KOC火了,我们除了嘲笑还能做点啥?

来源:Hunter 2019/09/05 阅读:2338 评论:0
分类: 营销技巧
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KOC火了,但这并不意味着KOL的失败。他们本质上都是互联网流量下沉的必然过程,与其纠结概念,不如思考如何让其发挥价值。

KOC火了,我们除了嘲笑还能做点啥?

作者:Jerry黄

近日,一篇“KOL老矣,KOC当兴”的文章在朋友圈被刷屏,并迅速成为营销界讨论的热点话题。

KOC(Key Opinion Consumer)”意见消费者”,可以理解为粉丝量较小的KOL(Key Opinion leader)“意见领袖”。KOC与KOL虽然只有一字之差,但“消费者”和“领袖”的影响力却有着天壤之别。

随着粉丝量积累,KOC最终会成为KOL,而每一个KOL同时也是KOC。

说完概念,有人可能要问,如果KOC仅仅是年轻版的KOL,那为何一篇推文就能掀起这么大波澜?究竟是因为广告营销人的神经过于敏感,还是精英们不愿承认,传统营销正在被某种商业暗流所改造?

笔者认为,KOC崛起是两股商业趋势碰撞的必然产物,而随着互联网流量持续下沉(头部向腰部/底部;一线向三四五线),在新的平衡形成之前,以KOC/KOL构建的品牌传播与营销组合势必将成为企业营收的新一轮增长点。

一个现象:KOC崛起

两股趋势:

1. 广告投放从认知教育转为产品销售

2. 普通人成长为网红的通道逐步成型

先说第一点,品牌认知教育可以追溯到早年的市场营销时代。当时由于媒介资源稀缺,肯花重金购买优质广告位(央视标王)的品牌商可以通过媒体强大的曝光和信任背书赚的盆满钵满。

如脑白金/背背佳/小罐茶等,都是利用传统媒体的垄断优势,迅速占领消费者心智,从而建立起市场竞争壁垒。

而随着自媒体兴起,大批微信/微博/抖音大号涌入主流媒介赛道,与传统媒体一同争夺消费者注意力,为了留在头部,各路媒体不惜花费重金做用户拉新与留存(期间更有水军大行其道),而与之相伴的则是水涨船高的广告刊例。

面对高昂的广告费和较差的广告效果,广告主纷纷开始寻找新的媒介投放渠道,如性价比较高的电梯框架、小区门禁、垂直APP等,但归根结底都属于品牌类广告。

随着经济环境持续低迷、运营成本升高、同业及跨界竞争加剧,使得依赖经销商/电商销售渠道的传统零售模式无法继续实现企业营收增长,于是以产品销售为目的的社交电商模式逐渐成为营销人开拓增量的新战场。

其二,伴随着逻辑思维/papi酱/办公室小野等第一代网红大号们的功成名就,及抖音/快手崛起造就新一批网红达人的创富神话:直播7分钟卖货100万、年收入过千万的新闻刷屏之际,刺激着广大吃瓜群众脆弱敏感的神经。

重赏之下必有勇夫,短视频赛道持续火爆之时,微博/抖音等平台相继发布达人流量扶持及补贴计划,看客们纷纷入局:据调查,拍摄抖音视频的用户里有23%是为了赚钱。

而拥有1W+粉丝的KOC也被MCN机构大批招安,希望借助平台资源快速成为KOL,至此,从普通人到KOC到KOL的链路被基本打通。

回顾“KOL老矣,KOC当兴”这篇文章,是否如作者所说,随着KOC的崛起,KOL必将没落?亦或者随着越来越多的广告主选择达人带货,品牌广告也将寿终正寝呢?

笔者不敢苟同,笔者以为,达人带货与品牌广告并非零和博弈,而是增量加持(1+1>2)。

在企业经营过程中由于所处阶段不同,往往需要将品牌广告与渠道带货搭配使用:在确定预算下,广告投入过多,意味着市场营销资源投入不足,无法将品牌溢价迅速收割;而广告投入过低则会使营销投入不及预期。因此维持两者的动态平衡是营销人当考虑的,而不是非此即彼的KOC与KOL之争。

因此,我将KOC与KOL;品牌曝光与产品分销列入同一坐标系,组合成广告/带货/微商/种草四大营销象限,为不同行业、不同时期品牌主的不同营销策略提供理论依据。

KOC火了,我们除了嘲笑还能做点啥?

第一象限:广告

品牌广告的目的是在消费者心中建立品牌认知,提升品牌信任度,以使消费者在产生购买需求时能第一时间想到我。适合决策成本高(如汽车/房产/家居等)、竞争激烈的消费品牌(如饮料/生活用品等)。

品牌广告的性质,决定了要形成完整的营销闭环,需配合其他环节一起,具体路径为:接触(广告画面/标题)-认知(广告内容)-关注(主动搜索)-需求(品牌关联)-体验(打折促销)-购买。

由此可见,品牌广告承担接触与认知两个功能,即打造吸引力和价值感。

举例:OPPO手机的目标客户是某公司的市场部BD小王,他的痛点是外出时手机经常没电,因此广告语“充电5分钟,通话2小时”。有效的解决了小王的痛点。(PS:吸引力和价值感要站在需求侧的角度思考,否则容易沦为品牌自嗨。)

第二象限:带货

KOL带货是继广告之后另一种流量变现方式。其本质是用合适的商品,匹配粉丝的精准消费需求。

适合利润率高/客单价低的品牌或供货方(如零食、饮料等快消品)。难点是大部分KOL对产品筛选较为严格,分成比例高,而同时产品的目标用户要与KOL粉丝高度重合,否则难以产生效果。

KOL带货主要分为:微信推文带货/短视频直播带货。如在《十点读书》卖付费课程,或李佳琪直播卖口红。而与KOL的合作又可以分为两种。

1. 以KOL为核心:品牌方选择合适的KOL-谈妥CPS比例-快递样品-KOL选择与谁合作-产品发货及售后。这种方法的好处是推广直接可以为销售带来增量,缺点是不容易被KOL选上。

2. 以品牌方为核心:在品牌方预算够的情况下,可以选择跳过筛选环节,直接购买KOL的推广资源包,一般包括录制视频、直播推荐等,但由于不以结果付费,此种风险较高。

第三象限:微商

微商从本质上来说是织开的一张网,以KOC为节点,以社会关系为链条,以佣金返点为驱动,相互交织而成的趋利型社群。

适合知名度高/复购率高的品牌(如名牌日用品、服装等):良好的知名度可以为素人推手建立初期信任背书,而高复购率则可最大程度利用KOC的关系价值。

笔者以为,KOC分销是现阶段最适合社交电商发展的模式,品牌方可通过自招或与分销商合作构建社交分销网络,已达到持续销售的目的。

微商的特点是穿透力极强,可反复多次触达目标客群。最典型如社区团购平台,总部在各地招募小区群主,许以分佣返点,利用群主的社会关系网建立团购微信群,通过每日供应低价的生鲜及日用品,维持社群运转。

又如前几年爆火的社群裂变内容分销,也是利用KOC的朋友圈资源,在段时间内实现流量增长及变现。

第四象限:种草

KOC种草的本质是口碑沉淀,与KOL广告的效果完全不同。

如用户在携程网或美团订房/订餐,首先会查看点评好坏,如果评分较低,则很多人会选择别家。此种模式适合有一定品牌知名度的耐用消费品牌(如汽车/家居用品等)。

随着小红书/知乎等口碑平台的持续火热,素人种草逐渐成为品牌营销的可选策略之一。优质的种草内容具备广告没有的内容沉淀能力,而且可通过大面积的铺排反复叠加品牌势能。

如一个美妆潜在用户在小红书连续看到3个素人种草一家美妆品牌,这种叠加的品牌认知则有可能超过某头部KOL的安利。

总结

对于不用品牌方而言,以上四种策略可以根据自身情况组合使用,如采用广告投放配合微商分销的高举低打模式;专注KOL带货及微商分销的工厂模式;主打广告投放与素人种草的立体品牌传播模式等。

也许KOC相比KOL确实很low,也许有些广告主确实是因为没钱才选择投放KOC,但如果把两者放到大的营销视角里,却可以发现各自的闪光点。与其纠结概念,不如思考如何让其发挥价值。

作者:Jerry黄 ;公众号:核能运营(ID:huangxiaopeipeijiang)

本文由@Jerry黄 授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。

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