数据驱动、科技加持,未来个性化营销之路的制胜点

来源:活动盒子 2019/10/08 阅读:5742 评论:0
分类: 营销策划 营销技巧
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从“大同”到“差异”,大数据、人工智能技术助力企业走好个性化营销之路

数据驱动、科技加持,未来个性化营销之路的制胜点

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随着社会的快速发展,整个社会开始进入以消费者为核心的消费升级时代,人们的消费观念有了很大改变,消费心理也日渐成熟。很多消费者不再盲目追求千篇一律的产品,而是讲究自身的消费特性,避免消费的大同,简单的说,就是“个性化”。因此,对品牌主而言,个性化营销的重要性也日益凸显。

一、如何定义个性化营销

比如说同一款面膜,有的人希望补水,有的人希望美白,但没有任何产品可以同时满足所有的需求,而为了满足消费者多元化的需求,企业会开发出不同的产品和服务,满足不同消费人群的需求。再比如,各个电商平台都会根据用户搜索习惯,推荐出用户可能喜欢的产品,这种营销方式就称为个性化营销。

个性化营销亦称“定制化营销”,其基本做法是为消费者提供  “量体裁衣”的产品或服务。这一方式成本高、效率低,常常不能令企业获得大规模的发展。但在技术主导的今天,个性化营销不再是奢侈品,它避开了中间环节,大大降低销售成本,同时也使得企业与消费者之间的实时互动成为可能,因此被广泛运用到各行各业中。据统计,个性化营销可以提高广告活动的ROI高达700%。

那么,营销人员要如何做好个性化营销?下面小编就带大家了解一下具体的方法吧。

二、个性化营销三部曲

个性化营销可以分为以下三个方面:

1、数据是首要因素

个性化成功的首要因素就是数据,优质的数据是个性化洞察的基础。在大数据时代,获取数据比以往更加容易,但数据来源众多也增加了有效洞察的难度。

(1)多维度数据的混杂

营销人能够接触到的数据越来越多,要学会评判优劣。

  • 首先,营销人应该掌握数据来源、数据采集方法、数据分析维度等基本知识,建立评估数据的标准;
  • 其次,要积极利用外部数据,通过消费者调查、渠道调查等方式补充企业所需数据,建立消费者数据库,做出匹配的营销渠道和营销方案。

(2)洞察超纲

很多营销人员对于消费者的洞察,大多建立在传统抽样调研的基础上,当面对更接近全量的社交、电商、移动端行为等数据时,会因为超出经验范畴,难以产生有效洞察。

营销人员应该拥抱大数据带来的新洞察,比如某理财APP认为自己的用户群集中在30-45岁,而通过大数据平台分析发现,20+的年轻群体也是非常重要的潜在人群。另外,还要具备更强的怀疑精神,形成质疑-探索-验证的闭环。

(3)解决之道:建立数据中台

即使学会辨别数据优劣、掌握新的经验,营销中依然会面对不同维度数据的一致性问题,建立数据中台是解决这一问题的有效手段。

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图片来源:数商云MA

通过数据中台的搭建,打通全渠道的数据,不但能提升渠道管理与跨部门的对接效率,还可以分析点线面的转化效果,再考量整体营销策略的布局。从而有效帮助企业不断沉淀全渠道的用户、营销活动数据,自动化跨渠道打通ONE_ID,实现了数字化用户数据管理。

2、用户是关键因素

在做任何营销之前,都要明确在自身行业里的消费群体。正所谓“知己知彼,百战不殆”。消费者是品牌传播的对象,也是产品的购买和使用者,精准的消费者刻画和需求理解,将有助于品牌的进一步细分,触达更加精准的消费群体。

(1)建立消费者画像体系

为了构建360°的消费者画像,我们需要打通消费者的全渠道数据,建立完善的消费者标签体系。这里,我们将标签定义为:消费者特征的符号表示,如性别、年龄层次、兴趣爱好等标签,将这些标签的集合就构成了某个消费者的画像。

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图片来源:数商云MA

构建消费者标签体系具有三个重要而基本的原则:

  • 第一,标签体系是面向业务的;
  • 第二,标签体系是分不同层次的;
  • 第三,标签体系是需要动态更新的。

这是所有品牌在构建自身标签体系中需要牢记以及不断自省的因素。

(2)千人千面的消费者运营策略

“千人千面”的精细化运营是一个大趋势,将人群细分出来后把握时机,对不同消费者进行精准触达,让“相同的场景,不同的用户”或者“相同的用户,不同的场景”都将体验到“最合理的内容推送”,达到个性化的最佳体验。

贝恩曾在非天猫环境里进行过精准会员沟通,结果显示,定制化内容推送的打开率为11%,相比常规内容打开率提升40%,同时这些会员也更易于发生购买转化。 事实上,数据银行已经在技术层面帮助品牌实现了“千人”,但目前的瓶颈来自于“千面”。

针对这一阶段的挑战,人工智能技术拥有最独到的先天优势。在贴近业务的用户画像支撑下,其强大的算法引擎和超大数据量级的卓越计算能力,可以通过多样化的标签来实现差异化的用户识别,轻松的实现千人千面的内容匹配度计算。

(3)人性化体验与感知

个性化的目的是人性化,人性化之下才能有个性化,消费者个性化需求是营销活动的起点。企业应当给予消费者人性化的感受,进而拉近消费者与品牌的距离,而不是把他们当作冰冷数据点来对待。

举一个最简单的例子,假如某企业服务时使用自动语音对话系统,即使通过各种按键操作满足了消费者的个性化需求,也还是没有满足人性化的需求。相对于与真实工作人员的沟通,语音系统还是让消费者略感不适,我们就可以说该企业的个性化服务十分完善,但毫无人性化。

Johnson & Johnson(娇生/强生)公司为旗下的女性卫生棉条 O.B. Tampons无故下架所做的广告片是个性化营销的正面案例。

Johnson & Johnson(娇生/强生)旗下的女性卫生棉条 O.B. Tampons因无故下架,造成很多消费者的不满,不少媒体更怀疑J&J是不是想砍掉这个品牌。由于不满之声太厉害,为了平息风波,J&J制作了一支video《Triple Sorry》放上O.B. Tampons的网站,只要消费者输入自己的名字,就会听到一首个性化的道歉歌(帅哥主唱、名字纹身、玫瑰花瓣、折扣卡片.......)。听完歌以后,消费者还可以将页面上的折扣券打印出来使用。人性化的道歉方式帮助J&J公司平息了这场风波。

简而言之,个性化的本质是人性化的需求。伴随多变的消费者需求,营销人员要借鉴其“攻心战”的精粹——即把握消费者作为活生生的人的情感与理智上的需要,借力各种传播手段,有效地进行用户沟通和信息传播,打造出真正的人性化营销。

3、个性化营销活动是重要手段

一场成功的个性化营销一定具备最贴心的内容,在正确的时间、在正确的渠道、推送给准确的目标群体,反之会给消费者带来负面感受,认为自己被“监控”。下图展示了这个逻辑流程:

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图片来源:数商云MA

(1)精准的用户

要把内容推送给正确的用户,避免对其他用户造成骚扰。

(2)推送时间个性化

基于对消费者行为数据的收集,找到合适的时机,发送营销内容,更有助于营销转化。

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(3)推送内容个性化

推荐有以下不同的形式:基于类似内容的推荐;基于消费者画像的推荐;基于近似消费者的行为预测推存。

基于类似内容的推荐并不新鲜,以网易云音乐每日推荐歌单为例,某用户经常听《菊次郎的夏天》,那么很有可能再将《天空之城》推送给ta。利用这样的联系,还会给听《天空之城》的用户推荐《菊次郎的夏天》。这样的个性化推送其实是建立在大数据的基础上,通过对某一类用户的分析,制定出针对这类用户的方案和功能,让你在不知不觉中产生“懂我”的想法。

(4)推送渠道个性化

消费者的触达渠道多样,接收信息的习惯也不同。对于品牌来说,在选择触达渠道时,选择合适的渠道投放内容,应根据消费者的不同属性,为消费者设计不同的触达渠道,而不是跟风选择那些流量大的渠道。

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比如一个在线购物平台,针对孕妈妈做内容策略:数据显示82%的孕妈妈每周做一次线上咨询,内容类型是可以互 动的、图文结合展示不同孕期内的信息资讯,通过电脑、手机、社交网站推送;有67%的孕妈妈则是订阅每周的邮件,内容则是针对性的最新孕期知识;78%的孕妈妈们会经常浏览孕期及产前产后的博客,推送的内容则是不同年龄段孕妈妈写的各种博客。

三、结语

Evergage发布的《2019年个性化营销趋势》显示,几乎所有的营销人员(98%)都注意到个性化对促进客户关系的积极影响,90%的营销人员报告说业务结果有了明显的提升。61%的受访者认为个性化带来的好处是提高转化率。

由此可见,伴随着个性化消费升级,未来所有企业都要有“个性化”的营销思维,这是大势所趋,也是企业制胜的有力武器。考虑到竞争日益激烈,尽早拥抱大数据、拥抱人工智能技术的企业和机构将会在这场营销变革中抢占先机。

但不管使用哪种方式,都必须牢记:个性化营销要以大数据、消费者体验和个性化营销活动策划为核心,才能实现真正有价值的个性化。

数商云MA(http://ma.shushangyun.com/)是一款基于大数据技术的自动化营销系统,助力企业实现品牌个性化营销策略、渠道推送、 营销执行、智能数据分析、用户管理等全链营销自动化,提升企业的获客能力,精细量化营销ROI,扩大销售效益。

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