拉倒吧!别再迷信所谓的“品牌年轻化”了!

来源:首席营销官 2019/07/08 阅读:2843 评论:0
分类: 经验分享
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真正的年轻化从来不是靠流行元素这些“形式主义”来堆砌,而是对年轻精神的永恒追求。

拉倒吧!别再迷信所谓的“品牌年轻化”了!

作者:李东阳(首席营销官主笔)

来源:首席营销官(ID:cmo1967)

不知道你有没有想过为什么100多岁的可口可乐、年近50的NIKe给人一种“潮流青年”之感;为什么刚满30岁的娃哈哈、60岁的大白兔奶糖却是一副“老态龙钟”之貌。可能很多人的答案是:品牌年轻化。

拉倒吧!别再迷信所谓的“品牌年轻化”了!

的确,没有人永远年轻,但永远有人年轻着。这是所有年轻人的焦虑,品牌亦是如此——经历着成长与焦虑,也害怕跟不上潮流而被时代所抛弃。

因此,整个营销界中达成了一个共识:得年轻人者,得天下。

一、品牌年轻化是个“伪命题”?

但在开始今天的讨论之前,我们先要明确一下,到底什么是“品牌年轻化”?

所谓品牌年轻化,是指两种趋向:一是消费者趋向于消费更年轻更时尚的品牌;二是品牌自身倾向于更年轻的消费者人群,在形象上不断追求时代感新鲜感。

可是无论哪种趋向,在我看来,且不说你的品牌是否真的面向年轻消费人群亦或需要年轻化。可即便如此,当你的品牌狭隘到把目标瞄准到所谓的以年龄层来划分的95后、00后之后。在这个3年就是一个代际的时代,你的品牌又将如何快速切换,在更年轻的群体中保持“年轻感”?

因为无论是群体角度还是时间维度,都不再存在典型的年轻人群体,因为他们有很多个切面特征。因此某种意义上说,很多关于年轻一代的归纳总结都是徒劳,他们唯一相同的地方就是每个人都不同。

所以,从这个角度来看,一方面,这不是一个划算的营销路径,至少对于一个有稍微长远打算的品牌来说如此。毕竟,对于在目标群体中好不容易建立起来的品牌印象,短期内很难在新的群体中带来改观。

另一方面,甚至可以说”年轻化“是个伪命题。因为当一个群体失去了群体特征且处于不断流变的状态,它对营销来说就是无效的。

二、多数品牌陷入年轻化“形式主义”的泥潭

那我们再来看看,大多数品牌又是如何进行“年轻化”品牌营销的呢?

从嘻哈风、街舞潮,到表情包、二次元再到最近盛行的沙雕文化元素等,在营销中屡见不鲜,这些似乎是品牌与当下年轻人沟通的万能钥匙。

拉倒吧!别再迷信所谓的“品牌年轻化”了!

拉倒吧!别再迷信所谓的“品牌年轻化”了!

且不说流行本来就是一个相对的概念,意味着总有一天会过时,如今的世界,新旧更迭也就是在朝夕之间,有的时候连年轻人自己都赶不上潮流,更何况是一个品牌。

但通常情况下,面对这些浮于表面的流行文化,品牌多数只是在跟风,把各种元素大杂烩的囊括于一次campaign之中,以为披上这些流行文化的外衣就是年轻化。

可是,无论年轻与否,人总是多面的。

拿嘻哈文化来举例子。即使某类人喜欢嘻哈,也并非某些品牌拍个嘻哈风TVC、做个嘻哈风H5,再在一系列潮酷海报上打上大大的love&peace,玩个蓝v互动就能俘获他们的真心。

拉倒吧!别再迷信所谓的“品牌年轻化”了!

毕竟,击中他们的,大多数情况下是嘻哈音乐本身,是音乐所传达的精神,而非嘻哈这种形式。况且,还是在大多数情况下,喜欢嘻哈只是他们生活的一个小小切面而已,而在其他方面又与其他人无异。

再退一步来说,以上这些举措并没有逃脱娱乐营销、借势营销的范畴,只是具体做法上受到当下年轻热点文化的影响而已,所以整体被冠上了“年轻化”的名头。从这个角度来讲,这是对”品牌年轻化”的滥用和误读,人云亦云的结果。

可能有的品牌又说了:不去追流行文化的热点,我洞察年轻人的内心世界总对了吧。

于是,一大批洞察都市年轻人焦虑,“逃离北上广”、“杜绝996”的所谓年轻化营销扑面而来。

且不说“焦虑”和这些话题到底是不是年轻人的“专利”。大多数品牌又是怎么做营销的呢?

“双微一抖”渠道一上马,一支满屏“焦虑风”的广告片必不可少,美其名曰拉近与消费者的距离,实则看完更焦虑了。然后接下来可能线下又是一个“焦虑”满满的快闪店形式,焦虑的文案,焦虑的场景,看完真的超级焦虑。

于是,重头戏来了!在焦虑的场景中,品牌们会根据自己的产品特性告诉消费者如何化解焦虑:去做个快乐的吃货、来一场说走就走的民宿旅行、用xx化妆品做真实的自己……

拉倒吧!虽然你的洞察很精准(其实不洞察也知道),但这种源自对自身处境、生活状态的所谓焦虑感,真不是你的一顿饭、一场旅行、一套化妆品能解决的,别太高估自己的品牌!

因为这里出现了两个问题。其一,品牌们在建立品牌与消费者连接通道上出了问题,他们把化解焦虑的方法过多的具象化于产品本身,而没有从品牌理念、精神的角度去找到打通消费者焦虑心结的方法,有的只是吃相难看的“卖货”。

其二,品牌们过多的聚焦于消费者的“焦虑”这一个切面而无法自拔。因为可能对于大多数年轻人来说,这只是他们偶尔的情绪,并非生活的全部。所以,当一个品牌只是洞察到了消费者的一面,而又没有在营销campaign给出可行的解决方案时,那么这对于消费者来说就是无效的。

三、品牌对年轻人的谄媚与迎合

是对“年轻化”最大的背叛

每个时代都有每个时代的局限性:那就是每个时代都不缺对当代年轻人群的误解,好像这就是一个天然存在的鄙视链一样。当下年轻人的身上总会被贴上很多标签:自我、宅、奇葩、游戏控、二次元等等……就算是哪些永远怀着善意去拥抱消费者的品牌们,也在不断地给年轻人贴着自己眼中理解的标签。

拉倒吧!别再迷信所谓的“品牌年轻化”了!

先给年轻人贴几个标签,然后再把这些标签贴在自己身上,试图收获年轻人的认同,混进他们的圈子。用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”,这是很多品牌在年轻化的营销中常见的做法。但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标,并打动了年轻人的心呢?

说了这么多,不知道你看出来没有。一方面,很多品牌陷入了品牌年轻化的“形式主义”,生怕别人不知道你的品牌在年轻化,真是应了那句话,自己最缺乏什么,才会一直嚷嚷着自己有什么。这源于品牌的不自信,因为年轻人不会强调自己是年轻人,年轻人喜欢装老成,老年人才会强调自己年轻。品牌亦是如此。

另一方面,当一个品牌过于主动去追求年轻人的时候,往往会在各种年轻化的表象与切面中迷失,反而丧失了自我与品牌格调。

毫不客气的说,这是一个普遍谄媚年轻人的时代。当下的品牌年轻化大多也都是对年轻人的谄媚与刻意迎合。

用一大堆花里胡哨的形式完成了一次次品牌的自嗨,而对于年轻人来说则是一脸懵逼的“黑人问号脸”,本质上与年轻化的精神背道而驰,因为谄媚本身就是对年轻文化的侮辱,也是最不“年轻化”的品牌行为。

真正的年轻化是对自我信仰的坚持

是品牌自身由内而外的不断进化

我认为,真正的品牌“年轻化”不是狭隘的对年龄的界定;不是用所谓的消费者洞察进行表面化、肤浅化的贴标签,更不是毫无原则的谄媚和曲意逢迎。

而是品牌对自我理念、自我信仰的坚持,找到品牌与时代契合的价值观 ,做最真实、个性的自己。是品牌自身由内而外的不断进化。

因为无论任何时代的年轻人向来如此。他们观点独立,有自己的信仰…….是的,就是那些全世界所有人类人性上的闪光点。而不是那些,你想当然的贴在年轻人身上自以为是他们的独有特征。

要不然你看看,和可口可乐同样100多岁的百事可乐在消费者心中始终是一个充满活力的年轻品牌,这其中的根本原因当然不是他们从国内到国外换了一茬又一茬的鲜肉明星代言,而是品牌背后对“突破渴望”品牌精神一代又一代的演绎和传承。

拉倒吧!别再迷信所谓的“品牌年轻化”了!

已过“不惑之年”的NIKe似乎永远活力十足。表面上虽然是玩转当下流行的品牌跨界联名、电竞营销等等,紧跟当下年轻人的流行文化,实则是背后对“just do it ”运动拼搏精神数十年如一日的坚持。

拉倒吧!别再迷信所谓的“品牌年轻化”了!

还有那些多数为百年历史的奢侈品大牌,它们即使签约了许多国产流量小鲜肉代言,但在品牌价值观的表达上依然是对自我理念的坚持,没有在刻意迎合年轻人中丧失自己的逼格。

拉倒吧!别再迷信所谓的“品牌年轻化”了!

这都是因为他们抓住了品牌最本真的信仰,几十年乃至百年来借助于流水般的年轻流行文化的外衣,都在讲述品牌自己“万变不离其宗”的那个“故事”。

所以,我的观点是在当下浮躁的营销环境中,品牌们不要一窝蜂的陷入“品牌年轻化”这个人云亦云的陷阱。品牌首先要考虑的是自己的品牌适不适合品牌年轻化的战略,毕竟不是所有的品牌都需要或有必要年轻化。

其次,就是在具体品牌年轻化的操作上,品牌不应盲目迷信年轻人,更不应该刻意的迎合。因为真正的年轻化从来不是靠流行元素这些“形式主义”来堆砌,而是对年轻精神的永恒追求。

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