没有复购=慢性自杀!这家店只因做对了这件事,复购率却翻了近4倍?|私域流量实战案例

来源:坤龙老师 2019/09/11 阅读:2786 评论:0
分类: 产品运营 用户运营
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本文将和大家分享我们在新媒体营销和私域流量上实操的最新发现和案例。

没有复购=慢性自杀!这家店只因做对了这件事,复购率却翻了近4倍?|私域流量实战案例

作者:坤龙团队 

来源:坤龙老师(ID:ikunlong)

在开始之前,我想问下在座的各位:

1)你们当中有多少人是需要在微信上经营客户关系,建立信任,从而达成合作的?

2)有没有正在经营线下实体店,一直希望通过拓展线上的方式来开展生意的?

3)有没有公司发展得也不错,但一直卡在复购率太低,导致每天都要开发新的客户,每天都搞得自己很疲惫的同学?

如果以上 3 条,你符合任意 1 条,那么今天的分享就很值得你看,或许你就是下一个爆款案例。

这一次我特意选了一个案例,是线下店和电商都有的。这个店或许你听说过,就是来自厦门的伴手礼第一品牌——苏小糖。

没有复购=慢性自杀!这家店只因做对了这件事,复购率却翻了近4倍?|私域流量实战案例

简单来说,他们是开在厦门景区的糖果店,拥有 20 家门店的规模,卖糖一年卖一个多亿, 5 年累计卖了 1.5 亿颗糖,非常厉害。

他们的电商总监来上过我们的线下课之后,非常惊喜,特别邀请我们团队到厦门走访他们的企业。

他们的店面装修,非常具有网红店的特色,走过路过你想不停下来拍照再走都很困难,吸引着每天都有络绎不绝的游客进店消费。

但是看似很辉煌的门店,却隐藏着看不见的危机。

大家知道做游客生意的产品,一个无法打破的魔咒就是复购率低,但是不知道低得这么恐怖。

大家来思考一下:

当一个人去完厦门,他下一次去厦门是什么时候?答案是下辈子。那么下一次购买苏小糖是什么时候呢?可能也是下辈子。

说到这里,我想起了两部电影,不知道你们有没有看过。

第一部叫:《爱,在黎明前》。说的是什么?

一男一女在巴黎认识了,然后一见钟情,手牵手地聊了一个晚上,什么都没发生,天亮就分开了,电影就结束了。

后来,他们彼此都互相找对方找了十年,念念不忘,必有回响,终于又在巴黎重遇了,这时候他们各自都组建了家庭,很遗憾只能在此分开,这就是第二部电影叫:《爱在日落黄昏时》。

我一直在想,他们为什么要苦苦寻找对方十年呢?为什么有情人不能终成眷属呢?

发现就因为当初没加微信,要是当初加了微信就没么多麻烦事了,你同意吗?

所以我去追问苏小糖的数据,多少客人加了微信?遗憾地发现只有少数需要邮寄的客人才会加微信,店员嫌麻烦还不太愿意。

听到这里我特别心痛。起码加了微信才有机会引起客人复购,不然你只能干等,等客人哪天忽然想吃糖了,等哪天忽然想起苏小糖了。

在我看来,没有复购 = 慢性自杀。这句话一点都不夸张,比如:

苏小糖他们必须开在人流极大的地方才能吸引游客进店消费,人流大租金必然贵,而且现在有的房东都只愿意一年一年租,等你品牌火了就立马涨租金,让很多商家超级难受。

所以,对苏小糖来说,不加微信的后果,复购率= 0 。

这种情况只发生在景区的门店吗?那么我们再来看看这个例子,为什么要加微信呢?

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比方说我们来看这两个店,卖同样的产品,单价是一样的。A 店每天成交 200 单,B 店每天成交 100 单,从营业额来说,A 店做得更大,对吗?

那么如果 A 店每天只有不到 5 个客人加微信,B 店却有方法每天加到 50 个客人的微信,一年之后,他们会发生什么差别?

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他们的老客户粉丝数足足相差十倍啊!这种情况只会发生在线下门店吗?

我们再来看看网店,有两家淘宝店,产品和客单价都差不多。

A 店一天可以发货 1000 单,加到顾客微信不足 50 人;

B 店一天发货 500 单,却可以引导 200 人顾客加微信。

想象一下,一年之后会产生什么差别?

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所以再小的差距,乘以 365 天,也会大得恐怖!这就是私域流量的意义,越早做,你能留住的顾客就越多。

意识到了这个机会,我们立马梳理了有哪些可以让我们加粉的细节。

接下来说到实操环节的时候,不管你是线下门店还是线上网店,我希望你可以代入苏小糖的角色,认真思考一下自己的流量模型怎么搭建,好吗?

一、线下店引流:做好这4层流量模型,轻松让客户加爆微信

来,我们一起帮忙梳理一下,苏小糖门店有可能接触到哪些人呢?

首先,先有路过的人,然后,再有进店的人,其次,再有购买的人,对吧?那么苏小糖,属于礼品,还有一个就是收礼的对象。

我们一步步来看,首先最重要的是这四种角色当中,哪个我们认为是最重要的,最重要的是购买的客人是吧?统计了一下,每天大概成交 1500 单左右。

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我们根据进店后的转化率,大概 15% 左右,那么进店的人数大概 1 万左右,他们又有厉害的设备,可以统计出每天有多少人经过他们门店,大概是 5~6 万左右,旺季会更多。

最后,收礼的人呢?可不可以算到?因为它们的单价很特别,就 200 多块钱,刚好是七份礼物,所以收礼的人,差不多也是 1 万左右。

所以,我们最终算出来的数据:

1)每天路过的游客大概 5~6 万人左右;

2)每天进店客人,大概 1 万人左右;

3)每天购买的人,大概 1500 人左右;

4)收礼的人数,预估是 1 万人左右。

算出了每天流量,那么下一步就是提升加粉率了。

所以,我们下一步只需要针对每一层流量,都做一个特别的设计,让客人主动加到我们微信,最后再通过一对一私聊、朋友圈种草、微信群促销来提升复购率。

1、路过的人,我们提供专业的摄影

我们刚刚看到苏小糖不是装修得很好看,对吧?所以我在那里蹲点了大概 40 分钟左右,一共有十几组游客,在他们的店门口拍照,但却没有进店!

比转化率重要 1 万倍,却被大部分人忽视的数据是:流失率!

如果游客光拍照不进店,那么我们花那么多钱装修是为了什么呢?为了成为厦门十佳景点吗?这里面就有很大的流失。

于是我们请专业的摄影师专门在那里拍照,拍完照之后怎么办?

需要客人进店里面去加微信后拿原片,我们也把这个活动的主题,策划一个主题:寻找苏小糖最美代言人。

这样子,门店的进店率提高了,就可能会产生销售,品牌部也做了一个品牌活动,品牌得到更大的曝光,电商部也因此加了粉丝,增加了复购率。

所以针对路过的人,我们提供了专业的摄影服务。

2、消费的人,我们提供小礼品

那么第二层这个是我们最重要的收银环节。

我们做头脑风暴的时候想了 40 种方案,最后我们选了十种准备做测试,实际上我们做到第三种的时候,我们的加粉率已经到了 100% 了。也就是把每一个买单的人都加了微信,这是我们万万没想到的。

那么我们来看一下,就下面三个动作,哪个加粉率才有可能是 100% 的呢?

第一个方案,扫码参与抽奖。

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只要你买单就能抽奖,并且是 100% 中奖,奖品几块到几千不等,概率不同,总之一定会中奖,这时候你愿意加微信试试手气吗?

我相信很多人也会愿意对不对。

第二个方案就是赠送 1 张刮奖彩票。

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我们把彩票装在一个很漂亮的订制过的红包里面,文案写上:“从前有一个女孩拆了红包之后,成为了白富美。 ”

你觉得这个有没有机会达到 100% 的加粉率呢?

第三个就是扫码赠送 1 包湿纸巾。湿纸巾也是我们专门订制的,不是薄薄的一片装,而是厚厚的一包装。

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我们想象一下,以上三个方案,哪个才有可能达到 100% ?

一开始我们都认为是抽奖的。因为它的噱头更猛,100% 中奖,我们预估效果最差的就是这个湿纸巾。

我们策划的时候,很容易想出噱头很猛,却很不好落地的方案出来。

首先抽奖的解释成本太高,店员一忙起来的时候,根本没时间跟客人解释,结果导致这个活动等于白做;

其次彩票的解释成本虽低,不管买不买,每个人都会问一遍,什么时候开奖?去哪里兑奖?就算写好了标准话术,店员也是够呛。

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最后发现是湿纸巾,成本最低,效果最好。

一句话都不用多说,直接说扫码送一包湿纸巾,吸粉率就惊人地达到了 100% ,最后推广到所有门店的时候,平均加粉率也有 80% 以上。

而这种加粉成本,还不到 1 块钱!几乎可以忽略不计了。

3、收礼的人,我们提供留声机

最后我们在想,有没有可能,让收礼的人,也加上我们的微信。

后来我们跟店员的沟通中,又有了一个新的发现。因为是礼物,店员最头疼客人让他们寄礼物的时候让他们代写明信片,有的客人的留言有几百字那么多,很吓人。

但是我们却从里面发现了机会。朋友或者情侣之间送礼,确实需要一点温情的链接,手写明信片确实是一个很有温度的方式,那么有什么是可以跟微信结合,又更有温度的呢?

我们苏小糖是不是可以成为他们之间互相传递温暖的一个媒介呢?

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于是我们就做了一个微信留声机,功能很简单,只要送礼人的人,扫码就可以留言。收到礼物的人输入自己的手机号就可以听到这段留言。

然后我们每一个盒苏小糖里面,都放了一张精美的小卡片,并且配上一段文案:有一个很重要的人,给你留了一段悄悄话,扫码即可收听。

这个环节,又让很多原来完全不知道苏小糖的人,一下子就关注到苏小糖了,因为只有关注了苏小糖的公众号,才能收听到这段留言。

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说到这里,我们的流量模型就基本建立完毕了,通过几个关口去把我们的这四层用户都尽可能加到微信,这个就像是在水坝闸口,装了一个超级渔网,把所有鱼都捞了个精光。

没有复购=慢性自杀!这家店只因做对了这件事,复购率却翻了近4倍?|私域流量实战案例

那么流量模型建立好之后,它是可以一直沿用的,现在一天的净增粉丝量,高达数千,短短的几个月时间,我们就吸引了 20 多万的老客户加到微信。

预计 2022 年,苏小糖将有 500 万的微信好友。

可以说我们这个模型,适用于绝对多数的实体店,因为实体店也是有路过的人、进店的人、消费的人,只要我们设置合理,就可以构建自己的流量模型。我们也用这套方法复制了在餐饮店上。

二、朋友圈种草:学会勾引式成交,人人都是朋友圈营销大师

只要加到客人微信就万事大吉了吗?如果你一味地发广告,那也只是自杀式的营销,所以我们的朋友圈运营尤其重要。

所以我们必须要换一种朋友圈营销方式,不是直接推销,但是又能够促进成交的一种方式,我称之为朋友圈种草,一种勾引式的营销方式。

我首先讲一个概念,购买诱因。

想象一下,如果一个人突然买保险了,你觉得是什么原因呢?

大概率是因为他身边的人出了事,却没有买保险,你同意吗?所以他就很焦虑,就急切买了保险,我们称这个为他购买的诱因。

我们观察和调研了苏小糖的顾客之后,发现他们复购的诱因都很类似,而且复购的时间也大多在第一次购买的一个月以内。

我们朋友圈营销常常说的一个数据:询单率。

意思是,我们不是直接在朋友圈下单,而是在朋友圈引诱顾客,私聊找我们下单。他们的店员销售转化能力特别强,往往可以把一个几十块钱的小单,通过聊天聊成几百块的,虽然几百块不多,但是你买过几百块的糖吗?很厉害吧。

所以每一个我们在朋友圈种草的诱因,需要对应是一对一的促销方案,我们只要通过朋友圈种草,增加询单率,销售们就有机会把单做大。

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他们顾客复购最多的原因是什么呢?

大部分说是因为买少了,那么又是为什么买少了呢?我们就把它梳理了大概十几种诱因,比如说好吃,好吃是自己吃?还是别人吃?对吧?

第一种,是自己觉得好吃,所以不小心吃光了

针对这种顾客,我们可以采取什么样的促销方式呢?但是因为苏小糖是礼品,所以包装特别精美,有顾客反映包装太好看了,舍不得自己吃。

所以我们就针对这种顾客专门推出了家庭装,包装很简单,同样的价格更大份,在朋友圈可以放大这个诱因,触发他们来咨询下单。

第二种,就是送闺蜜,这场景就跟同事很不一样了

闺蜜都说好吃,我们就趁机让她们发起拼团,引发他们拼团有什么好吃呢?我们知道,获取顾客是有成本的,而参与拼团的顾客,我们除了更优惠了一些之外,没有增加额外的成本。

第三种,就是送同事,尤其是漏了送同事就很不好

比方说你有四个部门是吧?你买了三个部门的,这时候你还送不送?你还敢送吗?所以他们的需求是,赶紧再买一份加急快递送过去。

第四种,就是企业的团购和婚庆订制,订单量大

它占我们整个营业额的笔数里面不到 5% ,但是它有时候会占我们营业额 40% 以上,比方说一次婚庆喜糖的订制,就可以抵得上我们半个月的量了。

就这样我们大致梳理了这四种主要的复购诱因来编辑我们的朋友圈素材,从而引起我们的顾客主动咨询下单,每一个诱因对应的解决方案,促销方式都不同,然后慢慢形成一个朋友圈剧本。

三、微信群成交:微信群促销这么做,普通产品也能卖得爆

除了日常的朋友圈种草以外,我们还需要再开发一种更加高效的集中成交的方式,这也是我们最近半年以来,最得意、最成功的营销实验:快闪群成交。

相信你们一定听过这个叫社群营销这个概念。

那么问一下你们有做过吗?有没有试着拉一些客户群之类的?但是成效怎么样呢?我猜成果都不会太好,因为我们之前就做过很多社群运营,发现有 3 个痛点!

第一个活跃度特别低,基本上你拉了一个群,过两天就没人说话了。

第二个是运营特别难,每天都不知道聊什么,也不知道搞什么活动。

第三个是成效特别慢,比方说商家做群的目的就是卖货,但是社群需要经营很长一段时间才敢卖货,不然就很快就变了广告群了。

为什么社群营销特别难呢?因为它命名命错了。

社群,需要有共同的文化支撑,需要共同的目标,愿景、身份等等,我不可能因为买了苏小糖,就成为有共同愿景的一群人吧?这个是不可能的。

我们一直在探索群成交的模式,我们发现了快闪成交群的模式,非常适合各类商家。

其实这个群不聊天,我们拉群目的非常简单,就是拼团或者秒杀的,结束就解散。

第一,它的周期非常短,大概整个群从成立到解散就三天时间。

第二,基本上你按照步骤来操作就可以,特别简单、实用、易上手。

第三,成效特别好,我们测试了珠宝、水果、零食、摄影、课程、服装、护肤品等各种消费类的行业都取得巨大的成果。

那么我们为什么要把潜在客户是拉到微信群去做成交,而不是直接在公众号或者朋友圈去做成交呢?

我们知道,在人们消费的时候,尤其是女性,往往都是冲动型消费的,同意吗?

我们线下有这种场域是可以做得很畅销很热卖的氛围,是吧?但是线上很难营造这种氛围,尤其是朋友圈,公众号更难做。

所以我们就要把他拉到一个微信群里面,统一集中去做成交。我们测过数据,朋友圈的成交率是比公众号要高,然后微信群的成交率又比朋友圈都要高。

所以我们当时就是开始研究怎么营造热销的氛围,微信群的成交主要是诱发顾客的从众心理,很多顾客一开始的心态是看热闹,到后来的跟着买,他们到底经历了什么呢?

我们发现原来在微信群里,可以非常有效诱发顾客从众心理的动作,就这三个,签到红包、拼团接龙、订单雨。

这三个基本上在一个群里面就很能引起一个从众的行为。

第一,签到红包,什么意思?

比如说我八点就开始拼团,那么 7 : 55 的时候,我就会统计看谁在线,人多了就发红包,这是签到红包。

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第二,拼团接龙,什么意思?

因为我们团购的货数量是有限的,如果你确定需要团购,需要提前在群里接龙预定,形式很简单,把你自己的名字和团购的数量复制粘贴上去就行。

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第三,订单雨,又是什么意思呢?

就是顾客在下完单之后,我们再赠送一个小礼品,让顾客把订单再回发到群里,发的人多了就成了订单雨。

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基本上这三个就会给群里面的人造成一个很热闹的氛围,一些单纯看热闹的顾客也开始跟着下单,这既是从众对消费者影响力。

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除了这三个基本动作意外,我们还需要把活动拆分成前、中、后三个阶段,各自需要做的事情和要点都不尽相同,大家可以对着这张表格来设计自己的快闪群成交方案。

四、会员制锁定:只需做对1件事,从一次消费到重复购买

当我们从引流、成交,这两步做了之后,还要做一个动作:锁客。

这个动作是源自于我去了一家烧烤店,那个店有个很神奇的一个活动,我不知道你们有没有中过招。如果你消费满 300 块钱,只要加多一块钱,就送你 100 瓶啤酒。

但是有限制,分 20 次赠送,一次最多 5 瓶,一下子就把我锁定了,这次活动给我很大的启发。

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所以我们就策划了一个 9.9 元的会员活动,同样是通过头脑风暴的方式,想了几十种权益,最终选我们认为最有吸引力的 9 大权益,每一个都会让你立马值回票价!

比如一年内全场包邮,比如赠送你 100 元的优惠券,比如圣诞节的时候给你寄一份礼物等等,只要你看到这张海报,就会感觉不买就亏了。

我们 48 小时就卖了 400 多份,其中有 40% 左右的会员,当场就下了单消费了其他产品,这个会员对老客户的激活率非常非常高。

我们来看一下数据,苏小糖去年的时候,复购率不到 2% ,现在差不多 7% 了,人均产值 8.4 块左右,现在翻了两倍到 15 块,去年整个线上的业绩不到200 万,今年的第一季度已经完成了去年一年的成绩,预计几年可以做到 1000 万左右,增长翻了近 6 倍。

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最后,简单四步,革命性地提高复购率

我们来总结一下,今天的分享,我们一共分为四个步骤:

第一,通过各种各样的低成本的方式,尽可能地加到顾客和潜在顾客的微信。

第二,通过朋友圈种草的方式来持续诱发顾客找你下单;

第三,通过快闪群的方式来一次性集中成交;

第四,通过低价售卖会员的方式,锁定顾客,放大顾客的终生价值!

所以私域流量的意义就是我们可以很好地去激发老客户的复购和裂变,苏小糖裂变也是我们下一个阶段需要的一些事情,相信会有一个让我们惊喜的成果。

所以我今天主题是把生意做到微信上,然后打造企业的私域流量池,就成倍提升我们的复购率,因为没有复购=慢性自杀。

我们认为最好的营销方式,就是通过复购和转介绍的流量,来代替广告和渠道的流量,因为这样可以节约大量的推广成本。但重视复购和转介绍的前提是,我们产品必须过硬,口碑必须要好,所以就要做好产品和服务。

杨坤龙,媒老板创始人,90后新媒体老司机,在行运营类排名第一行家,参与了近50个公众号运营,回复“涨粉”送你9个秘诀,公众号:坤龙老师(ID:ikunlong)

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