微信社交的新用法:“恶作剧”玩法让用户留存更高

来源:见实 2019/07/19 阅读:3088 评论:0
分类: 用户运营
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在无处不互动的时代,该怎么理解并用好社交的秘密,来提升裂变、活跃和留存?

微信社交的新用法:“恶作剧”玩法让用户留存更高

来源:见实(ID:jianshishijie)

微信社交到底藏着什么秘密?

这个问题答案藏在诸多前沿产品中,尤其包括小游戏。从微信小程序(小游戏)的开放开始,创业团队在上面构建了无数新爆款产品。但“在微信”就可以出爆款吗?在无处不互动的时代,该怎么理解并用好社交的秘密,来提升裂变、活跃和留存?

从今天开始,见实和微信一起,以“小游戏说”为题,系列并深度对话、梳理这些优质小游戏关于增长、留存和变现的心得。这不仅仅是在聊一款小游戏如何从0到1,如何爆发,更是在聊当企业切入微信互联网、创业者们用好小程序时值得借鉴的方法论。

第一期将从创意小游戏“萌萌物语”开始,听他们分享如何运用社交因素,解决用户持续活跃和留存的问题。

微信社交的新用法:“恶作剧”玩法让用户留存更高

一、“恶作剧”社交,反而让用户留下来了?

新进用户次日存留22%,活跃次日留存40%,活跃7日留存26%,人均在线时长25分钟,70%的女性玩家,尤其受Z世代玩家的欢迎。以搞怪为核心的多人社交互动小游戏“萌萌物语”,拿出了这样的成绩单。

这款小游戏有多特别?——周鹏(开发者)形容,这更像是一款“互坑”游戏,里面总有让玩家捣乱的空间:

一个魔法师通过摆放道具,帮助一群奇装异服的兔子们冒险领取胡萝卜,背着萝卜的兔子成功钻进洞里就算完成一局。

但是,最吸引用户的,并不是如何“通关”,而是如何“捣乱”。

微信社交的新用法:“恶作剧”玩法让用户留存更高

有人在游戏里“捣乱”,难道不会影响其他玩家的玩耍,反而让他们离开吗?对“恶作剧”社交的进一步思考,来自周鹏陪3岁的小儿子看《小猪佩奇》的经历。

一开始,周鹏并不感冒,不理解小猪佩奇的魅力。但渐渐地,陪看的他反应过来:“这是一个捣乱的动画片”,就像 “小孩子干完小坏事后,还得跑过来告诉你,他才真正达到了最开心的时刻”。这个想法成为了游戏内“恶作剧“社交的雏形。

如何把“捣乱”发挥到极致,让玩家享受捣乱的过程,甚至愿意留下来,继续玩耍?

小游戏中被置入了许多逗笑因素,如动物表情、搞笑服装、弹幕、语音、搞笑动作等。玩家恶作剧之后,可以用这些来气其他玩家等,“孩子天生都有一些表现欲,捣乱完后自己还得告诉大人,才能释放最终的喜悦,我们得给他表达喜悦的方式。”周鹏甚至认为,这款小游戏正好满足了一个用户的心理诉求——

所有人,包括大人,都像小孩一样,享受‘恶作剧’。

而这也成了《萌萌物语》独树一帜的社交优势:用捣乱、“互坑”这样非物质激励、非单方面利己的形式,创造有趣的社交场景,让用户享受一起玩耍的乐趣,而不是用游戏内惯用的“对抗”思路。

大多数微信开发者的思路都是:说起小游戏,“比较、比拼、PK”、及由此带来的“排行”等基础玩法,都在帮助用户从对抗中获得成就感,和压力释放后的轻松感。但萌萌物语却提出了一条新思路:用户不总是希望对抗自己、对抗世界,他们需要的是有趣、好玩。如果足够有趣,“等待”并不等于“流失”。

事实上,在萌萌物语里,是存在大量的等待时间的——一个魔法师帮一群兔子过关,所有兔子陆续进洞需要时间、等待魔法师帮助需要时间,中间还要被其他捣乱而耽搁——但是到底为什么,它的用户愿意“等待”?

二、用好三个步骤,让用户愿意“等待”

让用户在一款中“等待”通常意味着是灾难和流失。不过,为什么这款产品中用户会乐意“等待”?

在过去策划产品时,周鹏发现,如果不让用户等待,而是安排各种事件填充完用户的时间,会发现用户就没有时间,也不会“想要”去观察周围。更重要的是:

有等待,用户才会找事干,才会形成互动。

周鹏在测试另一款产品时也发现,如果没有“等待”,用户结束游戏后就退出,对产品没有认同感。引入“等待”环节后——开始和结束游戏的过程中,都需要在虚拟房间中等待他人——用户更愿意互相聊一聊,甚至加为朋友。

在社交的世界中我们已知:如果好友们在一款游戏中,用户很大概率会去玩这款游戏。有关系,就有扩散、活跃和留存。

萌萌物语根据时间的不同,新近用户次日留存在20%-35%之间变动,人均在线时长25分钟,背后是用户多次进入积累形成。好友关系、等待玩法起到了关键作用。

那么,一个让用户喜欢的“等待”怎么构成的?周鹏将这个过程梳理为三步骤:

  • 制造一个让人等待的场景,同时提供游戏操作之外的情感交流工具。如兔子们等待魔法师的帮助,如开局等待其他玩家的加入时,兔子们进行表情包的交流;
  • 提供情感抒发的设计或玩法,让等待也可以很有趣。倒计时中欣赏蠢萌的魔法师、捣蛋的兔子成员、奇装异服的兔星村民、唯美的油画地图&让人沉醉的童话系等。
  • 控制等待的节奏,把控玩家的心流。把控游戏时长,有节奏切换操作&交流时段,并用丰富的道具&地图保证每一局游戏的新鲜感……萌萌物语将“等待-交流”的节奏和“局时”结合起来,在2分20秒以内,有人一起玩耍的“等待”不会过长,也不至于无聊。

有人一起玩耍的“等待”保证了在线时长,而让用户喜欢的萌系童话风格、充分的供用户“玩耍”的社交工具(如表情包、弹幕、搞笑语音等)也让超高留存成为了可能。同时,萌萌物语用户画像显示,有7成是30岁前后的女性;这也侧面说明了,宝妈们愿意和孩子们一起在这里享受童趣。

轻竞技性、增强社交体验的设计,提升了大小用户们每天打开游戏的预期,这不是一个单纯的游戏局,“我们就是来和朋友、和孩子一起玩耍的”。

微信社交的新用法:“恶作剧”玩法让用户留存更高

三、从愿意“等待”这回事,发现用户的四大变化

相比APP,小游戏中用户行为更“轻”,原本是腾讯杀手锏的“社交关系”被释放出来作为了基础能力,扩散让获客这件事情变得更为容易。现在,更多企业也在不断借鉴小游戏玩法进行获客、留存,以及变现转化。

不过现实是,大部分团队在利用小游戏化玩法时,仍只简单追求裂变,而忽略了更多有价值的方法论。仅透过萌萌物语,我们就能感知到许多截然不同的、基于小游戏的启发:

剧情类玩法更受欢迎

不追求常见的套路,在用户体验产品过程中,可以根据场景不同,设置一些小剧情玩法,比如在地图上放一张小蹦床,有很多用户都喜欢在里面蹦来蹦去,或做一个水池,发现居然有很多用户喜欢在里面一直泡着。用户对这些剧情类的小玩法非常认同。

用户享受改变的成就感

周鹏在测试产品时做了一些设置,如玩家可以利用道具在下局游戏时变成魔法师,或者可以马上变成魔法师。但有没有特殊身份,用户并没那么在意;在互动中,能够对整个局面发挥作用,甚至改变,反而是成就感的来源——比如,当游戏在进程中时,魔法师表现不好或不佳时,玩家会立刻动用道具变成魔法师,去捣乱或者改变什么。

有趣就行,没那么玻璃心

在萌萌物语中也设置有举报系统,用户可以针对其他人恶意不进洞、捣乱等行为进行举报。但几乎没人举报,因为用户在这个游戏中注重过程的参与,而不注重结果。所以当用户在进行捣乱搞怪、动动闹闹时,大家反而不在意。

允许打断,用户更需要快速直接给出推荐

在过去,打断用户流畅的体验过程简直是不可想象的事情。但周鹏发现,小游戏用户习惯和希望被打断。这是因为APP多是重度用户,习惯搜索和寻找内容(如去应用市场搜索下载APP),而小游戏是轻量用户,因此需要你快速推荐给他所需要的。

比如在萌萌物语中,直接推荐更有效:用户在游戏过程中时,系统自动判断对方是否需要某一个道具,并直接作出推荐,这样的效果往往最佳。

写在最后

在这些乃至更多启发面前,带给我们的借鉴也更直接,如:小程序中如何植入剧情类玩法,让用户表现更加活跃?在用户参与过程中,有什么是提高留存率的社交秘笈?这些问题的答案都将有效提升留存和活跃。接下来的两周,见实和微信一起推进的“小游戏说”将和大家一起探讨。

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