告别拍脑门决策:头部IP如何选?

来源:梁将军 2019/10/07 阅读:3740 评论:0
分类: 内容运营
活动盒子活动运营工具,一站式解决APP运营拉新、促活、留存难题,提升用户转化! 了解详情

本文的内容评估只是从广告视角去看一个内容项目,在艺术层面和市场层面,不对任何项目有诋毁。

告别拍脑门决策:头部IP如何选?

(文章转自公众号,作者-梁将军,ID-liangjiangjunisme)

今天,我们谈一谈做头部内容营销的起手式:如何选择一个内容项目。

我们做一件事不笃定,往往不是因为这件事风险大,而是因为我们不够了解这件事的运行逻辑。当广告主做项目评估时,最可怕的不是项目会消耗几千万甚至几亿的广告成本,而是不知道哪些点才是决策依据,哪些点只是市场上的烟雾。

虽然没有任何专家能告诉我们,哪个内容项目一定值得投,但这并不意味着我们要靠拍脑门来选项目,靠撞大运去赢取广告收益。

下面我以大剧评估为例,从以下几个角度说一下内容评估的方法:

一、内容评估不是堆叠数据

广告人都是迷恋数据的,因为数据往往意味着中立和客观。尤其是甲方市场部,作为一个每天琢磨如何花钱的部门,更要让每次决策显得理性。

而代理公司为了帮助品牌方理性决策,也相应地推出一些“内容评估体系”。很多广告主和代理商都用这样的评估体系作为投放的参考依据。我用我部门的评估体系,给大家说一下这些评估体系的逻辑。

告别拍脑门决策:头部IP如何选?

这些评估数据都很复杂,既包括流量、收视、互动等播出平台的统计,也包括微博话题、贴吧等社会化媒体的热度统计,甚至还有新闻、豆瓣等用户评价的舆情监测。

我们会把一部电视剧拆解成导演、编剧、演员、美术、播出平台等各种细分维度,将他们过往的作品、人气等各个维度的数据进行量化统计,并将不同级别的数据分配成不同的权重,综合评估出一个分值。

但这种数据评估体系最大问题是:基于项目的历史表现,去推断项目的未来走向。

如果在《延禧攻略》和《扶摇》播出前夕,我们用数据来评估这两个项目,《扶摇》的分值一定大于《延禧攻略》,但实际上《延禧攻略》在2018年的表现要好于《扶摇》。

我曾在《花几千万投IP,为什么颗粒无收?》这篇文章里说过:我们在评估电视剧时,往往越是爆款,越不像爆款。其实背后的原因不难解释:很多剧王的项目预算都集中在剧本开发和制作上,在宣传、发行和明星上的花销上占比小,所以他们在上映前往往名不见经传。只是互联网的口碑效应让这些项目“酒香不怕巷子深”,这就是很多剧王不像剧王的原因。

这几年,《延禧攻略》气质的内容越来多,广告主和广告公司也不能再抱着数据维度不放,在项目评估时,应该更多地从内容本身对项目进行研读。那如果是从内容维度,我们如何评估一个项目?

二、内容评估根本上是对内容本身的研读

以电视剧为例,我自己有四个评估要点:核心卖点、人设力、价值观、实现力。

1、核心卖点

任何内容项目不可能将所有优点集一身,想要李安式的剧情,就必然失去王家卫式的腔调。一个项目在收集完基础数据后,第一件事是把握这个项目的核心卖点。

所谓的“核心卖点”既是这部戏对于观众的看点,也是平台采购这部戏的理由,更是与其他同类型项目的优势。

我们还是拿大家都知道的《延禧攻略》为例,没有流量明星、没IP、没大导演,只有一个知名编剧加监制于正,那它的卖点是什么?大家可能说是“精良的制作”,戏里的服装、造型、美术都是一绝,但我认为这部戏真正的卖点在剧情设计。

《延禧攻略》是一部典型的宫斗大女主戏,同类型参考的剧目有《甄嬛传》、《武媚娘传奇》、《芈月传》、《如懿传》。而我认为《延禧攻略》与这些戏最大区别是:剧本架构的网文化。

网文十分讲究读者的“爽点”设计,这点和美剧十分相似。你看,女主两集一送婊的节奏,把观众的爽点搔的十分精准,让观众的心弦不断在咬牙切齿和大呼过瘾之间徘徊。

以往的宫斗戏,女主在初始阶段都是小白兔,在一次次被虐中缓慢成长起来。但魏璎珞从上场那刻起,就是一个双商在线、杀伐果决的角色,这和之前的宫斗戏形成了巨大反差。

一部戏的“核心卖点”即是它的优势,也是它的市场定位。可以是剧情上的、制作上的、演技上的、甚至可以是流量明星上的优势。但不管卖点是什么,它都会统领我们的整个评估方向。

如果我们判断卖点成立,这戏就有了根基。如果我们判断卖点同质化或者干脆不成立,那“卖点”反而成了最大的硬伤。

例如《甜蜜暴击》这部戏,如果你评估下来,认为这戏的核心卖点是鹿晗和关晓彤在公布恋情后,第一次以CP组合亮相电视剧,必然引发粉丝围观和话题热议。那么,我们就要问自己:这个核心卖点足以成为流量保证吗?

告别拍脑门决策:头部IP如何选?

2、人设力

人设为何如此重要?一流作品看人物,二流的看故事,三流的看明星。

如果让你回忆那些经典电视剧,例如《还珠格格》,你可能已经遗忘了所有情节,但“小燕子”“容嬷嬷”这样的人物形象你几乎很难忘掉,这就是人物的魅力。

 但“人设”不等于“角色”。“角色”就是剧本故事里的一个人物,而“人设”功能更大,除了包含人物的外貌、、姓名、经历外,还包含了人物在剧里剧外所承担的功能。还拿《延禧攻略》为例:

富察皇后是角色,但“善良痴情,白莲花,负责观众泪点”是人设;

魏璎珞是角色,“高智商、有狠劲,负责观众的爽点”是人设;

尔晴是角色,“绿茶婊,背叛者,负责观众的恨点”是人设。

人设搭配决定了整个剧本的故事模型,大家如果想更深入理解,可以读一下Cristopher Vogler的《作家之旅》,了解一下剧本人设的基本原理。

而所谓的“人设力”,就是测量一个角色能否实现它在戏里、戏外的功能,能的话又能实现多少。这里包含的因素有IP或剧本是否人物鲜明,演员能否演活角色,人设本身是否吸引人……

例如,同样是网文IP改编的玄幻剧,《将夜》肯定要比《武动乾坤》的人设力更强。这跟制作团队、演员演技甚至都没多大关系,因为猫腻的作品天然就比天蚕土豆的作品擅长写人,土豆的作品是典型的“升级打怪流”,人物一直是单细胞生物。

告别拍脑门决策:头部IP如何选?

如果一部戏人设力强,那么它的市场定位、剧本、演员就都不会弱,否则人物根本出不来。所以,“人设”看似是一个单一维度,其实是各种因素的综合体。

3、价值观

如果说人设是一部戏能达到的高度,那么价值观就是一部戏要守住的底线。

对于内容项目而言,价值观出错,就意味着撤档和整改。对于广告主而言,投放内容的价值观出了问题,则意味着宣传期开天窗,以致于影响当季的产品业绩。

更危险的情况是被负面新闻感染,遭到社会舆论谴责。后一种情况是品牌最不愿意面对的事,塑造一个品牌不是一时之功,毁掉一个品牌可能只是一时失手。

但价值观不是非黑即白的事,文艺作品里的价值观对不对,具体的标准在广电总局的文件里。

甲方常常对自己行业本身的政策变化很关注,例如医疗和P2P行业。但大部分的广告人,都对广告环境和内容市场的政策研读不充分。而且,是常常只知道了政策条款,却没有充分思考那些政策引发的市场变动。

例如2017年广电发布的一个非常重要的文件——《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》,其中要求网剧和电视剧的审核要统一尺度。这条政策会造成什么影响?

我觉得首当其冲的是网络剧的制作题材将受限,很多《镇魂》这样的奇幻作品将夭折。其次,类似《白夜追凶》、《法医秦明》这样的悬案推理作品,不仅要删减暴力血腥镜头,还可能大幅度调整故事走向和人物设定。

所以,广告主在做规划时,要充分预测政策会引发的变化,以此作为锁定内容项目的重要依据。

4、实现力

“实现力”就是考察这个项目的制作团队,能否完美实现这个IP的价值。所以,这一项是对团队的考察,考察的对象包括出品公司、导演、编剧、监制等。

值得注意的是,我说的是“实现力”,是考核这个制作班底适不适合手上的项目,而不是一个团队牛不牛逼。每个团队和个人都有他们擅长的领域,擅长的风格,所谓“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”。

如果我们看到一个宫廷大戏,背后的团队也都是一线,但却出品公司、剧目导演等角色从来没操盘过古装戏,那我们反而要小心。

尤其大家在看IP项目时,一定要着重看这个IP的实现力。

我一直对男频网文改的IP很谨慎。大多数玄幻、仙侠的男频小说经过改编后,也都表现平平,市场上出彩的大多都是女频IP项目。

但是从IP粉丝量和阅读量来说,男频IP都是远高于女频的。背后的原因是男频的网文都很长,一般在100章以后才进入付费阅读,要几百章甚至上千章才完结。所以,男频网文的情节紧凑感特别差,松散的情节布局和剧本严谨的故事架构很难调和。几百章节的小说要改编成几十集的电视剧,IP改编注定是个艰难的工程。

告别拍脑门决策:头部IP如何选?

最后,对于轻量级项目,可以核心看导演、编剧等个人实力,但对于中、大型制作,核心考察的一定是出品公司,因为涉及了太多的环节。

而出品方常常不止一家,我们考察的时候,也要分清楚谁是主控(项目操盘手)、谁是主投(项目主要投资人),谁又只是跟投(项目投资人之一),对于项目的主控方尤其要研究明白。

三、内容评估是实地调查,不是纸上谈兵

内容评估不能止于数据统计,内容评估更不能止于纸上谈兵。虽然我已经写了几千字讲述内容评估的维度是什么,但真正决定我们评估准确率的是:获得内容制作的一手信息。

甲方在评估项目时,不能只凭借招商资料和网上信息下结论,应该通过媒体关系、代理公司的关系,更多地掌握背后信息,最好是能亲自和制片方对话,了解最真实的情况。有时候,看一集样片比什么都有用。

这对很多长期做植入广告的公司很利好,例如999、唯品会、农夫山泉等。因为平时就大量接触影视圈的资源,可以直接搭上话,所以,“同行关系”也是一种获取信息的手段。

近两年,视频媒体针对一些重点内容项目,也开始邀请广告主去观摩样片,减少甲方采购大项目的心理负担,加快甲方的决策进度。但每个人的审美标准不一样,个人决策的偏差性太大。

我建议观摩样片时,至少要有两类角色人物在场:一个是广告决策人,一个是和产品用户相同阶层的人。只有这两种角色的人同时在场,这次样片观摩的结果才是准确又有结论的。

客户常常当面问我对一个项目的看法,我的回答常常也只能是一种“看法”而已。如果想得到更有力的结论,我们都需要在背后做大量的调查工作。

四、内容评估是动态的,不是静态的

2018年的电视剧市场,最大的趋势就是唯IP和流量明星的制作模式遇冷。媒体、观众广告主在吐槽资本市场无良时,常常忘了一个很重要的事实:唯IP和流量明星的制作模式曾经是成功过的。

最突出的两个例子,一个是2013上映的《小时代1》,它几乎依赖郭敬明的粉丝撬动了4.88亿的电影市场,而当时的《速度与激情》的票房是4.14亿,《地心引力》是4.36亿。

第二个是爱奇艺的《盗墓笔记》,粉丝们几乎在边骂边看中将播放量推到了26亿!这部剧更是第一次撬动了爱奇艺会员的指数级增长,坚定了整个视频行业开展会员营收的决心。

告别拍脑门决策:头部IP如何选?

这说明了什么?不仅说明中国观众的整个口味是在不断进步的,更说明内容市场的风向是在不断变化的。所以,我们对内容的走向判断,也要随着市场、随着观众而不断调整,我们要永远谦卑而敏感,用动态的眼光总结那些不变的规律。

五、内容评估和广告投放要同步考量

广告主和代理商在选择内容项目时,常常有个误区,认为某一类项目适合某一类广告主。我想纠正一下:不同的内容项目不是适用于不同的广告主,而是适用于不同的广告计划。

我们在评估一个内容项目时,还要充分结合具体的广告计划,包括预算大小、倾向媒体、投放周期、投放形式、投放目标等等。以此才能判定一个项目,适不适合该品牌在当下这个阶段去投放。

给大家举个例子,我常用一种四象分析方法,去看一部剧如何去合作。

告别拍脑门决策:头部IP如何选?

横轴代表一部剧的流量或热度,纵轴代表一部剧的质量和口碑。如果这么思考一个内容,那么会出现四种类型的作品:高热度高口碑,高热度低口碑,低热度高口碑,低热度低口碑。

高热度高口碑的几乎就是这几年的剧王了,代表作品有《琅琊榜》、《我的前半生》、《延禧攻略》等,这类剧的合作有几个注意要点:

一是这些剧有极高的话题讨论度,我们在达成品牌曝光的同时,一定要要充分激活social端的媒体,进行流量的二次收割。

二是这类剧的长尾流量要远远高于其他类型剧,这也是电视台一到暑期档就播《还珠》和《甄嬛》的原因。当我们预算有限时,不一定非要高价争夺热播期流量,截留长尾流量也是一种策略。

高热度低口碑的作品,一般就是所谓的“流量剧”。在开播时,因为发行、宣传以及明星的优势,可以迅速积累流量,但由于剧目本身的质量,无法吸引更广泛的受众,往往高开低走。

而高热度低口碑和高热度高口碑作品的对比,就是《芈月传》和《甄嬛传》的对比。这两部戏非常像,都是郑小龙导演作品,都是大女主戏,都是宫斗题材,都是孙俪主演。但《甄嬛传》显然要比《芈月传》口碑更好、流量也更持久。

告别拍脑门决策:头部IP如何选?

高热度低口碑剧目一般都是媒体的S级、A级剧目,特点是广告客户扎堆。广告主在合作时,一定要避开红海资源,争取把预算聚焦在某一类型广告资源上。打透、击穿、做出有自己品牌风格的广告投放,这比低价抢一个冠名更有效果。

低热度高口碑一般是一些小众剧集,例如美剧、日剧等。这些剧可以吸纳一部分特定人群,由于单部剧集的流量不高,所以适合广告主批量采购、长期投放,以此来精细化触达特定的消费阶层。

至于低热度低口碑的剧就是传说中的雷坑了,不适合做内容的单向定投。

最后,我们回顾一下前文的几个观点:

(1)内容评估不是堆叠数据

(2)内容评估根本上是对内容本身的研读

(3)内容评估是实地调查,不是纸上谈兵

(4)内容评估是动态的,不是静态的

(5)内容评估和广告投放要同步考

(文章转自公众号,作者-梁将军,ID-liangjiangjunisme)


活动盒子(huodonghezi.com),一款助您大幅降低开发与运营成本,实现场景化、精细化、数据化、自动化,助力运营实现快速拉新、留存、促活,提升用户转化的活动营销工具。应用场景支持:APP应用+H5+微信公众号。立即去体验:http://houtai.huodonghezi.com/users/register

评论

APP运营解决方案

助力APP运营实现拉新、

促活、留存,提升转化率

立即获取方案
热门标签
数据分析 活动策划 活动工具 活动复盘 活动预热 活动设计
热门文章