的通知,要求加强双 11 期间对网络直播带货节目的看管。

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如今的网红带货直播,会步入电视购物的后尘吗?这个我们尚且不敢肯定,但是,我们可以确信的是,做任何生意都要保持诚信原则,千万别做一锤子买卖。

5.2 你能带走哪 6 点帮助你卖爆产品的经验?

说了这么多,那么总结一下,我们直播卖货能运用的几个方法。

一、在定价上:

我们要学会用“锚定效应”。在宣传产品价格的时候,先给消费者一个“参考价格”或者“相对价格”,让顾客有一种赚到的感觉。

二、在宣传文案上:

1、除了宣传产品本身价值,更重要的是要去描述顾客使用产品之后,所实现的其他梦想。那么我们可以想想,除了产品价值,你的产品还能不能赋予其他价值呢?比如情感价值,身份彰显价值等。

2、要用一些丰富的比喻来去形容你的产品特性,去唤起顾客的想象。

3、必须要先了解,洞察顾客的心理,只有抓住了顾客心中所想,说出来的话才能更有销售力。

三、在经营粉丝上:

1、促进粉丝留存,可以参考薇娅“亲密度方法”去促进粉丝的关注量和留存量。

2、打造你的主播人设。直播卖货的背后是粉丝经济,更重要的是维护好与粉丝的粘度。而人设是和粉丝接触的第一步。

我总结的大概就是这几点。你觉得哪一个方法对你最有启发呢?或者你看了文章,还总结了哪些可借鉴的结论呢?可以在留言区分享你的看法,大家一起切磋交流。

杨坤龙,媒老板创始人,90后新媒体老司机,在行运营类排名第一行家,参与了近50个公众号运营,回复“涨粉”送你9个秘诀,公众号:坤龙老师(ID:ikunlong)

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